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1、1,株洲嘉盛项目 前期策划思路汇报,德思勤（湖南） 2006年6月8日,2,面临怎样的市场 客户特征调研分析 项目价值提升策略 项目的定位策略,汇报核心内容：,3,目 录,第一篇 市场直击 第二篇 客户调研与分析 第三篇 项目分析 第四篇 项目定位 第五篇 物业发展建议,4,第一篇 市场直击,5,东湖公园板块,六大板块竞争雏形初现,一、株洲房地产住宅市场发展状况,6,1荷塘区板块特征分析,7,荷塘板块,住宅类型：以多层/小高层为主,楼盘规模：规模9-12万为主 相对较大,主力户型：三房120-140平方米，四房140-170平方米,未来发展趋势：中高档精品住宅区,区域特征：交通便利 配套完善
2、老城区楼盘集中在红旗广场周边住宅和商业支撑区域楼市老城改造加速市场放量增加,价 格： 15002000元/平方米区间高档住宅1800-2000元/平米,主力客户：周边专业市场小业主/生意人企事业中高层,8,2建设南路板块特征分析,9,建设南部板块,区域特征：交通便利，配套完善商、工、贸结合区域周边环境陈旧、嘈杂 商务公寓办公型物业是重点发展方向,住宅类型：多层/小高层为主写字楼、商业混合,楼盘规模：7-12万平方米,主力户型：三房130-145平方米四房150-170平方米,价 格：1750-2100元/平方米,主力客户：芦淞商圈业主/生意人60%,10,3东湖板块特征分析,11,东湖板块,区
3、域特征：交通便利 配套不太完善区域形象不佳 缺乏品牌项目土地资源稀缺中小规模商住楼为主,住宅类型：多层/小高层商住楼为主,楼盘规模：相对较小 小型楼盘,主力户型：两房/三房,价 格：1500-2300元/平方米以1650元/平米为主,主力客户：合泰路/裕丰广场小业主,12,4石峰板块市场特征分析,13,石峰板块,区域特征：位置偏远 周边环境差空气污染严重 人气不足价格最低 发展最慢呈现商业带动住宅发展趋势,住宅类型：多层为主,楼盘规模：规模较小 经济型产品为主,主力户型：三房110-140平方米，四房150-180平方米,价 格：1400-1500元/平方米,主力客户：区域内生意人企事业中高层
4、,14,5滨江板块市场特征分析,15,滨江板块,区域特征：新兴片区 环境优越超前规划 人气略显不足配套设施不太完善未来升值空间较大市场竞争将日趋激烈,住宅类型：多层、小高层为主,楼盘规模：规模10-20万平方米,主力户型：三房110-130平方米四房140-160平方米,价 格：1800-2000元/平方米,主力客户：火车站商圈经商人士随市府西移的公务员 周边县市高收入群体,16,6.河西南板块市场特征分析,17,河西南板块,区域特征：新兴片区 自然环境优越超前规划 人文环境较好配套设施不完善 人气不足发展落后于滨江板块,住宅类型：多层/小高层为主,楼盘规模：规模10-20万平方米,主力户型：
5、三房130-150平方米四房144-160平方米,价 格：1800-2000元/平方米,主力客户：火车站商圈经商人士随市府西移的公务员 周边县市高收入群体,18,结论一：中心西移，河西区域价值正在逐步释放,随着市政府西移，目前河西楼市发展迅速，以尚格名城、海创明珠花园、湘银阳光水岸为代表的大盘云集，各路豪强纷纷进驻，是株洲楼市最具发展潜力的区域。 良好的自然环境资源、全新的城市规划、便利的交通体系、大规模的生活社区，都为该区域的楼盘增加了卖点。,19,市场开发量河西地区今年将有近80万m的住宅面积陆续进行开发；河东地区今年也有近60万m的住宅面积开发总量。未来市场竞争形势严峻。 产品品质不断提
