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1、传播学教程 郭庆光 中国人民大学出版社616 传播学原理传播学引论（增补版） 李彬 新华出版社，2003.8现代广告通论丁俊杰、康瑾中国传媒大学出版社第二版812广告学综合 广告学原理与实务威廉.维尔斯等著；桂世河、王长征译中国人民出版社第七版武汉理工大学武汉理工大学 2010 年研究生入学考试试题课程代码 616 课程名称 传播学原理（共 1 页，共 15 题，答题时不必抄题，只需标明题目序号）一、 名词解释（每题 5 分，共 30 分）1、象征性社会互动2、人内传播3、拟态环境4、子弹论5、意见领袖6、分层抽样二、 简答题（每小题 8 分，共 40 分）1、什么是文化帝国主义研究？简述文化
2、帝国主义的特点。2、奥斯古德和施拉姆的循环模式的特点及缺陷？3、简述“把关”过程的实质。4、我国目前传播制度及其基本规范的主要内容？5、制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有哪几种？三、论述题（每小题 20 分，共 60 分）1、阐释“信息沟”理论的摘要观点，并举例论述“信息沟”理论的运用研究领域。2、如何理解“使用与满足”理论的基本模式，结合大众传播实例对该理论进行评价。3、比较分析经验学派与批判学派的区别。四、案例分析（20 分）请运用传播学相关理论分析“曾参杀人”案例。有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“ 曾参杀人!”曾子之母曰：“ 吾子不杀人。 ”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参
3、杀人!”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人!”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之；则慈母不能信也。战国策武汉理工大学武汉理工大学 2010 年研究生入学考试试题课程代码 812 课程名称 广告学综合（共 3 页，共 4 大题，答题时不必抄题，只需标明题目序号）一、 名词解释（每小题 5 分，共 6 小题，共 30 分）1、广告代理制2、整合营销传播 IMG3、 USP 理论4、头脑风暴法5、国际广告6、品牌二、 简答题（每小题 8 分，共 5 小题，共 40 分，请简要展开叙述）1、根据广告诉求的方式来划分，广告可以跟为哪两种形式？举例说明。2、简述马斯洛“
4、需要层次理论”。3、简述广告策划的主要内容。4、简述广告运作中的 4W1H。5、简述搞搞活动后调查如何实施？三、论述题（每小题 25 分，共 2 小题，共 50 分，请结合实际案例或自己的实践经验展开论述）1、结合自己的消费经历谈谈广告与消费行为的关系。 （25 分）2、请列举广告的经济功能与社会功能，结合实际谈谈广告的那个功能更为重要？（25 分）四、案例分析：阅读下面案例，结合实际分析此案例。 （30 分）有人曾问：湘西在哪里？湘西在沈从文的书里，在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在芬芳的酒鬼酒里。沈从文、宋祖英、黄永玉和酒鬼酒是湘西的“四张名片” ，湘西出文化名人也出文化名酒。 沈从文的文
5、朴实无华，温情融融，似星斗包容世界，如烛光淡照人生；宋祖英的歌亲和纯美，婉转动情，似苗山明月照，如清泉天上流；黄永玉的画：自由洒脱，幽默犀利，似万荷齐狂舞，如曲水之流觞。我们可在沈从文如诗如歌的散文小说里，闻到湘西古镇边城、河陲吊楼、摆渡老店的酒香；可从宋祖英阿公的酒碗里看到湘西大碗酒里晃动的银光；可从黄永玉的打牙祭 、 酒鬼背酒鬼 、 清明酒鬼图中读到湘西人自由洒脱的酒风。好歌、好文、好画与好酒在湘西的山水间已精妙组合成中华酒林的一曲空前绝唱。 也许我们可从生长于斯并笔耕、歌唱于斯的湘西名人的艺术风格和艺术气质中找寻到与酒鬼酒一脉相承的文化内涵，文如其人，歌如其人，画如其人，酒如其人。 酒鬼
6、酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。 借山水胸怀，做惊世美酒。酒鬼酒正如沈从文的文、宋祖英的歌、黄永玉的画一样，孜孜地吸吮了湘西的山水灵性，盈盈地承载了湘西的钟灵毓秀，才落得如此不加雕饰，自然天成。 胸怀自由、追求极至是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。这不仅是湘西少数民族的人性本质，也正是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓。 在湘西， “鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量， “鬼” 诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼 ”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态， “鬼” 寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在山鬼中将迷失于湘西山野
