《后备店长商圈和顾客调查李俊梅2013.03.14》由会员分享，可在线阅读，更多相关《后备店长商圈和顾客调查李俊梅2013.03.14（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、思考题,内容提要,一、商圈的定义及分类,商圈的定义,最接近店铺的区域、顾客来店最方便。,小店0.5公里内 大店1公里内,10分钟之内 1-2站,5570 顾客密集度最高,层次,含义,地理范围,时间范围,顾客比重,核心商圈,核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。,小店1公里内 大店1.5公里内,小店10分钟内 大店20分钟内 4-5站,1525,次级商圈外的区域，顾客来店不够方便。,小店1.5公里之外 大店2公里外,小店10分钟以上 大店20分钟以上 6-8站,10%,次级商圈,边缘商圈,顾客特点,居住人口,工作人口,流动人口,80的来客源于核心商圈和次级商圈。提升来客数的重点是开发边缘商圈,和
2、平店核心商圈会员占比,商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。消费群体不固定，随机购买比例大。例如：洪楼店商圈、西门店商圈,该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。如：燕山立交桥店。,该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。如：匡山小区店商圈,住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性.如：和平店、章丘店、堤口店,该区为办公大楼林立。办公区的消费习
3、性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。,药店位于医院的附近，药店的顾客中有很大的一部分是在医院看病而外出购药者。如：经四纬七店,药店位于居民区，主要的顾客为社区内的居民，消费群体相对固定。 目标人群3000户，步行5-7分钟 如：航运路店,药店位于商场或大型日用品超市（普通商品）内，租用超市的部分营业面积，开展独立药品销售工作。如：海鲜市场店、易初莲花店,药店位于繁华的商业中心或主干道上，人流量大，消费群体不固定，随机购买的比例大。 如：西门店,二、商圈决定因素及评估指标,决定商圈的因素,决定商圈的因素,居民户数,每个社区的居民户数是多少？其中常住人口多少？流动人口多少？,年龄层次,从出生2
4、0岁45岁60岁60岁以上，各占多少百分比,家庭状况,快乐单身；二人世界；三口之家，孩子未成年；三口之家，孩子未成年，有老人须赡养；两口子仍在工作，孩子已成年；两口子仍在工作，孩子已成年，有老人须赡养；退休晚年时光；,公务员、军人、教师、农民、企业高管、公司职员、个体经营者、无职业者和学生等职业各占多少百分比。 （作息时间、消费行为、交通方式）,职业分类,收入水平,按月工资标准50010002000300040005000元，分段统计各占多少百分比？(看房价、看单位）,交通情况,公交汽车站的分布图，公交汽车的起始站点和终点站名称，还包括商圈顾客的私家车、摩托车、电动车、自行车等交通工具各占多少
5、百分比。,药店的分布，经营规模，经营特色，药店性质是国有还是民营，从业人员基本情况等。主要竞争对手的经营业绩，包括日均经营额、平均来客数、平均客单价、商品特色、价格水平、经营模式和经营特色等,药店情况,人口密度,每平方公里的人数或户数乘以平均每户人数来衡量 人口密度高的区域所设的店面规模可相应扩大。,影响客流聚集的主要商业机构,包括大型综合超市、百货商场、大型菜市场等。其他商业业态越发达，越有利于药店的生存。 （参考临近商铺的特质）,地理地貌等内容,商圈内的道路、河流、桥梁、山脉和铁路线等都要纳入商圈评估体系,医院分布情况：三甲、二甲医院和社区卫生服务机构（乡镇医院、农村卫生所和个体诊所）等医
6、疗卫生机构的基本情况。,医疗资源分布,三、商圈调查及分析,商圈调查前的准备,了解所要调查商圈的范围、主要社区、街道、并绘制简图 准备好调查商圈的目标和内容，及需要填写的表格 计划每日的调查量及相应的工具,商圈调查的意义,顾客群调查,经七纬九店核心商圈简图,市场调查举例,商圈分析所需数据及操作,不同级别商圈市场占有率指标,商圈范围可按销售额与市场占有率指标分为： 第一商圈市场：其市场占有率在30%以上，客户消费额占门店销售总额的75%； 第二商圈市场：其市场占有率在10%以上，客户消费额占门店销售总额的25%； 第三商圈市场：其市场占有率在5%以上，客户消费额占门店销售总额的5%。 注意：同样一
7、个店铺，在不同的经营时期会受到许多因素的干扰和影响，致使商圈范围产生许多变化，所以要经常对商圈进行调查以调整经营战略,东关店附近商圈会员覆盖率分析,东关店附近会员覆盖率电子图,工人新村店附近商圈会员覆盖率分析,6.25%,50%,48%,工人新村附近会员覆盖率电子图,师范路店市场调查与分析,师范路店12月份商圈会员消费分析,会员卡号与商圈编号对接,商圈分析,商圈分析结果,通过对工人新村店附近商圈调查，结合会员信息系统进行会员覆盖率分析，同时根据2010年来工人新村店消费的会员信息进行综合分析： 一、分析： 1.会员辐射情况：工人新村店覆盖7个比较大的小区，共有居民16123户，其中有会员951
