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1、这是一个“纸上富贵”的故事,写作即谋略,在故事之前，请您先尝试回答下面三个问题！,是不是在寻找一把真正快刀它需要穿越左右不偏不倚地抵敌命处从此名扬天下？是不是那些书店里堆积的公关写作书籍全都是陈词滥调废话连篇毫无实战价值？是不是那些教材里拿作宝贝似的反复剖析的两个案例象外婆的故事一样老掉牙？,如果你的回答是肯定的，那故事就开讲了,中国式公关写作实战谋略,主讲人：媒体公关部 毛正,故事梗概,第一回,第二回,第三回,第四回,第五回,这一片江湖，风月无边。这一片江湖，深浅未知。,引 子,公关,中国式公关,中国式公关写作,什么是公关,揭秘中国式公关写作,目录,中国式公关大起底,公关关系是组织机构进行信
2、息传播、关系协调和形象管理的一门艺术与科学，它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实现。,什么是公关？,公关的定义？,公关也就是公关关系，由“Publc Relations”翻译而来,不论是广告还是公关，必须将实现短期销售与品牌的建立、维护、提升为目标。你最好兼顾这两点，这是智威汤逊的口号。,中国式公关大起底,目前对公关认知仍是肤浅，甚至是错位的。公关公司的发展仍未走上专业化之路，而公关服务也毫无标准可言。 好的广告公司不多，所谓真正的业内人士也是寥寥。 仍然是关系千万重，招揽生意靠关系，媒体运作靠关系。 政府公关尚未起步。(2009年春节刚过，中国政府开始
3、注意并着手改善国际形象，并有较大预算) 企业和媒体的关系很是暧昧。公关主管有记者黑名单，记者手里有企业黑名单。记者中有论资排辈，要小心为上。当然，车马费是回避不了的。 公关教育落后，人才难觅，混子横行。 广告公司裂变、高层另立山头是普遍现象。 公关招标玄机暗藏，预防被“打冷枪”。 只要你肯，总是可以曝光的，策划新闻，重炒旧闻，制造话题，骂骂对手。 常常需要做一个公关打手，打击对手。,改革开发30年。其间经济调整、适应和对接，都会催生不一样的公关需求。企业与公众对公关的理解亦不到位。中国式公关正是在这种背景下提出的。,揭秘中国式公关写作,写作需求五花八门,有一些自由空如幽兰,客户的心思需要猜,闭
4、门造车,大炮轰蚊子,炒冷饭也要炒出花来,光速写作,复制成风,撰稿外包和写作工厂,写作需求五花八门,专业见解的署名论文,年度工作报告,公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开信等等,公关稿件，包括新闻稿件和公关软文,尽心尽力写好，都是分内的事情,甚至还有碑文,公关建议书,有一些自由空如幽兰,公关建议书的写作公关软文的写作,需要创新与专业完美结合在公关建议书的写作形式与 表达技巧上可以寻求突破,客户的心思需要猜,客户态度多变,客户方人员意见不统一,客户想要的东西表达不清晰或说不出来,猜,其他突变,吃透客户企业文化,阅读客户内部文字资料,多与接口人员沟通,查阅以前公关写作资料,运用谋略
5、，确保质量精良，独具匠心,闭门造车,造,拔高,以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义,炒,炒冷饭也要炒出花来,光速写作，快！快！快！,客户在时间的要求常常不合常理,不近人情也是有的,管理不善导致总是事到临头亟需抢时间,快字诀,事发突然，譬如公关危机猝然来临,复制成风的时代,复制是普遍现象抄袭竞争对手的文字,奇怪的产物无奈的选择,撰稿外包和写作工厂,故事梗概,第一回,第二回,第三回,第四回,第五回,出道之前，我们一直在闭关修炼。 在这次修炼中，牢记三个秘诀：谋 略、思考力、三大知识架构,引 子,思考力哪里来？,谋略决定成败？,什么三足鼎立？,目录,谋略的特质,策划性,思考力,态度,思考力是个相当现实的
6、指标，有没有思考力可谓是一目了然。 下面有详细介绍！,态度往往是根本所在，要把每一篇传播稿件、每一个提案的细节、每一个看似简单的公文，都当作一个严阵以待的传播项目，当作一个发挥自己才干、树立公司形象的营销舞台。每一次下笔前，我们都应该深谋远虑。 我们要以魔兽嗜血般的斗志，激发出旺盛的创造力。要做到不写则已，出笔则若宝刀出鞘，十步一杀。最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性，精准而深入地抵达受众的内心，获取超乎期待满意度与赞赏。,内容的策划性：对传播信息的设计。 形式的策划性：文字表达的技巧。,谋略决定成败？,正如妓女不能有了性欲才接客，文案不能有了感觉再写作！,思考力哪里来？,思考力是分析力、
