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1、相国寺项目广告思路沟通 NOTICE铸意 2007-6,一场有关城市与人的沟通 A COMMUNATION BETREEN PEOPLE AND CITY,感谢绝大多数与创造力绝缘的地产广告同行，感谢绝大多数只与利润结缘的地产开发商。这个城市里，因为他们无微不至的努力，所有的人成为或即将成为精英，上层，权贵，享受或即将享受尊贵，奢华，荣耀，顶峰也因为这些面具和标签的存在，让曾经的柒零社区成就了一段温情脉脉的推广传奇，更让我们看到:真诚的定位消费者并与之沟通，就能创造意想不到的惊喜！感谢柒零社区，解读了我们一代人的青葱追忆，感谢回忆的力量，让整整一个族群有了精神的皈依，感谢精神的伟大，让实实在在
2、的房子变得充满人味儿。,我们的内心独白,2007年，一个作出柒零社区之后，却自认为留下诸多遗憾的开发商；一个抱着更纯粹的设计思路开发的大型住宅社区。 收到竞标邀请，我们即激动又不安。与正堂这类具有相当专业意识的客户合作，有助于我们产出销售力和想象力兼备的作品。 但坦白来说，我们瞬间就站在了一个通往伟大和平庸两个方向的路口，如何走？,题解：一场有关城市与人的沟通,一次借用城市话题进行的传播 对目标消费群的深度“心理按摩”,我们的提案主要包括这样两个思考,如何通过我们的产品核心价值，深度分析我们的目标客户群 如何利用事件传播与传统媒体创新组合实现推广效益的最大化,地块位于武昌火车站边，武汉的南大门
3、，典型的城中村，环境较差 缺乏地缘归属感。既不属于中南，也不属于丁字桥虽然与前两者紧邻 属于城市的非主流区域，缺乏意识定位和认知 没有同类项目可以联合形成区域热点题材 受到周边强势片区的夹击（南湖花园城、中南、雄楚等）,相国寺，你在哪里？,我们对消费者最大的利益承诺，就是比例相对较大的中小户型和绝对低的总房价，结合我们在建筑设计上人性化的考量，我们得出我们产品的核心价值就是性价比。,相国花园产品核心价值,谈性价比吗？气氛不对了吧。,我们先说点别的？说说我们的目标客户？因为在我们这个案子里,客户是个 大大的话题,青铜客户,当地原住民，拆迁户。他们的要求是改善居住环境，所以他们对产品的要求最实在，
4、对价格也是最敏感的。,白银客户,周边企事业单位，高校，公司的职员，中南CBD工作的普通职员，白领，独立创业的私营企业主。,黄金客户,汉口，汉阳片区和外地部分看好本项目的口岸物业价值，以及对未来交通，配套的发展前景持乐观态度的投资人。,我们根据客户群的收入和社会角色的相对重要程度划分为三种类型客户：,我们对客户构成的总结,无论从什么角度来看，我们最核心的客户都应该是我们所谓的白银阶层客户。 他们以年青人为主体，7080年代生人，因为结婚或工作的需要而购房，有较高文化素质但经济实力尚处于起步状态。所以他们关注价格，但不会因为价格而牺牲自己对居住的标准。,回到我们的“性价比”，我们隐隐约约感觉到,不
5、要挑战任何人关于尊严的底线，不要对目标客层说：因为你没什么钱，所以就应该买我们这里便宜的房子。严重点说，这等于自杀！,我们不是有意提到7080，可是不得不承认：整个70年代当中年龄靠后的；事业初见端倪但尚未大红大紫的；思维意识的成型与现代社会发展基本同步的；对政治和社会责任开始关注的这帮人，仍然是我们最基本的客户构成，,不知不觉，又开始谈柒零年代了。真的忘记了吗？还是想起来激动依然？,既然已经开始，为什么不继续？既然我们通过柒零社区找到了那群内心充满感动的人，既然我们还未把他们真正看透的时候，就已经把6万方的房子奉献完毕，既然我们能感觉到依然存在的庞大族群，既然我们知道他们仍然在等你说话，既然
