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1、,长沙西街项目 营销策划报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于长沙世联兴业房地产顾问有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联兴业房地产顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联兴业房地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,项目印象1：尚东板块/城市主干道交汇处/成熟居住区,项目地址：长沙市尚东板块，人民东路上，古曲路以东； 地理位置：距五一广场7公里15分钟车程，火车站5
2、分钟车程，黄花机场30分钟车程；,配套： 综合商场：大润发超 市（拟建）、沃尔玛超 市（在建）、马王堆集 贸市场、万家丽建材大 市场、好百年 医院：湖南旺旺医院 幼儿园：湘警幼儿园、 芙蓉区教育局第一幼儿 园 学校：二十九中、田家 炳实验中学 资源：浏阳河风光带,浏阳河,东三环,人民东路,长沙大道,古曲路,本项目,芙蓉 区政府,湖南 旺旺 医院,大润发超市,沃尔玛,万家丽路,五一 广场,黄花 机场,浏阳河风光带,水云间,星城 世家,国际华城,东郡,项目印象2：万科进入长沙的首个项目,收购原南都的西街花园项目,前二期由南都地产开发,万科二期接手, 第三期才是万科正宗之作,人 民 东 路,古 曲
3、路,一期,二期,三期庭院别墅,高层,学校,项目印象3：万科独立打造三期升级版产品,第五园式的中式人文别墅社区,基本指标：,万科第五园,项目印象4：三期目前已在销售阶段要求在指定时间内完成预订的销售额，总体实现.9亿,08年6月,08年9月,08年12月,08年5月,08年4月,TH开盘6月清盘,4月下旬宽景大宅上市/22084.1平米,5月下旬二期宽景大宅上市/16939.55平米,6月下旬三期商业上市/3100平米,一二期商业持续供货/5796平米,一二三期车位持续供货/18050.73/一二期储藏间持续供货/6015平米,07年12月,精装公寓推出,08年月,二期库存持续供货,总体库存：1
4、3529平米,注：第一季度万科自身计划实现个亿，后三季度代理公司实现个亿,项目印象：资金快速回笼&万科品牌确立,资金快速回笼：实现5个亿销售目标，现金为王,品牌建立：万科长沙首个项目，为万科长沙后续项目奠定品牌影响力,项 目 实现目 标,大势研判,1,趋势。,2007年，房地产调控的金融政策年，市场迅速转冷，且影响已明显延续到2008年那么长沙房地产将迎来怎样的变化呢？,北京楼市陷入量跌价跌 数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元平方米，四环内开盘均价达到22400元平方米。但此后京城楼市预售均
5、价开始走低，整体开盘均价降至12233元平方米，环比下降39.64%。,上海房价不降神话破灭 11月份，上海市商品住宅的成交均价由10月份11500元平米下降到10700元平米，各种名目降价措施层出不穷，如明码降价：如闸北的新弘国际公寓，目前景观房价格为1.9万/平米，而之前推出的非景观房单价也已达到了2万/平米，暗降策略以及各种优惠措施等。,广州1/3楼盘开始降价 10月底，广州有的开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动；天河某楼盘前5名买家送一成首付，再送10年利息增值额，优惠总额达到32万元/套；从11月1日开始，举行“现楼购房节”，最高让利13万元/套；日前开盘的金沙洲某楼盘
6、，从预期的1.1万平米调低到7500元平米，降幅在30%以上；,深圳住宅均价环比下跌严重。 11月，深圳住宅成交价格均价13446元平方米。其中，深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况，最大降幅达24.28%。,一线城市迅速波及，其中以珠三角城市反应尤为严重,珠三角：,环渤海：,长三角：,现象： 1 价格：新政前广州的一手房价格一直走高，从1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元/平方米。成交量却不那么稳定，10月是一个转折点，价格环比升了19%，成交量却骤降了31%。11月份成交量继续低迷，价格下调了10%。其中最大的影响因素当数从紧的金融政策。新政后，广州三分之一的楼盘
7、降价。 2 成交量：广州一手住宅成交面积总体呈下降态势，07年1-10月成交面积同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分明显，从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57.74万平方米，环比下降17.9%。11月与去年同期相比更是下降了41.1%。,广州：新政影响最先表现者，降价幅度大，速度快，波及面广。,原因探究： 成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定 价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户趋于理性和保守 本地大开发商为主导市场，多为资金运作型公司，对资金流的敏感性高,开发商通过送家电、送车库、送物管费和额外 折扣等措施进行隐性降价,深圳：最先观望，市场经历短暂僵持后成
8、交量迅速萎缩，价格明显下降。,原因探究： 成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定 价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户特征更为多元/向上 各类开发商云集,其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背景的上市场公司,抗风险力相对较强,现象： 1、“金九银十”不在，成交面积较年中萎缩约40%，新项目开盘率多在30%以下 2、投资客户比例下降：新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。新政后投资客比例下降到30以下。 3、月深圳房贷紧缩，使观望（看跌）心理加重,二手房市场低迷传递压力（比价看跌）,惠州市场：受深圳波及效应严重， 泡沫大的惠城区市场快速反应“量价齐跌”,新政表现： 1、成交量锐减
9、，惠城由政策前平均每月2000套，锐减到11月的699套，面积缩减26，销售面积9月份达到12.3万平方米，11月下降到9.1万平方米，下降了26% 2、新政后开盘的楼盘价格明显下降，开盘销售率骤减，楼盘“几天卖光”的传奇终结 3、投资客户被挤压，迅速退场。,数据来源：惠州市房产管理局,新政后新开盘项目，均价都比政策前降低，且销售率低。,前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售, 平均每个月2000套左右； 10月份惠城区共有884套商品房完成销售； 11月份惠城区共有669套商品房完成销售;,惠州市场：区域市场的冷热不均，惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工业区市场不受影响,惠州近几年价格涨幅过热，
10、存在一定泡沫。05年惠城均价2300元/平米，投资客进入后06年3000元/平米，07年上半年达到5000元/平米 惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区，价格优势与自住需求，自住盘市场表现好。,原因探究： 发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来.但因城市发展和人口的限制,需求量相对有限. 毗邻深圳,也是深圳投资客云集之处,市场的泡沫较大.同时未来的供应量巨大,造成市场不稳定因素. 产业发展带来区域市场的冷热不均.,佛山市场：受广州市场波及效应，临近广州的禅桂市场“受灾”严重。,新政后表现： 1、禅桂市场成交量急跌,市场一片萧条 2、一线发展商迅速调整价格策略，通过较高的开盘折扣或者新推货低价入市 3、大面
