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1、2012年12月,齐云山旅游股份有限公司 2012年营销工作总结,目 录,一、营销指标完成情况 二、渠道建设与拓展 三、市场宣传与推广 四、景区活动组织情况 五、营销费用分析 六、内部管控与队伍建设 七、亮点和存在问题 七、建议,2012年，齐云山旅游股份有限公司按照集团公司的要求，积极开展营销工作，本着“拓市场、建渠道、带队伍”的基本要求，坚持多元化发展、精细化运作，取得了一定的成绩。现对上半年的工作总结如下：,一、接待人数与收入,（一）总体情况全年完成购票人次：155000 人次；综 合 收 入： 1070 万元；其中： 营销收入： 1050 万元；其 它 收 入： 20 万元；收入总表如
2、下,一、接待人数与收入,（二）与去年对比情况,接待人次,一、接待人数与收入,营业收入,一、接待人数与收入,（三）与年度计划对比情况,一、接待人数与收入,（四）客源构成情况（散客）,安徽市场占散客的半壁江山，其中黄山地区占安徽的45%。江浙沪皖占散客总量的87%,备注：散客车辆统计自七月起开始统计,一、接待人数与收入,（四）客源构成情况（团队）,与散客市场不同的是，江苏占据团队市场的第一名，安徽、上海、浙江跟随其后江浙沪皖占团队总量的81%,二、团队增长情况,（一）旅行社合作情况,2012年上海玉屏、黄山原野、上海翠屏、苏州青旅、黄山星之旅、黄山松石、芜湖途牛旅行社、中海国际等旅行社送客较多。其
3、余合作旅行社送客也均有不同程度的增幅。增长幅度最快的黄山原野、上海翠屏、黄山星之旅、黄山松石、名山国际旅行社等。散客直通车原野今年有很大突破，相反合肥市场直通车虽然下了很大力气，但效果不理想；中海假日、黄山旅游集散中心由于各种原因本年度送客人次有较大幅度下降。见下表：,重点合作旅行社排名（1-11名）,二、团队增长情况,二、团队增长情况,（三）重点合作伙伴情况,二、团队增长情况,（二）各片区团队完成情况,三、节假日营销接待情况,（一）节假日均比往年有较大幅度的提高,备注：中秋节由于和国庆在一起，无法与往年比对。端午节无去年数字统计，无法形成对比。,四、未能完成年度任务的原因,（一）基础欠缺，市
4、场开拓需要花费一定的时间,齐云山多年来几次更换合作主体，合作的旅行社也一变再变，没有持续性；品牌在市场上没有形成鲜明的特点，再加上没有大量的持续的宣传推广，市场是不可能短时期内完全启动的。,四、未能完成年度任务的原因,（二）大形势不容乐观，散客增长缓慢,今年以来，国内经济形势总体不容乐观，经济增速放缓，大众的旅游需求减少，国庆期间，国家采取了非常规措施（高速公路免费），否则大多数景区将呈现负增长。齐云山上半年团队大幅增长115%，散客仅增长5%，全年来看，团队增长 %，散客仅增长 %。也深受国内大形势的影响。,四、未能完成年度任务的原因,（三）与其他景区对比情况,经了解，黄山景区比去年增长约8
5、-10%，主要得益于国庆黄金周的井喷。西递景区的接待人数与收入比去年增长2%，宏村增长约8%，关麓、南屏等均出现负增长。,四、未能完成年度任务的原因,（四）其他原因,1、景区索道作为进入景区的主要方式，运载力有限，再加上徒步上山入口距离景区服务中心广场较远，难以形成互补，尤其是节假日及周末游客高峰时造成部分游客流失2、景区停电多达五六次，索道影响正常运行，造成直接经济损失近十万元，对景区品牌形象造成巨大损失。3、综合治理期间，村民发生不理智行为，导致数百人未能进入景区游览，直接损失数万元。,一、旅行社客户的沟通与发展,（一）、片区任务下达营销方案根据集团公司的批复，层层进行了细化与分解。公司营
