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1、灌南项目,中国连云港 灌南县富强尚品项目定位营销策略报告,构成机构 常州构成全程房地产经纪有限公司 Real Estate Brokerage Co., Ltd. Changzhou constitute the whole 2010/11/13,项目 定位,营销 策略,市场 分析,思考 路径,Part2：项目定位,Part3：营销策略,项目研判 产品定位 客户定位,产品策略 产品启动建议 平面展示 营销节点,Part1：市场分析,宏观经济分析 竞争性分析 客户分析,Part 1 :市场分析,市场分析,宏观经济分析,客户分析,竞争性分析,灌南县宏观分析,灌南县隶属于连云港市，位于江苏省东北部，
2、连云港市南部。濒临黄海，四市交界，东与盐城的响水相连，南与淮安的涟水接壤，西与宿迁的沭阳毗邻。,灌南县隶属于连云港市，位于江苏省东北部，连云港市南部。濒临黄海，四市交界，东与盐城的响水相连，南与淮安的涟水接壤，西与宿迁的沭阳毗邻。县域总面积1041平方公里，辖18个乡镇，245个村，总人口72.7万人，有“海西古国，二郎故居”之称。 新安镇是灌南县城所在地。新安镇总人口12.8万，辖区面积74平方公里，是灌南县政治、经济、文化中心，各项社会事业发展迅猛，环境优美如画，区位优势明显，发展前景广阔。 灌南县地处苏北平原，温和的气候和地理环境，是国家商品粮和优质棉生产基地，有名的“泡桐之乡”、“杨木
3、之乡”和“蘑菇之乡”。,GDP发展情况2009年末，灌南全县地区生产总值95亿元，同比增长16.5%，高于全国增幅7.3个百分点；三产结构由2001年的“42.2：30.4：27.4”优化为“32.8： 36：31.2”，第一产业比例明显降低，第二、第三产业则相应增加；按户籍人口计算，人均生产总值为5433元，同比增长13.1%。,综合实力显著提升，三产结构趋于优化，经济总量和人均水平发生质的提升，尤其是最近两年，经济增长尤为迅猛。,灌南县宏观分析,灌南县地区生产总值持续快速增长，特别是06、07两年，经济发展速度惊人，地区生产总值增长率分别达到18.25%和16.39%，远远高于全国及江苏省
4、的平均水平；第二、第三产业引领经济发展，带动居民消费水平的逐步提高。随着经济的快速稳步发展，灌南县有望摆脱在江苏省各县级市中的落后地位，经济的发展及区域地位的逐步提高有助于吸引外来投资，推动房地产业的发展。,灌南县宏观分析,固定资产投资规模进一步扩大，房地产开发投资势头强劲。2009年，全县固定资产投资持续去年的高速上升势头，全年完成全社会固定资产投资156亿元，同比增长32.3%，其中房地产开发完成投资6.71亿元，占固定资产投资的比重由2005年的3.48%增加到2009年的4.3%。民间投资保持了强劲增长势头，已成为全县固定资产投资的重要支柱。全年完成投资309792万元，同比增长45.
