《茶叶行业资料整理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶叶行业资料整理（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、资料整理从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶” ，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、 习惯消费、 功能消费、家庭消费。时尚消费 的对象主要为城市青年，他们讲究情调、 追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡
2、在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费 的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一
3、顾。功能消费 的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、 美容茶、 保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果， 就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费 指普通家庭的日常消费。俗话说， 清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见， 茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、 信阳毛尖、台湾乌龙、
4、福建雪芽、 洞庭春、 武夷肉桂等等。 到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。 在这些名茶故乡， 产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此， 无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不
5、喝。 送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。 这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、 高档茶的主要
6、消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。茶叶包装的实用价值在于防潮、防高温、 防异味、防阳光直射和避免久露空间，给茶以合适的温度和湿度，在保质期内保持茶叶应有的品质不变。随着商品经济的发展，商品竞争已由物质时代渐渐地进入精神时代，包装成了最方便和廉价的广告媒介。茶叶包装已成为我国茶叶营销活动和茶文化的重要组成部分，它深刻反映了茶文化的群体心态、审美趣味， 价值观念、民族性格、道德标准等。茶叶商品包装中的广告形式可以多种多样，其实质就是包装设计
7、问题。如茶叶的纸盒装、金属筒装、 复合塑料薄膜袋装或佛列斯可袋装以及袋泡茶、速溶茶等， 其包装容器表面都是作广告宣传的极好地方。包装不仅仅是为了保持茶叶原有的内在品质，同时好的包装也负有宣传和促进销售的重任。根据包装的材料、包装容器形状和装潢要求灵活运用茶叶广告，这是拓宽茶叶销路、提高批发特别是零售茶叶销售率的行之有效的方法。中国人爱喝茶，也讲究喝茶。不同的季节喝不同的茶，是中国茶的特点。德信已经生产了不同季节的茶：春季主推以茉莉花茶为代表的花香茶系列；夏季主推以龙井袋茶为代表的绿茶系列；秋季主推以桂花乌龙为主代表的乌龙茶系列；冬季主推以玫瑰红茶为代表的红茶系列。目前行业普遍采用的销售渠道有三
8、种：一是批发给茶商，二是自己设点销售，三是包装后进入超市。这三种渠道的共同问题是：产品出去后，销量好坏基本是听天由命，企业很难再有什么发言权。由于行业销售渠道普遍的同质化，产品高度饱和，竞争激烈，造成在这三个渠道中，第一个销量较大，但利润很低；第二、三个销量都不大，而且销售成本较高。渠道创新一、居委会。 居委会是基础的群众组织。居委会主任对辖区内的很多家庭和个人都非常了解。而居委会主任大多为退休的老年人，其公信力较易被大众认同。如果把他们整合起来，为企业所用，效果应该不错。于是，企业派出人员与部分居委会进行了联络，向他们说明了意图。 由于居委会本身没有太多的事情做，二来还可以获得一部分可观的收
9、入，结果大多数都乐于接受。把每个区域的居委会主任串联好以后，我们安排用大客车分批把他们拉到了茶厂，对他们进行培训，跟他们交流。没想到，这些老大爷老大妈们异常开心，因为这种方式等于给他们组织了一次交谊活动。茶厂安排技师对他们进行了茶叶知识的培训，并带领他们参观了茶叶的炒制工艺。 这样，在苏南地区总共发展了近一百名居委会主任参与，分三批进行了培训。由于居委会主任具有广泛的群众基础和良好的公信力，再加上企业诚实守信，这些居委会开展工作以后，市场推广效果相当不错。二、保险组织。如果说居委会是社会性组织的人脉中心，那么保险组织则是行业性组织的人脉中心。一个保险营销人员，少则几十个客户，多则几百个客户。可
10、以说，每个人都是一个人脉中心。而且，保险营销人员为了维护客情，经常要给客户送一点礼品，而茶叶作为礼品非常合适。同时，一些保险客户本身就是单位的领导或是企业老板，这又为切入团购市场。鉴于此，笔者派员联系了几家保险组织的主管人员，大约三分之二的人表示可以接受。为了使产品更适应这类客户的需求，在产品包装盒上特别设计了一句亲情浓郁的话：“一杯香茶，一片温暖，一声祝福，一世平安”。因为茶叶的直销利润较为可观，又加上特别为保险客户进行的包装设计，保险销售人员很乐意帮着推广，又加上他们本身采购礼品的需要，所以销量很是可观。其实采用以上渠道不仅仅是基于对通路特点的了解，更是对消费者心理和行为特征的准确把握。
