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1、管理学院09 市场营销职2 班 段先锋0910812210 化妆品行业日化行业（以强生为例）1 渠道发展趋势趋势 1：争抢从大流通走进终端在渠道变革中，“流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖”最具代表性。与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击，并且这种趋势在今后将更加突出。“外资企业逐渐往下走，通过价格的变化进入三四级市场; 而本土品牌也不断创新，从批发市场往上走进专卖店、个人护理店。”强生拥有强生婴儿、可伶可俐、露得清等多个品牌，产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场。强生系列产品最明显的变化，就是全面走进终端，
2、包括专卖店及商场专柜等。趋势 2：专卖店成化妆品渠道最大赢家日化用品专营店的如火如荼也给市场带来了新的渠道模式和市场格局。近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长点，专卖店每年以30% 的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局。 目前在中国， 百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70% 的市场 ;但在欧洲和美国市场，百货专柜和专卖店几乎各占50% 的市场份额。随着化妆品专营店品牌不断攻城略地，几乎“独霸天下”的百货公司专柜地位受到挑战。强生预测到大宝系列产品的市场前景，想要抢夺大宝的渠道，决定并购大宝，利用大宝的渠道
3、来扩张自己的市场。趋势 3：网购渠道将有大作为网购是 DHC 进入中国之初的主要渠道之一，化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直 B2C平台。业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。强生也建立自己的门户网站，并将并购的一些品牌产品挂在自己的网站上面，采用原有的渠道进行新的产品销售。2 渠道选择针对强生母品牌在中国认知度不强的窘境，强生在成为北京奥运会赞助商后，有意加强了强生母品牌的感性传播，以图与旗下子品牌产生更紧密的品牌联系。据称，“ 强生：因爱而生 ” 的品牌理念
4、推广三年来，强生品牌的满意度提高了两倍，也有力地带动了旗下子品牌的协同发展。强生主要产品定位中高端，渠道网络也集中在大中城市。大宝产品定位低端，在二三级以及农村市场拥有良好口碑，强生收购大宝以后，可以利用大宝的口碑效应开展营销活动，形成渠道互补，借道大宝，强生可以更迅速、更有效地开拓中小城市及农村市场。管理学院09 市场营销职2 班 段先锋0910812210 在日化线上一般可以分为两种渠道方式，一种为店面销售，另一种则为非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市(大卖场 )、药妆店。2.1 渠道细分在店面销售中，百货专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但在目前的国内市
5、场上，除了国内几个个别的品牌外，基本被外资品牌垄断，其竞争激烈，多为高档产品。除了店面销售外，非店面销售为化妆品行业的有效补充，并且将会成为创意创新的蓝海。非店面销售则有： 直销、电视购物、网络、 电话、目录销售等其他多种通路方式：强生利用大宝在在全国拥有350 个商场专柜和 3000 多个超市专柜， 销售强生的系列产品。面对如此庞大的终端资源，强生会全面上架强生旗下其他品牌与产品，这对他们而言将会是一笔巨大的市场财富。强生可能会推出专门针对中低端市场的自有护肤品品牌，也可能是把旗下现有的化妆品品牌的产品线延伸到中低端领域。2.2 选择中间商强生在华采取的一系列营销举措，目的是与其全球的战略定
6、位一脉相承的，那就是构建多品牌、多元化、全方位发展的健康护理用品企业集团。因此，它综合扩张市场，建立极为广泛的营销渠道，甚至全面普及到二三线城市。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如强生婴儿、可伶可俐、露得清等。专卖店 对企业综合实力要求高 (如足够的SKU 及营销推广 )，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出。便利店 方便，快捷，但品牌较少，多为基本必需品。超市、大卖场 品牌多，但价格低，竞争激烈，以“ 促销战 ” 、“ 货架战 ” 为特色。药状店， 以外资品牌为主，产品较为高档、专业。直销方式，要求直销人员的销售能力与个人素质较高，但直销政策的敏感度高。3 渠道政策管理学院09 市场营销职2 班 段先锋0910812210 现阶段的日化产品，对于上游渠道，大多采用密集型分销和选择性分销的方式，而对于下游渠道则根据市场覆盖率来决定采用什么渠道政策，但下游渠道则多采用密集型分销，实行产品差异化。