7、之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山鬼”， “雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才”和“ 怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼” ，并题字“ 全或无”，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。 酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均为黄永玉先生精心设计而成。 湘泉酒瓶口平颈细，赭色柱体陶瓶古色生香，曲尽其妙。黄永玉亲为之题文：“湘西之水甲天下，楚三闾大夫屈原曾浪游沅澧，歌骚风物，边鄙之地遂得以名传焉。湘泉酒即以兰芷之流泉并采用古方酿制而成。此酒始于何时虽不可考，然其芳馥醇厚
8、之品味，数百年来仍不减其于万一也。惜因其地处山乡，鲜为外人知悉耳，余为乡里故乐而绍介如上”。 酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖
9、子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个“酒鬼” 的名字，并题了“ 酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”四个字。 酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。 “美酒传文化，文化助酒兴” 。自酒鬼酒成功研制以来，酒鬼人用自己的热忱和美酒引来了无数文化名人和社会名流前来瞻慕酒鬼酒，留下了许多美文佳话。作家蒋子龙写出酒鬼歌赞美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其
10、美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。”2008 岁末将至，湖南乃至全国的诗、酒爱好者迎来一件盛事，酒鬼酒公司抛出一副上联：“藏奇梁天成馥郁，品酒鬼任我逍遥，三味悟人生，不可不醉，不可太醉” 。邀文人墨客、诗酒雅士提笔赠送下联，以联会友。因为这上联出得很绝，奇梁洞、馥郁香、 “不可不醉，不可太醉”，酒鬼酒的诸多妙处尽在联中，美则美矣，可这下联究竟该如何对？正是因此，上联一出，反响不俗，应者云集，各方墨宝纷至沓来。其实有关酒鬼酒的佳联已有不少，白酒泰斗周恒刚曾题：“湘泉能解黄粱梦，酒鬼犹存钟魁风” ；著名白酒专家沈怡方曾题
11、：“龙泉凤泉兽泉同是甘泉水，酒圣酒仙酒鬼皆为名酒魂”等等。要知道酒鬼酒这次又能吸引哪些佳句妙对，还要等到 2008 年 12 月底。但酒鬼酒散发的书卷文雅气质，早已显露无遗。酝酿于湘西山水中的酒鬼酒给人的第一印象是神秘、灵秀，但若加以细品，就会从中感悟到“文化酒鬼酒，和谐馥郁香 ”的真谛所在。对联只是一种表现形式， “文化酒鬼酒 ”对于文化二字的理解却是深刻的、独到的。纵观眼下的白酒企业，各家都在苦心孤诣地营造自身品牌文化，有人从历史典故、名人轶事中挖掘品牌渊源，加以诠释丰满，使之成为品牌的标记；有人从现代人的心理出发，倡导一种理念，抒发一种情绪，使之成为品牌的诉求。而酒鬼酒的“ 不可不醉，不
12、可太醉”既是一句宣传语，也同样代表了一种人生境界与追求，酒鬼酒还曾经把一整套湘西民居搬到糖酒会现场，酒鬼酒将集合大俗大雅的麻袋陶瓶使用了 20 多年。酒鬼酒有自己的标记，酒鬼酒也有自己的诉求，但这绝不是酒鬼酒文化的全部，酒鬼酒还独具一种气质，一种浪漫的气质：醉情于山水之间，却难掩满腹经纶，才情过人。从产品标记、诉求上升到酒鬼酒的文化气质，酒鬼酒的品牌文化与意境已是随心所欲，收放自如。难以言表却清晰可感，恰如酒之酱香，优雅细腻，回味无穷。文化三味，酒中三香，恰是酒鬼酒之文化馥郁香。分析提示:1. 运用所掌握的市场学、广告学、心理学知识分析“酒鬼酒”品牌塑造；2. 根据酒鬼酒案例和自己的实践经验谈谈中国白酒品牌怎样在各种洋酒的包围中创新自己的营销传播模式。
