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1、新干线二期住宅开盘前 推广执行案,一、推广目标,开盘实现营销目标,累计货值 4.7亿元,小高：148套 444组,洋房：84套 252组,叠拼：28套 84组,指标,计划到访,开盘前客户积累量780组,如何完成开盘前780组客户积累目标？,开盘实现营销目标,三种产品价值分析,统一价值点,通路1,通路2,通路3,通路问题,形象问题,WHAT- 三种产品价值，什么是重点什么是核心？ WHO- 三种客户分别是谁，对他们分别说什么话？ WHERE- 往哪里寻找三种客户，通路如何铺设 ？ WHEN- 什么时候推什么产品说什么话 ？,问题点分解：,400万！如何花更少的钱完成推广？,WHAT- 三种产品价
2、值，什么是重点什么是核心？,项目策略推广核心：,三条产品线，一个核心点,明年推广应该强调“社区整体价值 个别产品价值”的传递顺序，通过树立社区整体高端物业形象，提升社区的品质，拉升溢价空间。 因此，分析项目众多价值点，归纳核心推广定位（即usp）成为第一工作要务。,解决方案,WHO- 三种客户分别是谁，对他们分别说什么话？,项目推广方向：,利益点一击即中,别墅客户身份感+高端物业。 高端活动体现身份感，强调品质感。 洋房客户别墅区洋房+产品品质。 小高客户综合体物业价值+别墅区物业价值。,解决方案,吸引人流、聚集人气活动，强调参与度。,WHERE- 往哪里寻找三种客户，通路如何铺设 ？,项目推
3、广通路权重：,渠道为重、分众营销,别墅客户空港内高管、新干线商业商务业主、市区高端消费场所、全市高端客户资料数据库。 洋房客户 小高客户,解决方案,港内中端客户、新干线一期客户再挖掘、远洋老业主、市区中端客户数据库。,分众营销：使用不同的营销方式配合销售。 渠道为重：使用通路策略，P2P，节省直接推广费用。,叠拼,洋房,小高,线下渠道、公关1,客户群2,客户群1,线上形象传播,线下渠道、公关2,以货值量为出发点的客户、渠道铺设线索,400万,140万,100万,叠拼、洋房低层低密产品形式，提升项目形象。,叠拼客户与其他两种产品客户梯级差距较大，因此需要单独开展推广活动。洋房小高货值量接近，客户
4、可实现相互转化。,WHEN- 什么时候推什么产品说什么话 ？,项目推售节奏：,综合体内的别墅区别墅区内的洋房产品点,解决方案,积累期+形象期,开盘期,产品期,1、推广核心,* 提报共识，提炼项目三大核心价值,综合体,空港,产品,生活配套目前空港城市化进程中最大的软肋是什么？是配套。城市综合体，正填补了空港缺乏生活配套的空白。,城市化进程空港城市化进程中，居住形态不能满足高端人士对生活的苛求。新干线二期的出现正填补了这一空白。,高标准我们用高端的产品形态改变空港的生活形态。在都会背后塑造一个心灵家园。,心境,工作+生活+升值,生活+升值,高端+空白,City 复合机能,Cross 文化交流,Ec
5、o- 有机生态,Design House 精工建筑,Grow 优化教育,* 项目价值点分析,* 三级客户价值关注点,针对不同客户的主要诉求点,区域内客户,周边客户,全市客户,综合体配套+高端物业,空港概念+综合体物业价值+高端物业,传播顺序,传播诉求点,累积期,形象期,项目USP,空港综合体内的高端物业,外部价值,内部价值,这是本案烙印的市场符号，是让客户记住我们的最核心价值点。让客户让市场清晰的记住远洋新干线住宅二期是什么，我们的定位就是成功的！,核心价值点如何传达,新干线二期为生活提供的,二期住宅,生活氛围,商业配套,商务配套,高尔夫配套,教育配套,本案的生活特有的生活境界,精致园林 别墅