8、9人，会员覆盖率占59%。2. 经常来工人新村店消费的会员：主要集中在工人新村南村、工人新村北村、凤凰山庄、凤凰山路附近、标山小区、标山庄等。 二、发现问题： 1.会员集中度高的小区并不是工人新村店的常客：如：汽车总厂、重汽集团、碧水尚景、水晶花园，虽然会员覆盖率较高，但是前来工人新村店消费的会员并不多。 2.重复办卡比例较高：汽车总厂会员覆盖率高达190.52%。 3.部分小区会员覆盖率偏低：如：翡翠郡会员覆盖率仅占32%，毕家洼小区会员覆盖率仅占49.14%。 三、建议： 1.考核办卡数量：通过加强会员办卡提醒，考核门店新办理会员卡数量提升会员数量。 2.社区活动宣传：通过搞社区活动、促销
9、活动提醒、鼓励老会员推荐新会员等方法开发毕家洼小区、翡翠郡小区的会员。 3.休眠卡、死卡激活：针对那些处于休眠卡或死卡状态的会员进行激活：重点在汽车总厂、重汽集团、碧水尚景、水晶花园等小区进行会员活动宣传，吸引这些小区的会员重返我们门店。,三、商圈开发与维护,商圈的顾客管理,各个社区的情况是怎么样的？,社区类型,特征,社区类型,全封闭型社区,一般位于城市中心位置和新开发的城市边缘，属于高档社区。此类社区24小时有保安或者物业的规范化管理，出入社区的外来人员要进行登记。其住户的收入水平、知识层次和社会地位均很高。消费者层次较高，经济条件比较好，知识结构也比较丰富。,半封闭型社区,社区接受街道与居
10、委会的管理与控制。社区以普通居民为主要对象，经济文化层次高低不一。外来人口进出较自由，人工投递DM容易到达住户家或信箱。居民消费力量较强，比较容易接受宣传，经济能力中等。但是，社区居民对产品推销反感。,敞开型社区,一般在城市的城郊结合部、城市中的旧城区。此类社区比较松散，外来人口多，药店的社区活动可以随意开展。但组织工作难度较大，活动内容针对性要强，现场气氛造势要好，参与人数较多，便会有较好的活动效果。,如何维持和开发社区的顾客？ -确定重点社区,人口多 消费能力低,人口多 消费能力高,人口少 消费能力高,人口少 消费能力低,社区规模,消费能力,竞争激烈 低消费能力,竞争激烈 高消费能力,竞争
11、不激烈 高消费能力,竞争不激烈 低消费能力,竞争程度,消费能力,重点社区分析矩阵,会员渗透率=社区会员数/社区总人数,如何维持和开发社区的顾客？ -社区活动的类型,药学服务型,药学服务型的活动时间多为白天，主要是对社区内的消费者进行诊断及健康咨询服务，附带企业的会员开发及企业的品牌宣传。这种类型较简单，需要的参与的人员主要有：精于诊断及医疗的员工或医生。,互动娱乐型,互动娱乐型，利用人们出来休息、纳凉的时机，进行丰富多彩的娱乐活动，拉近与消费者的距离。时间较灵活可选在白天或晚上。活动时有社区组织的表演节目，也有药房提供的节目，还有现场互动、药房品牌宣传等活动环节。这种类型需要的道具较多，要求门
12、店较多人参与。适合在大型社区进行。,如何维持和开发社区的顾客？ -社区活动的类型,混合型,混合型就是药学服务与互动娱乐相互结合的社区活动。这种类型对门店的要求更高，需要精密的组织和良好的现场控制技巧。,开业酝酿型,开业酝酿型，指新店开业前的社区宣传活动，主要为传播新店开业信息。,如何维持和开发社区的顾客？ -不同类型社区的营销方法,全封闭型社区应与居委会或物业沟通后，开展高尚的文化娱乐，或健身或高层次的健康讲座等。要求场地选择在室内，现场的布置要有品位，活动程序要有条不紊，礼品或赠品要物有所值。活动规模宜小不宜大，反复开展不断完善，可以收到较好的效果。通过口碑的传播，使企业的渗透率提高。,全封
13、闭型,半封闭型,半封闭型社区的活动，一般在室外出入口要道举行为多数。以功能检测、发展会员和有奖回收过期失效药品“三大常规”为主。现场要注意活动的气势，能够吸引足够多的人参与，将会起到非常好的效果。,开放型,开放型社区的活动与半封闭型类似，要注意现场气氛的控制，吸引人聚集得越多，就越成功。,如何维持和开发社区的顾客？ -社区活动的要点,外联工作,关键点,事前多联系,事中多沟通,事后多拜访,商圈内社区档案的建设要持续更新，比如社区负责人、联系人、决策人、地址、电话、社区功能、居民信息、经济状态、文化层次、教育途径、需求变化、直接上司、喜好与目标、外联公关项目、近期活动、待人接物态度、信誉等级、优势劣势等等都要建档管理和充分发挥作用。,社区活动管理,社区活动承包到人，实行无缝对接，同时做好社区维护记录。后期应通 过顾客地图所反映的来客差异对相关责任人进行考核,社区活动应该有选择性的进行，确保活动效果，社区分布图及顾客分布图的项目实施能有力支持活动的开展。,社区活动应该有周期性，是一项需要长期经营的项目。其开展频率一般要求为：核心商圈内2次/月；次级商圈及边缘商圈1次/月；周末两天 为重点展开时间,社区活动是药店品牌的延伸，活动内容应充分体现企业文化的内涵。,让我们共同进步,