5、48%，增幅居四县第一；占全社会投资的86.61%，比上年同期提高6个百分点。,固定资产投资,自2006年以来，灌南县的固定资产投资规模大幅度扩张，2006年和2007年的增幅分别达到55.4%和56.3%，但房地产投资逐渐增加，但还是在固定资产中所占比例较低。在灌南县的下一步发展中，房地产投资的规模将逐渐扩大。,灌南县宏观分析,经济发展近年来，改革开放给我镇经济发展注入了新的活力，乡镇企业蓬勃发展。现有集体、私营及个体工业企业500余家。主要有轻工、化工、服装、建材、木材、机电、食品、饮料等行业，形成了一个具有地方特色的工业体系，拥有苏北地区较大的绝缘材料生产企业灌南县福达绝缘材料有限公司。
6、专门生产防伪铝塑料盖及铝氧化装饰品企业连云港银光包装制品有限公司。近年来，兴办了外商独资企业连云港丹尼尔精细化工厂有限公司等一批上规模的企业。,灌南县宏观分析,市场分析,宏观经济分析,客户分析,竞争性分析,竞争案例分析-东方红新村,位于灌南主城区以东，新莞北路与新海路交叉路口，毗邻灌南二院与灌南县实验中学。距离市中心5分钟车程。项目占地30亩，分两期开发，一期于2007年开盘，目前一期已经建成交付，二期待建。一期产品总计81栋别墅，其中独栋25栋，双拼24栋，4-6联排32栋。小区整体建筑为欧式风格，外立面仅贴瓷砖，部分涂料，颜色以红白为主，比较单调。小区内部没有景观绿化，仅房屋前后种植一些绿
7、植，由于没有物业管理，整个小区目前设备陈旧，绿地荒芜，品质感相对较差。,=产品解构,联排为主、独栋双拼比例均等，按照资源优劣错落排布；有露台，有一定的附加价值；没有地下室，品质感不强，属于原始的第一代别墅； 外立面及景观体系打造上，极为简单，产品严重落后。,竞争案例分析-东方红新村,=项目简介,东方红推广单页,推广手法分析,自降身价，完全没调性,华宅？ 阳光式别墅？ 完全没章法，不知所云！,一口价销售，没有任何逼定策略，在项目滞销情况下，依然没有改进，导致项目销售周期无限期拉长，把项目推进了深坑。,销售手段分析,小结：一期共81栋，经过3年销已去化80%以上，目前剩余产品中主要以4-6联排为主
8、，其价格也由08年开盘均价为1800元/平，略有拉升（得益大市场的整体发展，并非自身产品及营销力作用的结果）；因此本项目需要借鉴的是在以市场为导向的框架下，做出适销对路的产品！,1、推广手段匮乏、营销调性低 此类表现源于项目定位不清晰及对产品、市场的理解几乎是空白的，导致了作为房地产市场稀缺产品的别墅价值没有得到提升，实在是败笔。 2、产品设计落后 销售周期过长，导致产品过时，根据成交表现，后期的市场压力部分源于产品落后，同类项目及规划较好的大户洋房增大了可选择性，分流了部分客户。 3、价值链没有得到提升，利润没有最大化拓宽 本地区早期开发别墅，理念落后，没有认识到别墅作为高端物业的升值潜力与
9、价值，没有进行价值挖掘，因此获利空间也没有得到最大化的拓宽。,分析总结：,竞争案例分析-香树湾新都,=产品解构,全联排，沿中心景观区等距排布；白色外立面及凹凸的造型，现代感强；独门独户，户户有花园，品质感强；有露台，有一定的附加价值；没有地下室，品质感受影响，属于原始的第一代别墅；,竞争案例分析-香树湾新都,=项目简介,位于灌南城区西部，人民路以南，泰州路与彭程路十字路口，据市中心10分钟车程。周边有灌南高级中学，华侨双语学校，灌南职业中学等学校众多，同时新文化家园，德汇花园，玉隆庭等成熟小区配套，菜场超市农贸市场等都已经建成使用。生活比较方便。整个项目总建23万方，目前一期已经交付12万方。
10、小区内部规划有商业会所，健身广场，幼儿园等，其中幼儿园已经建成交付使用。一期产品中有别墅，花园洋房，多层住宅，沿街商业四种产品。,优劣势分析,优势：1）整个项目体量较大，规划明确，产品类型丰富。随着项目逐步开发，业主入住量增多， 生活氛围日渐浓厚。2）周边小区众多，医院菜场超市配套日渐完善，生活方便。3）小区自建幼儿园，周边学校众多，形成了从小学到高中的完整教育体系。4）随着政府西迁带动整个城西板块的发展，将来升值空间较高。5）一期已经交付，小区内部环境，绿化和物业管理得到评价较高，具有一定的市场知名度。劣势：1）目前交通不是很方便，没有公交线路直达。2）周边待开发项目较多，在建筑施工期间，会