6、洋房 精美建筑 邻里情感 舒适空间,繁华都市后花园，动与静的共融,商务办公 购物商街 餐饮娱乐 运动休闲 精英教育,外有大千世界，内有远洋心境,推广语 【本案 USP 的广告语言描摹】,空港综合体+别墅区的价值体现 他们离不开城市繁华，又需要心灵的静谧空间。既能融入大千世界的繁华，又能抽离出来保持自我内心的清净、自然，这就是心境，一种进退生活的自如。,视觉传达符号的探索,外,内,内外的界限 ,都市在西方早期的图形文字中，是一个圆圈包围着一个“”即,辞源记载,代表道路，内中划分为不同的区域、活动场所；表示城堡的壕沟或围墙，保护居民，防范入侵。,综合体的都市感带来的视觉符号,镜头聚焦,符号提炼,2
7、、由此，延展的视觉调性,* 视觉创意的两大编辑条件,1、高端形象与效果图的权衡 2、综合体繁华与社区宁静统一,外有大千世界 内有远洋心境 外有霓虹，内有心境；外有丰盛，内有心境；外有城府，内有心境；外有雅趣，内有心境；外有潮流，内有心境大千世界变幻无穷，唯有“心境”始终唯一。空港33万平米都市综合体内，别墅、洋房演绎纯境生活。 空港世象万千，只有别墅，是绝对的唯一。,文案示意,+ City复合机能 + Cross文化交流 + Grow优化教育 + Design House精工建筑 + Eco-有机生态,围挡,围挡效果,户外,户外效果,3、推广执行,推广原则,600万记住一句话产品力主要诉求线下
8、为主，线上为辅,高端形象,产品线丰富,推广费有限,品牌策略总图,阶段主题建议,公共关系建议,分阶段推广第一阶段 【1-2月 累积期】,综合体内高端物业,目标,空港内客户+周边区域客户,客户方向,通路权重,活动：结合C开放，老客户访谈活动,* 推广图示,第一批客户积累,线上,线下,户外、围挡 住宅楼书,1,2,3,C售楼处,春节放假（13-21日）,现场围挡文案,外有大千世界，内有远洋心境 空港33万综合体内 纯境别墅与洋房 空港核心，别墅级花园住区,户外文案,外有大千世界，内有远洋心境 空港33万综合体内 纯境别墅与洋房,阶段活动结合C开放老客户访谈,迎新年远洋嘉年华,活动目的：项目信息第一波
9、释放，第一轮客户积累，目标客户模型判定。 参与人士：海河新天地 高端客户、新干线公建客户、空港管委会领导。 活动流程：通知老客户填写调查问卷（DM、语信）C区开放老客户答谢酒会，现场发放礼物回收问卷，对客户进行现场采访采访内容以后用于楼书、软文等宣传。,区域 A、来空港这些年，你感到自己的心境有什么变化么？ B、空港这两年发展中，您觉得最大的变化是什么? C、您考虑过在空港置业吗？如果有，你希望在哪个区块置业呢？ 综合体 A、您了解远洋新干线吗？您对综合体了解多少？ B、住在空港，什么配套对您生活意义重大？ 产品 A、如果在空港置业，您会选择什么样的产品（别墅、洋房、小高）？ B、您喜欢什么风
10、格的建筑？置业会选择什么风格的建筑？ C、您对社区景观园林有什么要求？喜欢中式园林还是西式？ D、您对新干线二期住宅的户型满意吗？有什么建议？,* 问卷构思,分阶段推广第二阶段 【3-4月 形象期】,综合体内别墅区形象,目标,全市客户,客户方向,通路权重,公建客户积累：主力店签约，与住宅联动 高端客户整合：保时捷新车发布，客户资源置换,推广图示,大规模客户累积,线上,线下,事件活动：城市发展论坛 户外 围挡 报广 网络 楼书 DM 户型手册,3,4,5,商业主力店签约,价值点：综合体内高端物业 【围挡】现场+河东 栖居33万平米综合体 别墅 | 洋房，滋养纯境生活 【道旗】现场 栖居33万平米
