市场营销原理与操作

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1、市场营销原理与操作,主 编：黄彪虎北京交通大学出版社,任务1 树立现代市场营销观念,【能力目标】 体会市场营销学是一门应用科学； 识记市场营销的含义； 树立现代市场营销观念；,【核心能力】 把握市场营销的丰富内涵； 以现代市场营销观念指导经营活动。,任务1 树立现代市场营销观念,项目任务 1.1了解市场营销学的性质和研究对象 1.2明确市场和市场营销的含义 1.3把握市场营销观念的发展,1.1了解市场营销学的性质和研究对象,1.1.1市场营销学的产生和发展 1.1.2市场营销学的性质 1.1.3市场营销学的研究对象,重要知识 市场营销学的涵义,市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意

2、是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。,1.1.1市场营销学的产生和发展,1市场营销学的产生和发展市场营销学（Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。初创阶段（19世纪末-20世纪初） 发展阶段（20世纪20年代起-第二次世界大战爆发前） 传播阶段（第二次世界大战后-20世纪70年代） 繁荣阶段（20世纪70年代以后）,2市场营销学在中国,引进阶段(1978 1982年) 传播

3、阶段(1983 1985年) 应用阶段(1985 1992年) 扩展阶段(1992以后),1.1.2市场营销学的性质,1.市场营销学是一门科学吗？一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。,1.1.2市场营销学的性质,2.市场营销学是一门应用科学吗？一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。 另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学

4、。”,1.1.3市场营销学的研究对象,1. 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。,1.1.3市场营销学的研究对象,1. 市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。,1.2.1市场及其相关概念 1.2.2市场营销的内涵,1.2 明确市场和

5、市场营销的含义,1.2.1市场及其相关概念,1.市场概念与构成要素（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。 （3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。,图11 一个简单的市场营销系统,1.市场概念与构成要素,2.市场的类型,根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。 （1）根据市场范围分：区域市场、国内市场、国际市场。 （2）根据市场客体分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 （3）根据市场状况分：买方市场、卖方市场。 （4）根据竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争

6、垄断市场。,1.市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,1.2.1 市场营销的内涵,2.市场营销的任务解决以下矛盾：（1）生产者与消费者在空间上的分离。（2）生产者与消费者在时间上的分离。（3）生产者与消费者在信息上的分离。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。,1.2.1 市场营销的内涵,1.3把握市场营销观念的发展,1.3.1传统市场营销观念 1.2

7、.2现代市场营销观念,重要知识 什么是经营理念？,所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。,市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。,表11 新旧两种营销观念比较,1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销

8、观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。,1.3.1传统市场营销观念,1.3.1传统市场营销观念,2.产品观念产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优为贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍沿袭生产观念的指导思想；企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。,3.推销观念这一经营观念产生于20世纪20年代

9、末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。,1.3.1传统市场营销观念,1.3.2 现代市场营销观念,1.市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。即要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的要

10、求。,2.社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利益，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,1.3.2 现代市场营销观念,本章小结,要想把营销做好，先得在思想上武装自己，尤其是要树立现代市场营销观念。本任务就是让你了解市场、了解市场营销，懂得市场营销学是一门建立在经济科学，行为科学以及现代管理理论基础上的应用科学。它不仅是一门科学，而且是一门艺术。 这里我们特别强调，市场营销观念有一个演进的过程，了解市场营销观念的变化就是让我们树立现代市场营销观念，以

11、先进的经营理念做指南，紧紧围绕消费者需求，开展市场营销活动。,任务2 战略规划与市场营销管理,【能力目标】 制定企业增长战略 ； 总体把握市场营销管理过程尤其是市 场营销组合要素； 制定竞争性营销战略 ；,【核心能力】 规划企业增长战略 ； 制定竞争性营销战略 。,项目任务 2.1企业战略规划和步骤安排 2.2把握市场营销管理过程 2.3制定竞争性营销战略,任务2 战略规划与市场营销管理,2.1 企业战略规划和步骤安排,2.1.1明确企业任务 2.1.2确定企业目标 2.1.3安排企业业务组合 2.1.4制定新业务计划,重要知识 什么是企业战略规划？,企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目

12、标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。,2.1.1明确企业任务,企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素：,1.企业历史2.管理层的意图3.市场环境4.企业资源5.企业特长,企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：,1.规定企业的经营范围 （1）要明确行业范围。 （2）要明确产品范围。 （3）要明确顾客范围。 （4）要明确市场的地理范围。 2.必须具有激励性 3.要强调企业的优良传统和价值观,2.1.2确定企业

13、目标,1层次化 2数量化 3先进合理性 4协调一致性,2.1.3安排企业业务组合,1波士顿咨询集团分析法（BCG Approach）,图21 波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵图,通过上图分析，可将所有业务单位分为四类： （1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。 （2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。 （3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。 （4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。,可供选择的战略有以下四个： （1）发展战略。 （2）维持战略。 （3）收割战略。 （4）放弃战略。,2通用电器公司法（GE Approach）,企

14、业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长（Intensive Growth）、一体化增长（Integrative Growth）和多角化增长（Diversification Growth，）。,2.1.4制定新业务计划,2.1.4制定新业务计划,1.密集性增长战略密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式：（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。,2一体化增长战略（1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产

15、品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 （2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。 （3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。,3多角化增长战略（1）同心多角化。 （2）横向多角化。 （3）集团多角化。,2.2把握市场营销管理过程,2.2.1分析市场机会 2.2.2选择目标市场 2.2.3确定市场营销组合 2.2.4管理市场营销活动,2.2.1分析市场机会,分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机

16、会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。,2.2.2选择目标市场,企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以后，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进人这个市场。这包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。,2.2.3确定市场营销组合,重要知识 什么是市场营销组合？,所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,