7、观察力、穿透力、表达力、结合力、想象力的合力。 分析力是整合资料并删繁就简、去粗存精的能力。 观察力是要保持灵敏的公关嗅觉，时刻关注动态消息，跟踪行业热点。 穿透力意味着必须透过现象看本质的不凡功力。写作时要单刀直入，绝不拖 泥带水，文字则要力透纸背，观点要振聋发聩，发人深省。 表达力是硬功夫，耍不了花枪。是龙是蛇，一目了然。 结合力包含四个内涵：一是提案语言风格和客户行业特性结合；二是看似不相关的信息之间的结合；三是专业性与读者兴趣的结合；四是品牌传播与社会热点的结合。 想象力不代表是天马行空，是在公关稿件的写作上尤其由此，记得“合理”二字。 思考力的培养多与高手交流 师法成功案例 阅读涉猎
8、广泛 勤奋方能补拙,营销：不是一锅粥,关于产品产品概念 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品产品定性：明星类、问题类、金牛类、瘦狗类消费者行为与需求影响购买因素：文化、社会、个人、心理需求层次：弗洛伊德需求理论购买决策中角色：发起者、营销者、决策者、购买者、使用者购买行为分类：复杂、减少失调、习惯性、寻找品牌需求角度：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求营销环境分析SWOT分析：内部优劣、外部机会与威胁。应该结合市场调研。,被IMC包围,品牌化生存品牌传达的意思属性、利益、价值、
9、文化、个性和使用者。,新闻：不能不了解,新闻价值观：及时、冲击、显赫、接近、冲突、异常、当下、必要。新闻写作实战原则（动作要讲述，简单长短句，行为有细节，通俗不能俗）先理解后动笔先写标题后写文信息类稿件每段不应该超过100字多实用祈使句多用动词，少用形容词使用短句，或长短句结合找出冲突所在，试着描述氛围 新闻基本零件：标题，消息头，导语，主体，结尾，新闻背景。新闻报道结构：不仅仅是倒金字塔（象西部传奇小说，在第一段就把警察打死）新闻文学化：“5W+1H”的新闻要素之外还有“6S”因素倾向性与道德感：不敢谈道德,大多数新闻没有回答读者最具挑战性的问题：这跟我有什么关系呢？,写作：不敢高声语,阅读
10、与模仿：营销思想的更新换代、传播技术的不断纵深、新媒体的不断涌现、公关手段的不断多元，需要不断的学习，阅读是个重要的指标模仿是成长的必经之路 风头与豹尾：惊艳开头+画龙点睛结尾（总结/展望/启发/诘问/悬念/含蓄） 段落与层次：时间推移、空间变换、时空交叉、意识活动、逻辑关系 过渡与呼应：过渡词：但是、然而、固然、不过、不言而喻、毋庸置疑过渡句：值得一提的是、与此交相辉映的是、有必要重点指出的是、耐人寻味 的是、让人意外的是、绕有意味的是过渡段：在上下文之间出现巨大鸿沟时，需以整段文字铺垫才能过渡 叙述与描写：叙述是线性的、平面的表达，描写则是多彩的、立体的 词汇与修辞：积累 风格与天赋：领悟
11、,故事梗概,第一回,第二回,第三回,第四回,第五回,没有背后发力，哪能人前显贵,引 子,目录,左一刀,中一刀,右一刀,公 关 建 议 书,公 关 稿 件,公 关 公 文,公关建议书写作（略）,较为死板的内容框架,国际通行的内容架构客户背景及所面临的问题与挑战项目委托任务描述项目分析与研究归纳出来的具体公共关系目标建议的公共关系策略目标受众分析极针对性的公关关系传播策略建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动建议的媒介传播计划可能发生的预算及PR服务费PR公司简介、服务能力、成功案例及执行团队,国内通行“八股文”项目背景市场分析媒体调研SWOT分析公关目标公关挑战公关策略核心信息传播计划费用预算
12、服务团队公司简介,公关稿件写作,新闻稿与公关软文的同异处,新闻稿,公关软文,做一个技术卓越的品鉴专家 文字美感洋溢 不可丢掉趣味性 注重修辞 最大程度上掩饰商业气息,尊重新闻规律，体察媒体需求 准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西 与社会环境与市场紧密相关 完整传递核心信息,流畅、优美、风 格鲜明的文字 精巧的构思布局 理性与感性并蓄 每一次都充满创造的热情 有利于组织的积极倾向,写新闻要照顾到三个利益方,企业、媒体、受众。,新闻稿与公关软文易出现的毛病,捏造言过其实的销售数据、采访对象 段落中有发言稿烙印 新闻要素严重缺乏 对客户材料没有技术含量的堆砌 人物与观点严重不对称 引用
