《山雨润康城项目度整合营销推广计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山雨润康城项目度整合营销推广计划（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2008年度整合营销推广计划,2007.12.01,黄山雨润康城专案,处变不惊，笑看风云变幻去留无意，任天边云卷云舒,养生公寓 静泊，方显从容,雨润 康城,建议案名,地名、环境 （旅游品牌、区域板块）,项目属性 （养生、休闲、度假）,目录： 壹 宏观环境 贰 客户分析 叁 产品属性 肆 品牌形象,伍 营销策略 陆 推广计划 柒 媒体策略 捌 平面表现,壹 宏观环境,国家政策的压力,房贷新政 + 90/70,商业银行对申请抵押贷款购买第二套住房的贷款首付比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，而贷款首付款比例和利率水平也应随套数增加而大幅度提高。与此同时，商业用房的首付比例也提高到。,
2、随着90/70政策的深入实施，小户型类型产品势必大量推出， 90 供求状况将从供不应求转向供大于求，而银根紧缩（提高利率及放贷门槛以限制第二套住房）的政策实施，在一定程度上打击了消费者的购房热情，增加了客户观望心理。,雨润康城应站在更高的高度上，主动承担“为社会引导生活方式”这一责任，积极与社会发展基调相吻合。这是雨润康城切入市场的第一步，也是拉开与其他项目距离的关键点，雨润地华开发品牌的内涵将由此奠定。,应对策略主动适应政策,叁 产品属性,经济技术指标： 总面积：58400 总建筑面积：93080 容积率：1.8 建筑密度：31.58%,楼面地价：2300元/ 平均层数：6F 面积：受70/
3、90限制 建筑限高：无约定,策略发展目标： 标王 黄山雨润度假区域居住地标 定位 依靠板块优势，补充黄山旅游度假休闲设施的不足 区域 项目跨越区域，辐射大黄山旅游景区 价格 创造一个目前市场可接受的公寓高价 品牌 里程碑，树立发展商品牌 策略 运用手段，高出竞争对手一到二个档次,项目位于黄山高尔夫旅游度假区内第19号地块 黄山高尔夫球场从8000亩原生态次森林演绎而来 项目规模体量中等 考虑项目所处的地理位置和环境资源 适合做中高端产品,市场需求 可作为业主的第二居所的需求，由业主自己居住、投资 酒店式公寓逐渐为市场所接受，本案酒店公寓只提供服务而不参与经营 屯溪市场需求存在一定的共性，市场需
4、求主力在120-200（需要调查） 当地普遍已经接受小高层、酒店式公寓产品 以商务、文化活动为目的需要，注重“圈层效应”，择群而居的高端客群 以投资为目的，看中其潜在的旅游发展潜力和不可再生的环境资源,客户群： 分自住、投资两种类型。 客户以私营业主、政府机关单位为主。 工薪阶层购买60 -100，私营主购买100 -150多。 购买区域主要来自长三角的江、浙、沪地区 。,选择支撑高单价的中高端市场进入！ 毫无疑问，企业主和机关事业单位将是本项目的主力客户！,产品属性定位三段论： 1、如何利润最大化？ 让目标客群选择高单价产品（产品升级） 2、如何符合市场需求？ 需求品类与项目规模匹配（产品多
5、元化） 3、如何寻找差异化？ 寻找高单价产品的机会点（产品差异化）,建立产品识别的方法须综合判读以下四种因素,定位,顺应/突破,迎合/引导,传承/发展,发掘/塑造,利润 前提,产品 差异,市场 需求,1,2,3,4,核心价值,品牌定位四维一点聚焦原理,如何实现利润最大化？,利润前提,1,让目标客群选择高单价产品（产品升级）,1、从微观看，高尔夫运动、自然景观、会所、酒店、公寓的共同开发经营能体现出现代物业最高尚、最舒适、最休闲的生活方式。 2、本项目吸收了五星级酒店的服务功能和管理模式，拥有良好的居住、通讯、交通条件，坐拥18洞高尔夫球场及周边优美景观，在黄山具有无与伦比的销售潜力。,策略点：