6、我们内心都明白这是正堂背负某种代言责任的机会，既然我们为什么不继续？,一些看法,我们认为，柒零社区的成功首先是人群定位的突破与成功。柒零年代的人已是中国社会无可置换的中坚阶层，他们是社会意识的主流，他们打个喷嚏，中国就会感冒，他们一次怀旧，社会就变得温柔；其次，这种怀旧被柒零社区敏锐的抓住，借此与这代人做了一个充满感情和回忆的沟通。典型的“赚了钱又落了好”。,正堂在这两年做的事情，我想说成一个故事：,此时的正堂，一丝微笑，略带狡黠。一个“柒零社区”丢出来，如同一个烟鬼，看似满不在乎的把一串经过大回龙的烟圈，吐在所有人脸上。呛到了整整一代人。“读柒零社区的文案时，我眼泪都快出来了”有人这样说。对
7、“目标客户”的定位如此，对“目标客户”的感染如斯，还有谁做得这样绝妙？,2005年，光谷楼市火爆发展的时候，众多开发商龇牙咧嘴，对着实实在在站在那儿，但被他们定义得虚无缥缈的如蒸汽般的“目标客户群”重拳大力，一通狠砸。,part1,过去了两年，长大了两岁，柒零社区如同那最后一班列车渐渐淡出我们的视野。深居其中的兄弟姐妹们过着五讲四美三热爱的生活时，有没有想到，还有大多数的兄弟姐妹们，依然在物欲横流的现实社会找不到家。柒零社区是独一无二的，是在日益物质主义的今天宣扬纯真的精神家园。当没有一个地产项目不在 “构建”某个圈层，没有一个地产项目不是在迎合着人们膨胀的虚荣，给人扣上各种不属于他自己的价值
8、标签，引导他们作不同程度的欲望挣扎时柒零社区是孤独的。,part2,part3,此时的正堂，踌躇满志，在武昌火车站边盘起了14万方更加纯粹的大社区，无论在建筑的品质和人性化空间设计的追求上，都不是柒零社区所能比拟的。但不管我们想不想回避，我们又与我们的老朋友那帮70S,见面了。怀着对柒零社区的感情和些许遗憾，我们是否能把它当成柒零社区的升级版？或者干脆叫做柒零社区？,思考一下,正堂企业品牌,柒零社区,相国花园,地处光谷民院路大学区，学院气氛浓厚，地域属性强烈,户型多样，社区规模较小，产品不够纯粹,地处武昌火车站周边，三不靠地区，南大门的脏乱形象,中小户型比例较大，户型设计合理，附送阳台。大社区
9、，大商业体量，能对片区的商业和生活氛围起到重要推进，梅家山立交即将通车，交通非常便利,针对高知人群的情感行销，落地无声天衣无缝,光谷地产项目中纯纯的象牙塔，逃避现实的居所,消费群普遍高文化，但职业方向更广泛，思想更复杂，片区没有文化支撑必须独立建立项目形象,类似一个曾经纯真的人暂时迷失，急需重建某个精神家园,情感归属：回忆，浪漫，温情,情感归属：现实，纷乱，挣扎,属于回忆的柒零社区VS属于现实的相国花园，并不矛盾的两个人，事实上，他们就是一个人,70S对过去的缅怀,是整整一个群体在面对现实和未来的迷茫时,一种自发到自觉的集体回忆.他们迷惑,彷徨,无论他们身处何方,地位如何,财富多少.,回忆是短
10、暂的，我们更多的时候是活在现实，面对未来。 回忆和现实并不矛盾，他们共存在这样相同的群体的意识中； 让我们告别柒零的回忆面，走进他们的现实面,从6万方14万方,我们不能仅仅靠回忆,从现实的角度去评判70年代这些人：没太多钱，但有生活追求，没什么成就，但爱故作清高。有很多的欲望，但强迫自己淡泊。有些斤斤计较，却说自己洒脱.他们最尴尬的是:在60S的财富和80S的新锐的挤压中. 他们开始变得迷茫, 集体丧失了这一个巨大群体所应该建立的,成为社会价值标准的文明意识,以至在精神上被逐渐的边缘化.他们无论怀旧,回忆或者批判,其实都是一种未建立自身价值归属的体现。从这个角度来讲,他们也是怀才不遇的一群.他
11、们对现实无奈,却又纷纷放弃挣扎;他们欲言,又止.尽管他们中很多都已是社会的中坚,城市的主流,甚至是更新一代人道德的评判家,尽管他们本应发出更有责任的声音.但,我们仍称他们作,一种颠覆这群人的写真,沉默的大多数,沉默的大多数内心独白,“我们出生在一个讲理想和责任的年代，但却生存在一个用金钱决定一切，定义一切的年代”,“我们看到的一切都不是我们设想的，财富的拥有者没有承担应尽的社会责任，社会底层的呐喊我们看到，但我们没有足够能力一一解决尽管我知道这必然是我的责任”,“我受过高等教育，我有不错的工作，我也很想作一个有良知的人。可在这个价值颠倒不计规则的社会，我宁愿选择沉默。”,“我们的理想已经被扭曲