11、因为茶叶的产品知识比较专业，而且社会普及程度不高，使消费者感受到的相关信息偏少， 造成大多数消费者对产品和行业的不了解，其中大多数人不会区分茶叶的好坏，对于自身缺乏专业知识的产品，消费者往往不容易作出判断，而这时周围亲朋好友的意见和推荐也就比较有效。再者， 从交际心理上说，很多人也不想因为这点事拂了亲朋好友的面子。况且，比自己到外面购买更加价廉物美。因此，这看似简单的两招，却如同无数只触角，构筑了一个产品走向千家万户的市场网络。长期以来， 我国茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，各自为战、自产自销的小农生产、经营模
12、式，使得我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落伍， 营销方式落后，茶叶质量缺乏国家统一标准，质量级别较为混乱，售价较为模糊，在这种格局下，难以形成稳定、规范的茶叶市场。济南是个很奇怪的城市，不产茶，却是中国最大的茶叶流通市场，“茶博会”办得有声有色、有滋有味。济南属高 CDI 、低 BDI 的市场，有利于新品牌的出生、发育。济南市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。济南市场市场区隔大，进入障碍小。茶叶特别是绿茶的市场潜力非常大。济南的市场潜量巨大，绿茶比重高。 济南的茶叶销售红火，属高CDI（品类发展指数）市场。济南的茶叶品牌非常少，属低BD
13、I（品牌发展指数）市场。济南的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，高CDI 、低 BDI 显示，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有发展空间。济南市场以花茶为消费主流，改变人们的消费观念非常难。济南绿茶市场以南方茶为绝对主力，北派茶仅为补充。茶饮料已经对整个茶叶市场形成了巨大的威胁。济南市场在 （日照）绿茶消费方面需要大力引导。济南人普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。在崇尚时尚、 保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。受到宣传的影响，已有占整个消费群体16%的人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。茶叶是一种嗜
14、好型饮料，要改变济南人喝花茶习惯难度很大。在消费者的意识中，绿茶即指南方茶的人占到一半硬。除超市和部分商场专柜外，济南各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶。 包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比：销售量约为 8：2，销售额约为5：5，利润约为4： 6。调查表明仅三成人喝团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档，以 60-90 元/500 g 为主流。效益好的单位也会发一次高档茶。团购茶的包装以纸袋为主。传统的事业单位、 国有企业因受到效益影响，福利少，故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且
15、偏向于高档茶。济南人喝茶时喜欢的事：老年人喜欢看电视、谈子论居；中年人或喜欢端坐沉思深思，忆欢娱往昔，或筹划人生，或喜欢端坐，什么也不想，一任思维漂流；青年人喜欢俩人对坐或独坐，畅想未来。中青年人也有喜欢看书、听音乐。济南人对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，为40-99 元 /壶；一是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100 元/壶。市场绝对主力是茉莉花，以其芳香馥郁赢得济南人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味，味俗，观赏性差。茉莉花茶价格低，8-60 元 /500g 不等， 20-3
16、0 元/500g 的为主流。铺货行程最广，在中低端市场具有绝对优势，只要有卖茶的地方，就有茉莉花。花茶无促销，无广告，仅在茶博会上加以宣传。创造通路的其他模式，主要含两类：团购茶、俱乐部。这两类是大宗茶，潜力无限。市场调查显示，传统的团购茶市场正在萎缩，而新兴的商务团购茶市场却方兴未艾，前景广阔。随着经济的发展， 高档写字楼和各种公司如雨后春笋，这便产生了一个庞大的商务茶市场。商务茶的消费方式有两种：一是个人消费，一是团体消费。 后者便是商务团购茶。商务茶的显著特点表现在 “ 快” 上，即是快速消费品。目标消费群是25-35 岁的白领人士，目标客户是各类跨国公司、集团公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商务茶仅有两种：立顿和浙江奇洛，品类为红茶和奶茶，立顿占绝对优势。市场进入区隔小，竞争对手少，有望做第一品牌。随着文化的交流，社会上具有某种共同特征的人士会自发的、有组织的形成一些团体如俱乐部、读书会等，都有固定的聚会场所。聚会必有饮品，这便是此个市场的由来。本质上是团购茶的一种。通过权威调查机构在2001 年春节期间对中国十大城市居民茶叶消费的调查发现：居民自己饮用的茶