6、凭借项目所处的环境生态自然的优势和产品定位，完全能够支撑得 起高价位的产品概念！,如何符合市场需求？,市场需求,2,需求品类与项目规模匹配（产品差异化）,差异化：产品结构的特殊性，决定了目标客群的属性，可根据不同客群需求，定义产品的结构，针对套间和标准间，拉开两个价格档次，扩大目标受众的范围！,应对策略一，做差异化：当市场普遍把60 小户型当做普通甚至低端产品进行操作时，雨润康城就要做60的高端，做唯一才能占领市场； 应对策略二，做升级化：我们更应在产品包装概念上拉开与其之间更大的距离，在与竞争对手之间形成差距，而高出12个档次，才能实现留住客户的目标。,如何寻找差异化？,产品差异,3,寻找高
7、单价产品的机会点（产品多元化）,产品构成：多层、小高层的公寓、酒店、餐饮中心 产品风格：现代建筑风格 产品概念：养生、休闲、度假 产品类型：酒店式公寓项目,机会点：产品的多元化的组合，令项目提升了整体档次，虽主力户型为小户型，策略可突破传统小户型的观念，重新定义小户型，做一种毫宅公寓，包装一种新的产品概念！,产品形态定位：组合形态，产品多样化创新品类：创造一种品类，而非产品！高端品类：每个成功的人都应该拥有自己的城堡！ 空中院落 空中豪宅,纯粹风：标准间套间,标准间：豪宅公寓,套 间：空中大院,因此，我们的系列产品属性出台！,小户型豪宅公寓，面积：60平米左右，数量：620套,大户型空中大院，
8、面积：120平米左右，数量：210套,标准间,套 间,产品多元化,产品差异化,系列产品构成,最终与车位配比结合优化户型面积配比,标准间,套间,产品,面积,户型,面积比例,品类定位,针对客群,60平米,套间,70%,豪宅公寓,投资客、单身汉、白领、小家庭,120平米,二房二厅,30%,空中大院,高收入家庭、行政事业单位管理层、企业主,面积组合定位,概念导入诠释： 中国人骨子里一直崇尚高墙深院的私邸，这些“非富即贵”的人喜欢很私人的生活方式，喜欢跟“自己圏里的人”交往。私人化社交也一直流行于十分注重私人空间和私人领地的欧洲，“私人公馆”已成为全球高尚人群追求的生活方向。独一无二的“总裁使馆”正是为
9、追求“私人公馆生活”的名流量身打造，它的稀缺性决定了它只属于少数人。,私人公馆，正是我们要寻找的产品理念！,产品定位策略,酒店式豪宅公寓、养生休闲配套设施,品牌 战略,养生、度假的豪宅公馆,以独特的定位打造成为,产品,位置,“433”计划黄山高尔夫旅游度假区,豪宅公馆：开创小户型的豪宅时代！ 跟豪宅同样的档次和待遇！ 投资总价低，低门槛、高享受！,产品属性定位 它是中国人骨子里一直崇尚高墙深院的私邸； 它的气质符合中庸之道，体现了阴阳和谐之道，提倡修身、养性； 它独享着8000亩的原生态居住环境，回归自然； 它与黄山为临，成为了大黄山旅游度假景区竞争格局的新生代； 它即将开创旅游时代休闲养生新
10、格局。,凝聚成一句话，体现产品核心价值！,地理位置 （依靠旅游品牌）,产品属性定位,黄山雨润 8000亩原生态 养生公馆,环境资源 （高尔夫度假区）,产品属性 （修心、养性）,肆 品牌形象,产品形象定位三段论： 1、如何寻求行业态势的突破？ 市场与竞争对手共同组成的行业态势 2、如何引导消费者的意愿？ 准客户对产品的需求形成的消费意愿 3、如何挖掘产品精神特质？ 规划理念及设计风格所形成的产品特质,建立品牌识别的方法须综合判读以下四种因素,定位,顺应/突破,迎合/引导,传承/发展,发掘/塑造,行业态势,产品 特质,消费 意愿,1,2,3,4,核心价值,品牌定位四维一点聚焦原理,如何寻求行业态势
11、的突破？,行业态势,1,市场与竞争对手共同组成的行业态势,黄山旅游度假市场，经过近几年的孕育，已经逐渐形成风格迥异的成熟市场，而接下来的，就是硬件的比拼，比环境、比产品、比服务； 产品供大于求，产品相互模仿，市场竞争日益激烈，差异化难以体现； 公寓在类型、风格等属性必须满足日新月异的市场需求； 而本案凭借生态环境资源和成熟的服务配套，可以打造一个回归自然的生态社区。,要点：市场竞争需要差异化突破回归自然的生态养生社区！,他们渴望有一个可以小住几天，来去方便的休闲、养生居所； 他们青睐于黄山的自然生态环境； 他们事业有成，喜欢选择风景、私密性好，配套完善的项目作为第二居所； 他们注重“物以类聚，