12、的社会价值观定制了。那不再是理想，是一种被迫的价值膜拜。”,“理想，本来很简单，就是想自己所想；或者能抛弃扭曲价值观的桎梏，去作你愿意作的”,我们的案名,天安门，大前门，大东门，理想门。 理想不是主义，理想是一扇门。理想门，理想者们。理想者，到理想门。水门，特工门,拉链门，理想门。你想到哪里？理想门。你想什么？理想门。 总之让人联想无数的理想门。,中南2KM小房型大社区,项目属性定位,链接1理想门诞生在什么时代？,“我是一个商人，我不应该考虑穷人。投资者让我去赚钱，而不是救济穷人。” 狂言迭出的任志强让人们开始指摘中国精英阶层对社会责任的淡漠。 更有人指出，中国人从没有对他人和社会负责的文化传
13、统，并引用林语堂之言：“中华民族是一个由个人主义者所组成的民族。他们只关心自己的家庭而不关心社会。” 而中国企业的“社会责任国际标准”不过关、中国学者陷入学术腐败、艺术家漠视环境破坏、不良医者假药害命、矿难、毒奶粉屡见不鲜的现实，也让人担忧。要知道，在社会良心和经济利益面前，中国人，特别是中国的精英阶层的取向，关乎国运。,链接2理想门诞生在什么时代？,中国精英群体由三部分人组成：政治精英、知识精英、经济精英。中国精英群体获得好处太多，承担责任太少。国外，比尔盖茨声称，死后只给每个子女留100万美元，而绝大部分资产留给社会。中国精英群体的社会责任感就要比发达国家低得多，他们没有一个统一的规范、价
14、值和理念。,链接3理想门诞生在什么时代？,理想门，如何说话？,对群体呼吁平等的意识 在客观世界里的公众意识和社会责任感的建立 对自我和内心的尊重 你想的，就是理想！,沉默的大多数，在物化的阶层定义和精神缺失的现实社会，集体失语,颠覆伪精英文化,按需分配,我们的推广语,按需分配的房子,对“精神先物质而富裕起来”的这群人，按需分配的房子是个不错的说辞，即照顾了他们的尊严，又表达了他们对某种理想的向往，同是也体现了我们的建筑在空间设计和规划中对人最本质需求的重视。按需分配的“需”，是人本质需求的一种回归，与它对应的是一众被夸大定义的需求：所谓巅峰，所谓上层，所谓奢享，和所有的被粗暴复制的苍白的财富标
15、签。你想的，就是最理想的。,7月,8月,10月,11月,12月,1月,9月,开发商的社会责任感和企业公民形象深化,直击产品,强势推广,“颠覆”和“理想”的话题炒作，形象高调入市，为项目赢得城市占位,产品高度建立和深化,推广步骤,将客户持续关注转化对产品的价值理解,开盘前项目落地，前期形象和卖点对接,后续活动/促销/游戏/答谢/老带新/小众媒体持续维持热度,开盘引爆,推广思路/城市话题炒作,不得不承认，我们采用的是罕有的推广战略，在这次战役中，通过我们的反复思考与提炼，我们呈现了一个极有价值的主题，且能够做到短时间提高知名度积聚项目人气的城市话题：,颠覆城市的价值标签,颠覆1,项目地块围墙，突然
16、的沉默表达酝酿区域爆破,颠覆2,现场主题行为艺术直指沉默的大多数引爆话题,我们指定主题，与艺术团体合作，扩大主题影响力，形成城市话题。,颠覆3,借报纸，网络媒体平台多方炒作,颠覆4,由极具分量的城市杂志大武汉,为我们的主题作一期封面专题讨论杂志硬广,我们可与之配合相关内容的制定：包括文字撰写，调查问卷，邀请嘉宾撰文，讨论。（这一打破常规炒作计划我们已经初步和杂志方沟通，获得认可，所以具备执行性）,颠覆5,软文式炒作生活吗？压力吗？是生存吧？ 沉默，绝大多数人的状态 理想门，重新定义你的价值标准,至此完成项目的高调入市,推广思路/产品高度建立,按需分配的房子,采用媒体细化的形式，结合媒体特性作相应创意表达，大量采用低成本但目标群集中的冷僻媒体，对接前期城市话题，在城市各个角落发出新的声音,推广思路/产品高度建立,针对不同版面, 选取与 “价值标签”契合的相应主题,作分类投放,