13、错误的资料 立场不够积极,新闻稿,公关软文,以推销位主导而不是以传递信息为主导 内容匮乏，生拼硬凑只顾自己写得爽，忘了传递信息语言乏味渗透客户材料时语言风格冲突明显大段抄袭竞争对手同类公关软文文字,好的标题的八条原则,还有九个一,要能提供最新的信息,1,要能激发读者的阅读欲,2,要有强烈的暗示性,3,要真实可信,4,要尽量加入企业、品牌的名称,5,不要过于冗长,6,不要引起读者反感,7,不要虚张声势,8,好的标题的十种提炼方法,新闻式标题：凯迪拉克CTS今日起全国新鲜上市 3.6L定价51.8万元 利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电0.3度 启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶为伊利向全国SO
14、S儿童村捐献牛 奶叫好！ 命令式标题：您还没有使用摩托罗拉V3吗？ 哲理式标题：爱，从拥抱开始“金纺拥抱日”侧记 风趣式标题：MOTOA780：直板嫁给触摸屏 对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛80亿元 惊悚式标题：特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂 悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车 疑问式标题：鞋上有342个洞，为什么还能防水？,如何写导语,直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素 延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式,玩转整版文章写作,整版文章写作背景,发生标志性大事件（雅阁汽车生产达到50万辆）推广一种新型业务（张裕推广其酒庄酒论桶卖业务
15、）化解某种舆论风波（负面报道。）包装企业领袖形象（传奇人生。）详尽介绍品牌历史（品牌故事。）打造企业公益形象（蒙牛为奥运加油，捐款1000万）,解决大工程,图文并茂法：板块化解法：主打文章/观点集萃/人物简历/ 背景资料/记者手记/特别评论/花絮/大事记,无米下炊十法,对比传播法：乳业巨头：分道扬镳的2006攻略 类比传播法：山东先锋国企何以能领跑 故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂 联动传播法：凯迪拉克CTS全球总销量突破25万 反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕 攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久 过敏传播法：制药企业苦别广告魔方 连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播
16、设问传播法：问得准，答得好 总结传播法：盘点，半年或者整年,新闻稿件写作解析,常规新闻稿,深度新闻稿,产品新闻稿,新闻评论稿,公关软文写作解析,公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类,“为梦想创造可能”解读伊利乳业的全新品牌主张,感觉类软文,豪华磅礴凯迪拉克SRX新疆试驾手记,公关软文,概念类软文,感觉类软文,体验类软文,公关公文写作,写作概述,公文写作特征：高度模式化、标准化,公关公文分类：内部公关类、外部公关类。 前者可直陈其事，简洁为上，效率为先，后者要注重写作技巧与沟通策略。,Q&A,Q&A,主持人串词,邀请函,发言稿,公开信/贺信,开头写明受邀请人姓名 简要交代新闻活动要素，表达邀请诚意 写明日程安排 交代活动意义以及出席活动的VIP 表达感谢之情，与开篇呼应 附上回执 交代单位与具体联系资料,注意区别媒体邀请函、客户邀请函、政府方代表邀请函。,Q&A,主持人串词,发言稿,邀请函,公开信/贺信,