11、综合体 别墅 洋房，滋养纯境生活 【户外】津汉公路三面、福安大街、新开路 纯境别墅与洋房，栖居空港33万综合体 【硬广】每日新报今晚报 1、外有大千世界，内有远洋心境 空港33万综合体内的别墅与洋房 根据项目节点更替信息：发展论坛、主力店签约、保时捷名车鉴赏、儿童高尔夫 2、为你敞开的“心境” 现场体验区正式开放，欢迎鉴赏,【软宣】纸媒：每日新报今晚报；网络：搜房、焦点 1、集约城市资源，共赏空港未来城市发展论坛报道 2、城市资源为你绽放远洋新干线商业主力店签约，为你生活添色彩 价值点：城市资源稀缺 3、体验大千世界，感触远洋心境远洋心境体验中心开放 4、空港高端生活体验月（商业、商务、高尔夫
12、等资源的联合） 价值点：综合体配套优势,【网络形象页】 外有大千世界，内有远洋心境 形象画面，体现综合体的繁华与生活的宁静 纯境别墅与洋房，栖居空港33万综合体 别墅区效果图展示,阶段事件,空港城市化发展论坛空港区域生活调查报告,活动目的：空港向宜居发展，我案高端物业在其中的意义。 活动要约：空港管委会空港企事业单位高管代表前期累积客户远洋高层 活动设想：空港管委会领导对空港生活配套布局空港生活调查报告揭晓即上阶段高管访谈总结对新干线二期高端物业的解读（偏形象）,阶段活动,保时捷新车发布,活动目的：借名车品牌宣传项目，高端客户置换。 活动设想：借空港汽车园保时捷3s店成立契机，邀约新车到新干线
13、现场发布；与保时捷3S店保持战略合作关系，为“心汇”客户组织利益点所用（待深化利益点）。 参与构成：保时捷3s店自有客户本案前阶段已积累客户（别墅高端客户） 准备工作：提前整合汽车园资源，随时关注保时捷新车发布信息。,分阶段推广第三阶段,别墅区洋房品质,目标,意向签约客户筛分,客户方向,通路权重,配合体验中心开放：现场主题品鉴活动 配合示范区开放：产品说明会 配合招商成果：美食节活动 节点活动：开盘活动,推广图示,完成开盘指标,线上,线下,户外、围挡、报广、网络、产品手册、DM,5,6,7,体验中心开放,开盘,8,示范区开放,售卡,价值点：别墅区洋房 【户外】津汉公路 7月17日，“心境”绽放
14、 远洋心境，洋房组团盛大开盘【围挡】河东围挡、现场围挡、道旗 洋房也有别墅心境 空港核心，洋房组团首都公开,【硬广】每日新报、日报、航空杂志等1、洋房也有别墅心境 景观、园林一体化示范区现已开放，欢迎鉴赏别墅区洋房价值点：示范区开放2、空间细节 别墅化 融会别墅精神，精耕洋房产品价值点：洋房舒适度3、与别墅区洋房，结缘在“心境” 远洋心境，7月17日洋房组团首次公开价值点：开盘公告,【软宣】每日新报、网络1、尊重原生地貌、遵从高端居住，远洋心境即将揭幕空港新生活 2、空港唯一“成品住区范本”即将揭幕，别墅、洋房精彩纷呈价值点：空港唯一别墅区3、以别墅精神“精酿”洋房，远洋心境为空港首推别墅区洋
15、房 4、融会别墅精神精耕洋房，远洋心境多维度阐述产品价值价值点：别墅区洋房的价值传递5、远洋地产品牌化进津：第代人居产品引领空港生活新航向 6、远洋品牌精耕空港：第代花园洋房构建和谐人居文化，本月公开价值点：远洋品牌升级之作,【网络形象页】搜房、焦点洋房也有别墅心境 景观、园林一体化示范区现已开放，欢迎鉴赏别墅区洋房价值点：实景示范区成型融会别墅精神，精耕洋房产品价值点：别墅区洋房远洋第代人居产品，引领空港生活新航向 远洋心境洋房组团7月17日盛大开盘价值点：开盘,阶段活动配合体验中心开放,体验中心现场主题活动,活动目的：增强现场客户感受，增加现场 人气 活动形式：结合假日到访客户 较多，举行暖场活动，每周主题各不相同。 活动建议：1、“意浓咖啡”，各种咖啡现场品尝，各品种有趣故事、现场烹煮咖啡，2、“午后红茶”，现场品茗。3、“艺术周”，沙画制作现场展示。理财专题、居住风水、美容讲堂、投资指南等。,