6、升高档楼盘一般都拥有丰富的景观资源，且大都为一梯两户南北通透户型。 创新产品不断加强跃式、入户花园、露台等创新产品不断引入。,结论二：未来中高档楼盘竞争加剧,20,随着株洲市区内可供开发的土地的减少以及人们对城市化生活的追求,株洲房地产市场的建筑产品开始由原来行列式布局的多层向围合式小高层建筑形态逐步过渡。株洲市区的置业客户也在逐步开始接受小高层住宅。,结论三：建筑形态开始由多层向小高层过渡,21,1、综合对比分析,二、株洲中高档住宅市场发展状况,选择标准：规模10-20万平米； 均价：1800-2000元/平米。,22,目前株洲市场中高档楼盘主要分布在荷塘区、河西和建设南路区域，处于交通便利
7、、配套完善位置； 物业类型以多层/小高层为主，建筑密度较低，容积率集中在2.0以下； 社区规模较大，自身可以形成较为完善的生活配套，居家氛围较浓厚； 注重打造高品质的社区园林，天元区和建设南路项目自然景观优越； 随着市场竞争的不断加剧，在物业价格和户型相近时，注重品牌物业管理。,23,2、户型配比分析,24,主力户型以三房和四房为主，二房面积主要集中在100平方米以内； 三房比例以50%为主，玫瑰名城一期达到76%，面积集中在120140平方米； 四房比例10%-30%，区间较大，面积主要集中在140170平方米之间； 复式面积主要集中在180250平方米之间，区间较大。,25,3、客户构成对
8、比分析,客户依据自己工作位置选择区域内或邻近区域置业成为显著特点； 河东主力客户群：以经商人士、私营业主、企事业中高层为主； 河西主力客户群：火车站附近经商人士/小业主；公务员；周边县市高收入群体； 客户年龄：主要集中在30-50岁之间； 置业目的：以自住和改善生活居住条件为主。,26,4、销售状况分析,27,28,小结：客户优先选择景观价值高的单位 拥有开阔的景观视野成为客户选择的先决条件，因此在拥有景观资源的项目中，更多客户会考虑可观看外部自然景观或社区花园的单位；客户偏好朝南单位 由于株洲属亚热带季风湿润气候，受季风环境影响明显，市场普遍偏好通风采光较好的朝南单位；户型面积普遍偏大 由于
9、住宅单价不高以及居住习惯等原因，户型面积普遍较大，市场主力户型集中在120-140平方米左右的三房和140-170平方米左右的四房，且销售状况比较良好。 100平方米以内的两房销售最为理想。创新户型受到欢迎 客户渴望享受不同空间感受的居住环境，带观景阳台、大凸窗的户型销售较好。,29,5、销售价格对比分析,均价以1800-2000元/平方米最为集中； 三房总价集中在20-25万之间； 四房总价集中在25-30万之间； 复式总价35-60万；,30,三、商业物业发展状况,商业地产发展迅速 四大商圈鼎立,31,32,33,1、商业销售价格持续走高 一层临街商铺销售均价集中在1500025000元/
10、m，二层商铺的销售均价在500015000元/m。 2、商业面积与株洲市区人口比例明显饱和 据株洲市统计局的统计资料，2004年株洲市区内商业用房面积约为98.3万m，2005年全年商业增量17.3万，目前株洲市区人口78.503万，商业面积与株洲市区人口的比值已经超过1。根据相关商业数据，在商业发展成熟的欧洲发达国家该比值为1.2，而在国内经济活跃的上海也仅约为1.0，由此可以看出，株洲商业总量已经明显饱和。 3、未来商业市场供应量较大，市场竞争激烈 随着徐家桥步行街、伟大国际、东都商业广场、家润多等项目陆续开发，将有约40万m的商业产品进入市场，这就意味着未来株洲的商业市场将面临较大的市场
11、竞争。,小结：,34,四、公寓物业发展状况,35,小结： 1、目前市场公寓项目主要集中在河东较为繁华的建设南路、芦淞南路和火车站附近。 2、公寓市场处于起步发展阶段，户型设计落后，装修标准低 在售项目中公寓产品的总量约为810万m，且总体销售状况较好。销售均价高于住宅产品,区间在2300-3000元/m（带装修）为主。但户型设计较为落后，户型产品的装修标准在200-300元/ m 。 3、公寓价格具备市场支撑 根据我司对株洲住宅租赁市场的调研，80年代和90年代建设的100m以下的二房和三房，现阶段其租金分别为500600元/月，800900元/月。而近期开发的房地产项目，两房租金为80010