6、销共分为四个大的片区，即江苏片区、沪浙片区、安徽片区、黄山及江西片区，每个营销片区都有具体的团队人数指标和收入计划。,一、旅行社客户的沟通与发展,（二）旅行社开拓思路与政策。片区管理与旅行社管理并重。每个片区设置一至两家重点合作旅行社，以直通车、团队来带动散客市场，特定的片区给予特定的优惠政策。年初开始北至江苏徐州、安徽淮北，南至浙江温州、台州均有重点的合作旅行社在进行推广。与上海玉屏、上海翠屏、浙江浙风、黄山新中旅温州分公司、黄山华龙台州办、南京原野、苏州青旅、无锡喜洋洋、常州舜天、扬州小骆驼、黄山松石（苏北皖北）、黄山旅游集散中心（衢州、嘉兴）、黄山中海国际、黄山天缘、星之旅、合肥集散中心
7、、芜湖途牛等二十余家旅行社建立了片区合作机制。在合作过程中，由于种种原因，浙江浙风、黄山旅游集散中心、无锡喜洋洋等发生了一些变化，公司及时采取措施，更换了新的合作旅行社。,各片区主力旅行社情况,合作旅行社主推线路情况-黄山原野,合作旅行社主推线路情况-上海玉屏,合作旅行社主推线路情况-黄山松石,合作旅行社主推线路情况-黄山途牛,其他合作旅行社主推线路情况,二、网络营销的强力开展,今年伊始，公司加大了网络营销的力度，专门安排了网络营销专员，通过各种渠道与网络企业合作进行推广与销售。载止年底与三十余家网站进行了景区门票电子商务销售合作，与几家大的网站进行了线路产品、自驾游套餐的多种形式的合作。目前
8、同程网、途牛旅游网、携程旅游网、驴妈妈等网站已成为我公司的重要客户，网络销售方兴未艾。同时营销部利用微博、发贴、短信推广等方式也在进行在景区形象的宣传。之后同新浪、腾讯等知名网站举办了达人走进齐云山、采茶行等多种活动。,2012年网络营订票数据,重点合作网站-同程网,同程网，是公司2012年最主要的合作伙伴。同程网通过电商平台输送的游客约5000人，占全部网络订票的90%以上。并成功合作举办了会员日、会员月活动。,同程网在百度搜索引擎为齐云山做宣传推广，当输入“齐云山”关键字时，就会出现在网页顶端。,重点合作网站-途牛网,途牛网，是公司最主要的合作伙伴之一。途牛网通过强大的线上线下结合的收客平
9、台输送的游客由黄山原野旅行社接待。 每周两个出团日。,重点旅游网站-途牛网,重点合作网站-驴妈妈,驴妈妈，虽然门票销售远远低于同程网，但其类似于途牛网开展线下线下的收客互动。其所收团队交由黄山携程旅行社操作。,新浪安徽旅游官方微博安徽爱游对齐云山的美景进行宣传，直接受众粉丝2万多，间接受众粉丝将超过10万，这为齐云山微博宣传提供更为精准的口碑宣传。,重点合作网站-新浪安徽,重点旅游网站-中安在线,重点旅游网站-其他网站,齐云山网络关注度大幅提升,三、景区联合营销的多方尝试,（一）、与宏村等一线景区进行联合营销在温州、常州举行两次联合推介会,三、景区联合营销的多方尝试,（二）、与醉温泉等特色景区
10、进行联合营销冬季旅游新合作伙伴,四、其他渠道建设,与中国自驾游联盟及其他户外机构、自驾游俱乐部、汽车四S店、会展公司等进行了首期沟通，建立了初步的合作意向。合作成果有待扩展。,一、围绕渠道投广告,由于资金的有限，好钢用在刀刃上，2012年广告投入紧紧围绕渠道进行，渠道建在哪里，广告投在哪里，没有渠道的地方，不单纯打形象广告。,一、围绕渠道做广告,主要城市广告投入情况,南京,苏州,芜湖,上海,杭州,合肥,报纸媒体，途牛网互动,报纸媒体，八爪鱼线上下互动,由于广告费用太高，景区资金投入有限，未投入,投入较少,报纸、电视、网络等媒体共同互动,报纸、电视互动,一、围绕渠道投广告,各地报纸广告,一、围绕
11、渠道投广告,二、围绕客源地投广告,2012年下半年，根据上半年来运营的情况，针对客源集散地进行了相应的广告宣传。主要包括： 1、汤口黄山集散中心大牌广告 2、屯溪华度传媒广告 3、屯溪西高速出口大牌广告,汤口集散中心,屯溪西高速出口,二、围绕客源地投广告,三、新闻宣传,（一）、综合部结合营销活动的宣传综合部新闻宣传紧紧围绕景区举办的各种主题活动和促销活动进行事前、事后的密集宣传，起到了良好的宣传作用，明显提升了齐云山的社会知名度。通过休宁电视台、黄山日报、黄山电视台、中安在线、安徽卫视等各种媒体，多角度全方位的对齐云山进行了报道。,三、新闻宣传,新闻宣传的图片,四、央视形象宣传,根据集团总部的