11、积高价滞销，中低价中小面积畅销,禅城区11月均价7329元/平方米，比1月增长56.3%，但从10月份开始持续回落，并渐趋平稳；各月成交套数波动幅度大，下半年成交量明显减少。桂城11月均价6183元/平方米，比1月增长30.1%，但从9月份开始大幅下滑，仍有下降趋势；量价齐跌，市场趋于理性状态。,佛山市场：各区域表现差异大，不同物业受新政影响不同，大面积高价产品滞销，中低价中小面积产品畅销。,新政后佛山市场畅销产品特点： 1、产品发力，附加值高的项目； 2、体现营销价值（例如带精装修）的项目。 3、中小户型项目 4、豪宅中的中小户型项目 5、均价在8000元以下的项目,原因探究： 发展型市场，
12、居住需求正在被逐渐挖掘出来,尤其是顺德其居住需求远没有被满足 毗邻广州,广佛重要的发展走廊,禅桂区域因其良好的发展潜力,云集了部分投资客.但未来基本趋同型的中大户型供应量给市场带来较大压力,市场发展不均衡. 佛山客户与广州客户更为类似,选择趋于保守,佛山市场：顺德市场自住客户占绝大多数比例，刚性需求对市场形成强大支撑，受新政影响较弱。,07年顺德住宅成交价格逐月攀升，在房贷新政颁布后，顺德10月份均价突破5000元/平米大关，11月更出现500元/平米大幅增长。,东莞市场：新政影响相对置后，市场经历短暂的震荡后，年底由于高端产品降价入市，量价有所回升,新政后表现： 2、07年整个东莞市成交均价
13、呈上升趋势，深圳投资客的大量涌入，拉动了整体楼市价格，东莞楼价在68月期间的大幅增长，9.27政策出台，很好地抑制了东莞楼价的过快增长，在11月份的时候出现小幅下降，降幅达8.3左右，局部楼盘价降幅达1015（南城、莞城），在12月份，由于一批高质量楼盘成交活跃，使得整体均价较11月份呈现增长。,新政表现： 1、8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策，使得东莞投资客大减，成交量出现萎缩。9.27政策出台，10月份成交量急剧下滑，各楼盘较大幅度的价格优惠促销，使得11月份成交量有小幅回升，由于年底东莞出台了取消购房入户政策，导致许多购房者集中在2008年1月1日前
14、签订合同，加上众多楼盘推出优惠单位促销，使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬。,东莞市场：东莞城区受新政影响短期波动，而各镇区由于多为自住型市场，新政影响较弱,1、12月城区成交比重在房贷新政后仍然比较低，仅占到三成左右，镇区比例开始上升。 2、城区12月城区成交比重较11月有所上升，主要是中心区住宅价格冲高回落，大量楼盘降价促销，使持币观望中的需求受到刺激拉动，并在房价的回落中逐步增加,新政后表现：城区投资型公寓：新政后价格受质疑，销售停滞，08年1月观望情绪缓解，公寓市场回暖。 1、第一国际开盘：投资产品，卖点CBD，1房62平不符合东莞居住需求，客户普遍认为价格偏高，对1房产品，销售速度
15、很慢，出现过一周零成交。 2、卡布斯国际广场开盘：单身公寓、一房一厅投资产品受到东莞本地客户追捧，8800元/平米高价格，开盘销售率66.8%。,东莞市场：但受一线城市大幅降价,进入11月份客户持币观望情绪加重,原因探究： 发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来,城市较强的经济实力带来较大的购买力 在深圳的投资力和本地强大的购买力的双重作用下，市场快速发展本地人在深圳客户的影响下逐渐形成投资意识，但仍较保守和谨慎 各镇房地产都有较好的发展，区域性较强城区的中心化效应近二年才逐渐形成，改善居住需求刚性较强,新政后表现： 1新政后至11月中，以异地投资客为主的楼盘销售严重受挫（如中天维港），资源价
16、值型物业如金域蓝湾，居家自住型楼盘如中珠上城销售良好 2 11月下旬，本地客户同受新政波及，大势影响珠海并未幸免,珠海：新政影响滞后，自11月下旬显现，之前仅高投资的项目受到严重影响。,本地短期炒房/投机客开始退出市场： 个别楼盘退房量达到15% 华发世纪城11月份开盘热销后，目前开始出现短期炒房客退房现象 以自住客户为目标客户的中珠上城签约情况反而较好,珠海：短暂波动后，珠海本地客户强力托市，观望态势严重，购房心理受一线城市市场波动影响。,原因探究： 初级型市场，居住需求远没有被满足,市场的购买力 港珠澳一体化给珠海带来良好的发展前景，初期吸引了大量的投资客的进入，带来房地产的快速发展，同时本地的需求也被迅速地被激发 新政对投资客产生了较大影响，但强劲的本地需求为房地产提供了极强动力支持，使珠海在短期内反倒出现逆市而上的局面由由于一线城市价格下降使本地客户的观望情绪产生，客户信心受影响,