12、人以群分”； 他们希望居住者都属于有共同爱好和语言的同一社会阶层人士； 他们是成功之上的企业主和事业正上升阶段的白领精英，他们有着对自然的向往，选择一种远离喧嚣的生活。,如何引导消费者的意愿？,消费意愿,2,准客户对产品的需求形成的消费意愿,意愿：迎合准客户的居住情怀万事超然后回归自然需求！,一个依托地理环境优势，位于黄山雨润板块、独享山水生态优势的生态公寓； 一个吸取成功经验，打造“天人合一”的建筑经典，独成天工的风格； 一个度假胜地 休闲养生 至尊产业的形象； 一个与黄山一样流传的时尚经典全面引起消费者的关注：开创旅游时代休闲养生新格局。 一个依山傍水，风景如梦如幻，独臻妙境的理想栖居地。
13、,如何挖掘产品的精神特质？,产品特质,3,规划理念及设计风格所形成的产品特质,内涵：依山傍水，度假福地得真山、真水、真境界！,品牌定位,事业大成，返璞归真对淳朴的追求 名利双收，回归本我对自然的追求 万事超然，回归自然对生态的追求 物质丰足，回归平淡对简约的追求,万事足，而后回皈,品牌定位 贩卖一种回归自然的生活境界。 是物质达到丰足后，渴望回归自然生活的一种潜在需求，更注重于产品的价 值和内在的潜力。 不卖洋房！卖的是一种万事超然回归自然的生活境界！,凝聚成一句话，一个品牌核心,品牌定位天水一方。胸怀无界。,品牌定位天水一方。胸怀无界。,淡定，得天下，万事超然。,静泊，而观止，回皈自然。,备
14、选主题：,宁静。泊远。致天下 山水之上。心泊天下,润泽臻境。达观人生 优势生活。至上地标,注 推广口号可根据不同阶段进行调整，不必一直沿用一句固定的标语。基本上各阶段推广语从虚到实的传播方式，让项目逐渐从轮廓形象到具体的产品展示，从而起到引导目标客群对项目的认识。,品牌验证,我们服务谁？,项目品牌 建立制高点,我是谁？,为什么选择我？,物质生活得到满足之后，更加追求精神满足的社会精英族,养生公馆打造的休闲养生生活，成为黄山雨润板块的居住地标,养生公馆能够满足客户对高品质生活的需求,养生公馆品牌架构,依山傍水、度假福地,天水一方。胸怀无界。,万事足而后回皈,品牌核心,产品定位,品牌定位,品牌支柱
15、,品牌描述,倚靠黄山名山旅游品牌基础,尊享8000亩原生态 高尔夫球场,空中大院 豪宅公寓 休闲配套,四方通衢 屯溪为临 黄山雨润板块,度假接待中心，旅游产业优势互补,旅游胜地,生态资源,产品特征,区域位置,生活体验,“圈层”生活 高尔夫体验 第二居所,产业特征,黄山雨润 8000亩原生态 养生公馆,伍 营销策略,品牌造势期（2008年1月2月） 产品蓄水期（2008年2月3月） 项目开盘期（2008年3月4月中旬）,推广三大阶段,超越平庸，发出独特的声音获取超越常规的最大利益,推广的一个目的,销售利润最大化品牌声望最大化借助项目的成功运作，实现企业品牌的起飞,利益的三个方面,突围三大战役,主
16、题战略制定,样板组团：空中大院、豪宅公寓、小高层、会所、景观 先体验，再开盘 规划时考虑先期样板组团的功能以及产品形象：第一阶段尽可能产品多样化，试探市场，同时搭配景观、配套等 元素推盘，不流失客户第二阶段可先主推“空中大院”提高项目整体档次后加推“豪宅公寓”顺势而为，尽快回笼资金进入强销期利润最大化，完美收官,营销策略总论,营销策略（一） 媒介通路、渠道的选择突破传统的以“报纸”为主的营销推广模式，可尝试直接进入目标客 户市场，以SP活动和小众媒介，选择有针对性的媒体，抓住时机投 放的策略（如：高尔夫星期三、浙江高尔夫、上海楼 市等杂志），辅以大型的户外广告紧扣本案的核心消费群，展开 针对性、密集度强的营销推广策略。核心客户层：长三角的江、浙、沪地区，上海、浙江、江苏等地区 辅助客户层：北京、广东、台湾、安徽等区域 补充客户层：全国其它城市及地区的投资客户,