12、安排，中央电视台形象广告于5月12日起在中央一套开始播出，从六月一日起在中央四套同时播出。后半年在安徽电视台综合频道也进行了为期2个月的形象展播。这一举措对提升齐云山景区营销是极大的推动，合作旅行社也是赞赏有加，对合作更加充满了信心。 为做好此次广告，公司多方联系，充分了解了省旅游局及多家广告公司提供的方案，最终优中选优。,歌曲唱响齐云山,三、有选择性的参加旅游交易会,2012年，公司根据业务开展的需要，参加了相应的一批旅游交易会。,三、有选择性的参加旅游交易会,由裴总带队，各片区参加了南京旅交会、上海国际旅游交易会。,上海国际旅交会,三、有选择性的参加旅游交易会,南京旅交会,三、有选择性的参
13、加旅游交易会,杭州、广州、青岛旅交会,一、主题活动,1、正月迎财神祈福活动 正月初一至十五，旅游公司与齐云山管委会、齐云山道协经过沟通，以“财神驾临横江畔，天官赐福齐云山”为宣传主题，将祈福活动贯穿于初一至十五（春节至元宵节）。,一、主题活动,2、三月三祈福齐云山活动齐云山道文化旅游节之“三月三真武圣诞-祈福齐云”系列活动。活动日期3月24日至4月23日。,一、主题活动,3、微博达人进齐云活动为充分利用现代网络媒体带来的快捷营销，齐云山连续组织了“新浪微博达人采茶行”（4月21-22日）“腾讯微博达人齐云行”（）（）“中安在线微博达人登齐云等活动”（）。花费较小，收益可期。,一、主题活动,4、
14、中国旅游日活动,根据年度营销计划的要求，营销部门牵头举办了第二届中国旅游日活动“重走霞客路，探秘齐云山”,一、主题活动,5、2012年齐云山国际越野挑战赛,活动海报宣传,二、其他促销活动,1、三八妇女节针对特殊群体制定特殊政策，进行氛围布置。 2、暑期学生亲子游制定相应政策，制作相应的宣传资料 3、七夕情人节制定相应政策，赠送礼品、氛围烘托 4、“中安在线”百家网络媒体走进齐云山活动（9月日）包括新华网、凤凰网、新浪网在内的近百家媒体畅游齐云山，网络再现报道高潮。,景区活动效果显著,一、营销费用总体情况,营销费用根据年度营销方案逐渐推进，上半年由于管控较严，投放较少。,一、营销费用总体情况,营
15、销费用总表,一、营销费用总体情况,（表一）景区营销费用明细表：,一、营销费用总体情况,（表二）差旅招待费用明细表：,备注：11、12月份费用暂未列入,一、营销费用总体情况,（表三）宣传广告费用明细表：,二、广告投放分析,广告分类,景区形象广告,景区线路产品广告,景区活动促销广告,二、广告投放分析,在中央电视台投入10秒视频形象广告。合同总金额524.6万元；该广告基于生态文化旅游区建设的政治需要而投放，费用不计入旅游股份有限公司。该形象广告对公司对旅游团队和散客的影响有长期性和渐进性和潜在性。在安徽公共频道投入视频形象广告，合同金额 27.4万元；,三、广告投放分析,在长三角各客源地城市为旅行
16、社合作而投入的广告。全年实际发生0元。此费用包括宣传用品等。,二、广告投放分析,全年实际发生7万余元，未包括在产品线路广告中介绍景区活动发生的费用。,二、广告投放分析,2012年度投放情况分析，投放形式主要以报媒为主，主要集中在江苏和安徽两省南京、苏州、无锡、常州、扬州、徐州，合肥、芜湖、铜陵等地。徐州市场在广告的支持下，成功开拓，虽然来团的人数还不是很多，但是基本上撬动了市场。上海、杭州地区由于广告费用太贵，今年在制定广告计划时没有考虑投入；后半年与宏村组成品质线路，并联合在温州地区投放少量广告，虽然时间短，但也显示出较好的效果；网络宣传广告的大力气投入，成效明显。,二、广告投放分析,景区旅游产品线路广告频次,二、广告投放分析,活动促销广告细分,二、广告投放分析,媒体宣传免费跟进,一、营销架构的完善,公司根据业务开展的需要，制定了营销组织架构。营销业务主要由营销部负责。综合部配合营销业务的开展进行新闻宣传。公司设一名副总经理主管营销工作，总经理主持每月的营销月底分析会。营销部设营销总监、片区经理、计调、平面设计等职位。,
