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1、大型超市 DM 刊的策划与管理一、 DM 商品的选择1 、DM 商品一般都是在A 类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A 类商品就是我们通常说的 20 商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的： 符合主题需求的商品：每次DM 促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出； 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本； 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与
2、竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争（4）季节性商品（5）新品推荐（6）处理性商品2 、DM 商品选择要点： 广告上 A、B、C 类商品比应依7：2 ：1 的比例为宜； 每一期 DM 商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；一般大八开品项数量为65 左右，四开品项数量为125 左右； 销售效果达到总销售额的18 20% ：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。3 、商品有以下情况之一者不得同时入选： 相同品牌、不同规格的商品：商品重复
3、，使有限的DM 版面得不到充分的发挥； 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等； 同一商品不要在2 个月内的 DM 上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。二、 DM 的策划与操作1 、DM 策划原则： 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称； 信息执行： DM 广告的覆盖面、时间段、周期率、可* 度是否符合市场需求； 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比； DM 广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。2 、DM 的策划要点 突出鲜明之主题：每期都要突出一个鲜
4、明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等； 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果； 周期以 714 天为宜，配合重大节假日； 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然； 图片和文字比例适中，非食品及百货以：、食品以： 适中， 消费者熟悉的商品均可采用文字； 所选商品组所占比重应与销售份额同比； 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取； 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对的信任度； 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；三、 DM
5、 的版面分配以每期 8P 为例，对不同商品群进行合理版面分配：1P 新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；1P 促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；1P 品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面；1P 生鲜：贴近生活，增加来客数；4P 特价：选择惊爆价商品，降幅30% 左右。四、 DM 的管理DM 促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；DM 促销活动是主管的日常重点工作之一；只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；DM 促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；DM 在开始前要注意保密，提前1-2 天左右发放；执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，
6、保证主要促销商品到促销期最后一天；根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对作出调价时，就应该做相应价格调整；DM 促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率；在堆码陈列的DM 商品，同时要在原货架上陈列。五、定价原则定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM 商品的定价标准分为“ 进价原则，售价原则”1 、关于进价原则商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM 低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，
7、降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“ 进价降幅 = （正常进价 -促销进价） /正常进价 *100% ”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅10% ，百货类商品降幅15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。2 、关于售价原则DM 商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2 个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2 个原则：第一
8、：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二：商品的售价降幅“ 降幅 =（正常售价 -促销售价） /正常售价 *100% ” 标准一般为：杂货类商品降幅 15 杂货 25% ，百货类商品降幅20 百货 30% 。第三：每次DM 刊至少有 35 支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品
9、在做引人入胜的促销；3 、分类原则（1 ）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“ 碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过23支，一支为低价位，另一支为高价位。因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM 进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM 商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。（2 ）同一商品上档频率要间隔三档如果一个商品连续被选出作DM 促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2 点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。