12、00元/月，三房租金达到10001200元/月。根据城市中不同产品的租金分布规律，我司推算小户型公寓租金在6001000元/月。通过租金收益还原法，若年回报率8，则公寓的销售价格在18002700元/m。,36,五、商务办公型物业发展状况,37,小结：1、办公型物业总体发展较为落后：纯正办公物业稀缺，产品结构比较落后。2、未来大部分的商务办公型项目将出现在河西 河西现阶段已有的保利大厦、招投标大厦、金城大厦等项目在硬件设施和总体形象上已经超过了河东的其它项目； 河东作为老城区在城市发展中受到交通条件、拆迁问题、区域环境和形象等诸多限制，发展相对缓慢，主要集中在临火车站的建设南路两边，如家润多、
13、中房蓝色干线等。3、商务公寓是河东办公型物业的发展方向 在商务核心区西移的大趋势下，一些需要依托城市商业、专业市场、休闲、娱乐等资源进行发展的企业，如商家、服装贸易公司、外地公司驻株办事处、代理公司、事务所、培训公司等机构，它们不能离开城市资源，在河东的商务公寓内办公是它们的首选。,38,六、荷塘区房地产发展状况,荷塘板块,东湖板块,39,1、住宅统计分析,40,小结：1）楼盘规模：以9-12万平方米左右为主，属于中型楼盘；2）荷塘区板块中高档楼盘比较集中，东湖板块以形象档次较低小型商住楼为主；3）住宅类型以多层和小高层为主，别墅项目一个；4）户型以三房、四房为主，三房面积集中在110-140
14、平米，四房面积集中在140-160平米；5）价格区间1500-2000元/平米，高档住宅均价集中在1800-2000元/平米；6）主力客户群：以楼盘周边专业市场私营业主、生意人、大中型企业中高层管理人员为主，客户就近置业的特点非常明显。,41,2、商业统计分析,42,小结：1）红旗商圈雏形初现：以伟大国际、东都文化商业广场和银泰财富广场为核心；2）商业面积持续增长：目前放量达（除银泰财富广场外）11.5万平方米；3）各商业广场经营业态各具特色：东都的文化产业、银泰财富广场酒店产业、伟大国际广场百货和主题卖场；4）在售商业销售价格普遍较高：一楼临街商铺均价20000元/平方米以上；5）销售方式：
15、普遍采用将一楼商业划分小铺销售，二楼以上整层销售或出租。,43,3、公寓统计分析,小结： 1）公寓市场存量不多； 2）伟大和东都公寓价格集中在1980-2300之间，已销售80%； 3）主力客户群：周边专业市场老板、私营业主、投资客。,44,第二篇 客户调研分析,45,一、株洲客户问卷调查说明,甄别条件：,1、未来购买住宅可能性大于50%2、购买住宅单价高于1600元/平方米,1、共发放问卷1000份，有效问卷629份2、荷塘区/株百/中国城/天元、响石广场,基本数据：,46,1、单价承受力：集中在1600-2000元/平方米,二、定量调查分析主要结论：,47,2、主力客户群：私营企业主、企业
16、中高层管理人员、经商人士。,48,3、总价承受力：主要集中在15-30万之间，约有21.9%客户能接受30万以上总价。,49,4、面积选择：集中在120-130/130-140 ，其次为100-110。,50,5、对户型需求：三房需求达58.5%，四房需求达31.4%。,51,6、能承受三房总价为15-25万元之间；能承受四房总价为20-30万元之间，别墅可承受总价为35-50万元。,52,7、客户关注点：已经开始重视软性需求方面，周边环境、物业管理、交通、配套设施等方面，体现逐步成熟的需求思想。,53,8、可能在荷塘区置业的比例达到60.6%，超过半数，完全否定荷塘区置业的只占受访人群的11.5% 。,54,定量调查分析总结：,