11、对生活环境造成一定影响。3）小区规模大，分期开发，会对之前已经入住的业主生活造成影响。4）小区规模大，产品类型众多，对后期物业管理要求较高，目前没有较好的物业公司提供 服务。,规划图,规划及立面,1、竞争性分析：一期已经售罄，二期会有一定体量同类产品，但没有进行产品技术创新且开发及推广时间均不与本项目发生直接冲突。 2、借鉴性分析：由于在产品上较东方红有一定提升，况且有相对好的物业管理，本项目的产品力打造，一定不能低于该项目，否则有可能造成市场认可度不高，影响产品销售速度及价格。 3、价值链没有得到提升，利润没有最大化拓宽 与东方红一样，存在此问题，开发理念落后，没有认识到别墅作为高端物业的升
12、值潜力与价值，没有进行较好的价值挖掘，也反应在价格上。,分析总结：,香树湾新都,竞争案例分析-水岸名苑,=产品解构,联排为主，按面积大小等距排布；有露台，有一定的附加价值；没有地下室，品质感不强；外立面及景观体系打造上，较东方红、新文化有一定的改善。,竞争案例分析-水岸名苑,=项目简介,位于人民西路，灌南开发区位置，距离宁连高速入口仅5分钟车程，距市中心20分钟车程。周边多以厂区和工业园为主，生活配套设施较少。居住人口不多，人气不足，没有形成居住氛围。小区分成三部分，沿人民路为沿街商铺，小区内部主要为双拼别墅和五层的多层住宅，配套有一个幼儿园。整个项目于07年开盘，目前二期仍在建，项目产品主要
13、有300平方左右的双拼构成，共120套。,推广手法分析,有一定调性，但对价格拉升不明显,有明确的主题、价值定位！ 推广画面较为丰富、有一定格调！,从推广的系统性来看，水岸名苑确实达到了灌南同期的一个高度。价格未能提升，有其对产品价值的挖掘不够的因素。,从产品型态看，水岸名苑并没有抛离竞争对手，但产品力的打造上，进行了一定的改善。,市场初步结论,极力通过行销与传播手段 提升产品品质及产品自身个性荣耀感 通过后期产品二次建设 增加产品附加值,打造中央别墅区主流产品,市场分析,宏观经济分析,客户分析,竞争性分析,客户分析,投资客关注特征,自住客关注特征,地段：关注升值潜力 价格：市场行情好时愿意接受
14、较高单价较低总价行情不好时，会等待抄底时机 回报：关注租客市场或未来发展 户型：小面积一房或二房 景观：无要求,地段：工作生活便利性 价格：性价比越高越好，首付及月供压力 配套：社区生活的成熟度 户型：满足三口之家或三代同堂的二房三房 景观：高标准要求 其它：高附加值，如送面积和送装修等,现在的市场行情下，投资客可遇不可求，真正的目标客群就从身边开始挖掘做适合他们的物业产品，定符合他们习惯的营销路线,灌南本地原著民对小区环境、户型格局、物业档次最为关注； 公务员对环境、物业档次、户型格局最为关注； 私营企业主最为关注环境、社区安全性以及物业档次； 个体工商户对环境以及安全性最为敏感； 中高层管
15、理人员对价格、赠送面积以及社区规模（配套）最为敏感。,客户分析,Part 2 :项目定位,项目定位,项目研判,客户定位,产品定位,建筑指标： 占地面积：16万平方米 建筑面积：19.87万平方米 容 积 率：1.24 建筑密度：29.9 绿地率：30.5。 开发周期：一期 机动车位：580辆 总户数：965户 社区配套：幼儿园、底商 项目资源：城北板块自然资源，灌河口二郎神遗址,项目基本指标介绍,灌南第一别墅大盘 城郊结合与自然近距离 五分钟车程的优质城市资源配套 板块具有一定的认知度，旁有别墅区 周边具备一定的生活配套（医院、菜市、学校） 自然形成的建筑优美天际线 市场为导向的规划先行,地块
16、/容积率限制，难以设计更有特色的园林 紧邻新莞北路、北环路和惠泽路，三面环路，严重噪音干扰和空气质量差 地块周边被农民住宅包围，人员复杂，治安较乱，降低了片区形象价值 虽然三面临路，但道路设施一般，经常性的“尘土飞扬”，同样不利于项目形象的树立及价值的拉升,纯别墅盘属于市场空白 规划先进、产销结合的别墅项目尚未出现 灌南市场缺乏山、水概念楼盘项目 竞争对手的产品及营销均有待提高,一年内灌南推货量巨大，分流我项目部分客户 多个项目规划有别墅产品，价格定位不明确 灌南别墅客户成交周期普遍较长 新政下房地产市场的不确定，存在很多不可控的因素 受大经济环境（CPI高位运行）影响，居民生活性消费支出及其他经济活动成本加大，一定程度上抑制了需求,S-优势,W-劣势,O-机会,T-威胁,项目自身价值研判-SWOT分析,项目自身价值研判-外立面,外立面可以更加特色化： 与在售楼盘区别开的外立面风格，适当超前创新，加入后现代感元素，时尚、高调、品味,
