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1、保健品市场营销组合策划书保健品市场营销组合策划书篇一：保健品市场营销计划书保健品市场营销计划书近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，XX 年国内医药保健品销售额为 1508 亿元，XX 年为 1780 亿元，比 XX 年增长了%，是 1980 年 70 亿元的25 倍,平均年增长率 13%。XX 年达 XX 亿元左右，预计 XX 年可达到 2500 亿元， XX 年将达到 4300 亿元，2020 年将达到 13000 亿元!参考数字(据 7 月 3 日出版的经济日报所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的 5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长
2、。美国目前的保健食品销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3;日本近两年的保健品销售额为15000 亿日元，年产保健品 3000 多种;欧洲的保健食品也有XX 余种，销售额以每年 17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补” 。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。XX 年我国保健食品年销售额达到 500 亿元，权威部门预计到 XX 年将达到 1000 亿元。)1、 市场前景：XX 年底我国 60 岁及以上老年人口总数为亿，到 XX 年将达到亿，到 2050 年，60 岁及以上老年人口总数为亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保
3、健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。2、 市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么3、 环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。4、 国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格
4、限制。必将会出台一系列的政策产品分析(SWOT)优势：1)*为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。2)茶剂，*得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。3)茶作用历史久远， 神农本草记载：“神农尝百草，日遇 27 毒，得茶而解之。 ” 本草拾遗也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。 ”可见唐
5、代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。劣势：1)价位偏高，*作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒 33 元，20 袋，6 天半的量，一般消费者很难持续购买。2)效果不明显，*中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。4)御生堂生产，知名度、美誉度不高。机会：1) 市场空间巨大，很容易分得一杯羹。2) 糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。消费者分析消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消
6、费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。1、 消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。2、 老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。3、 感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。4、 环境因素，
7、任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。例如：向呵护孩子一样关心老年人尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接 影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、 等。6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们
8、中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用者好 ，那么你的产品就不发愁了阿 。广告策略分析*的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对*的广告策略进行简单的分析：人群分析：3055 岁约占总人数 55% 这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行 诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。55 岁以上的老年人约占 45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。广告诉求策略：*的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加
9、情感诉求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢我本人认为最大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前最大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。广告表现策略：篇二：保健品市场营销方案保健品市场营销及品牌推广店货架的今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心
10、，而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。市场每天都在变，市场永远是新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的4P 学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的 4C（消费者、购买成本、方便性和沟通） 。 当整个世界喊出“理解万岁“的时候，把消费者奉为“上帝“的企业，是否真正去了解“上帝“的想法呢？企业需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业
11、也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举“饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服由此直接导致的结果便是：大家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品都差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的
12、传播才能完成。 下面就保健（食）品谈一些看法。 很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好“只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香“才是消费者所关心的。“朵尔“从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们“补血养颜，由内而外的保养“，说人们最关心的事。 “红桃 K“的例子是一个很好的市场选择成功的案例。 “红桃 K“是一种生血补血剂类的保健品。当初“红桃K“问世的时候，也想主打上海市场，因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后
13、认为，“红桃K“初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻农村市场。为什么，因为上海的生活水平较全国来说是高的，市民的营养水平也是较高的，缺血的人不多。而农村的生活水平较低，有补血需要的潜在消费者较多。“红桃 K“的目标市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早的广告语是“再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能贫血-红桃 K“，他们说对了话，说出了农村人民最想听的话。他们把“红桃 K“三个大红的字写遍了农村的白墙。“红桃 K“找对了人（市场和目标对象） ，说对了话（传播有效地到达） ，结果第一年的销售额就达 12 亿。经过几年的农村战略，积累了大量的资金，“红桃 K“终于在 XX 年时，
14、以全新的包装、营销策略、价格战略，开始攻打城市市场，并以上海市场为主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前的各项准备，争取 XX 年开始在上海市场赚取利润。 很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产 品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。 消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告
15、。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要“找到人，说对话“。 我们来看看“肌力康“、“蕃茄红素“或“海豹油“。 首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品
16、和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？ 我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：“创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。“ 中国有一个很常用的词叫“舍得“有“舍“然后才有“得“。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住 20%的消费者，就能获得 80%的销售利润。产品的名字取好了吗？名字给人的联想是什么？ “肌力康“给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是-肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们的肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要“肌力康“了！对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌
