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1、“多点突破深化营销” 北京郊区旅游营销全面提升方案 总纲,针对京郊旅游营销提出 新传播渠道、新营销思路 新增长模式。,本案重点,充分开展创意营销 在保持传统营销的基础上增加：,新传播渠道,新营销方式,新增长模式,全面促进京郊旅游。,三个层面，多点出击,/1本案讲述重点新传播渠道,创建直投到户的京郊旅游人文地理直投杂志直投到户的京郊旅游必备书了解京郊人文地理的窗口时时更新的京郊旅游信息及攻略,/1本案讲述重点新传播渠道,创建专门针对京郊旅游的创意网站全新的网站界面创意的网络活动,/2本案讲述重点新营销方式,将京郊各旅游景点做成流行游戏游戏规则及流行程度创意的传播方式,/3本案讲述重点新增长模式,
2、创造性提出京郊旅游新的增长点借鉴台湾及慕尼黑模式创意农业与京郊旅游深度结合新产业,以上3个层面，4个内容，为本案核心内容。,京郊旅游总体分析,在正式进入各分项方案之前，有必要深入分析京郊旅游的精神内涵、核心消费者,京郊旅游的精神需求,除了景点，京郊旅游应当对公众传播什么？,1,京郊旅游的心理动因： 在每个都市人的心中，都有一处风光旖旎的田园。 在烦躁的都市之外，都有一处精神的休憩之所。 逃离都市，是现代都市男女的“潜在欲望”。,北京近郊游应当倡导这样一种生活方式：每一个疲倦生活着的都市人，都应该告别以往枯燥单调的生活，从今天开始，就让生命多彩起来，去京郊寻找一个放松心灵之所，这里总有一块草地，
3、一片阳光，一泓清泉为您预留。,京郊旅游触摸自然之旅，触摸生命的自然花园 京郊旅游释放心灵之旅，都市疲倦心灵的港湾,京郊旅游的消费者分类与解读,京郊旅游的核心消费者是谁？有何特征？,2,京郊旅游需求的分类与解读,1、知识型年轻群体：职场白领、小企业主，年轻上班族（核心人群）,人群素描：年龄在20岁35岁之间，受过较好的高等教育，多数人面临着买房、结婚、生育、抚养孩子等巨大的生活压力，同时工作压力也较大，朝九晚五，工作繁忙。身体上经常出现亚健康状态，生活越来越感到单调但又不知如何改变，他们处于人生的迷茫期，对于旅游，他们内心倾向于驴行、边疆旅游等亲近自然的旅游方式，然而却往往不能成行。他们感情生活
4、复杂，情绪化。他们的生活核心围绕房、车、恋爱结婚、年幼的孩子、职场而进行。高压力的生活一层不变，这样的生活看起来似乎漫长而难以改变。他们向往一种时尚健康的生活方式，旅游被看成时尚生活方式的一种有机组成。他们经常组织小型的朋友聚会，在酒桌上侃大山，这实质上正是释放压力的表现。他们的压力巨大是因为没有获得更大程度上的经济自由。对于这部分人群，应当将时尚生活、解压调整、生存状态作为广告诉求考虑的重点。,关键词：压力,营销机会：这部分群体，最大的问题乃是“生存状态”处在高压之中，几乎没有人去关注和关心北京年群群体的生存状态问题。北京旅游局应当告诉此类群体，人生无须如此之“累”，不如放松一下去京郊。营销
5、设想：策划发起针对年轻群体的“生存状态”关注和关爱的半公益性活动，即能将北漂文化、生存压力、职场压力、时尚生活、人文关爱的元素融合进去，容易从情感上打动此类消费群体，可以塑造一种富有高度人文精神的北京旅游人性化形象，同时也能带动消费者对郊区旅游的认同感：即不仅仅是去欣赏风景，也是解压和调整心态的旅程。营销建议：使京郊旅游与他们的生活挂钩在全市发起关爱年轻群体生存状态的大型公关活动。郊区景点推出各项配合措施。使京郊旅游与他们的生活挂钩，“累了就要歇歇，歇歇就来京郊。”如在京青年解压之旅、在京青年郊游之旅等广告表现方式：精神层面 情感诉求,2、居家中老年,人群素描：年龄在50以上的普通收入中老年人
6、，绝大多数孩子已经工作，本人退休或离休在家，工作不再繁忙，开始静下心来享受人生。他们多数已经在北京生活了几十年，对城区大小景点司空见惯，他们苛求健康，注重健康状况。他们逐渐开始养成锻炼身体的习惯。时间上获得了极大的自由，经济上也较为宽裕。在没有外界原因的推动下，他们很少自发去京郊旅游，这是因为随着年龄的增大，他们变得越来越不愿意参与各类远程活动。他们对价格极为敏感，诸如打折、特价、促销，会员卡以及积分往往受到他们的重视。对他们产生重大意见的人，一是老年的玩伴，二是子女，三是各类健康专家的意见和政府的意见。采用优惠促销的方式，以促进健康为名，他们辛苦操劳一辈子，灰色的城市犹如牢笼，作为子女理应关
7、注父母的健康，鼓励他们多去亲近自然。子女的意见极为重要。 关键词：健康,营销策略： 以“孝”和“健康”的诉求首先打动子女，使子女鼓励父母参与京郊旅游。 以优惠价格、便捷服务、健康专家的意见来打动最终的决策者,3、成功人士，中产以上家庭,人群素描：3649岁，对人生、事业的思考通透而豁达。具有相当的财富，生活优裕。每日事务繁忙，多为策略或战略层面的思考，废脑伤神。管理事务繁杂，随着年龄的增大，经常感到精力不济。他们事业稳定，经济上和时间上较为自由，见多识广，京郊游对于此类人士主要是休息、放松、疗养心情之用。他们往往借一些风景优美之地举办会议，休息和放松，使得他们此时更加善于梳理工作头绪。他们也喜
8、欢和家人朋友，去郊区地区郊游和短期的休假。注重家庭，理性、品质感是他们的显著特征。关键词：享受,营销机会：创建高端近郊人文地理直投杂志他们对于高端的专业杂志广告具有明显的偏好。他们有能力去周边旅游，但缺乏指导性的信息。他们不会主动去索取旅游类的资料，因此高端的直投杂志，能够达到较好的传播效果。,京郊旅游整体广告示意,京郊旅游的广告应从哪些方面进行诉求？,3,分析消费者需求，使我们得出不同以往的广告表现,我们都是自然的孩子,都市永远喧嚣，难觅寂静之地。 灰色丛林留下极窄的小道， 年轻虽然洋溢 但却心怀憔悴。人生应该自然、轻松、充满彩色。 去京郊旅游，家门口的天然氧吧， 在这里，释放自己 做回自然
9、的孩子！,画面创意：白领、商务人士等各类消费者，都穿着婴儿装，在一处风景下。 画面暂略。,创意广告表现京郊旅游整体形象广告诉求示意。,例：针对职场白领、小企业主、上班族（核心消费者）,冲破枷锁,城市的枷锁 无处不在 压力如影随形你需要这样的人生 天地广阔 任您驰骋,创意广告表现京郊旅游分类别广告诉求示意。,画面创意：白领挣脱巨大的铁链,创意广告表现京郊旅游分类别广告诉求示意。,打破牢笼,都市的牢笼 坚不可摧 压力如影随形你需要这样的人生 天地广阔 任您驰骋,画面创意：白领打破铁笼，从牢笼里逃出 。,例：针对职场白领、小企业主、上班族（核心消费者）,以上为本案整体部分。 交代了本案主要内容、核心
10、消费者种类、京郊旅游的精神内涵、以及广告诉求的示意样板。 以下进入细分方案。,1,资讯实时更新，信息触手可得,每一个北京人必备的京郊旅游指南书,就在您身边的京郊旅游免费服务专家,京郊人文地理旅游攻略专项杂志,一本深度解析京郊旅游、文化、历史、自然景观的高档读物,一个引导和培育京郊旅游生活方式、展示文化品位的都市读物。,目 录 第一部分：创立京郊旅游高档直投杂志的必要性分析 一、直投杂志的必要性 二、直投杂志的优越性第二部分：京郊旅游高档直投杂志的体系设计 一/二、杂志名称、名称释义 三、杂志读者群定位 四、杂志的品牌定位与功能定位 五、杂志内容定位 六、杂志文字风格定位 七、杂志排版风格定位
11、八、杂志体例编撰 九、主要栏目设置和题目举例 十、运营及投放效果保障 十一、成本预算构成,/1第一部分：创立京郊旅游高档直投杂志的必要性,从北京市民郊区旅游的需求看,从现代旅游广告的发展趋势看,从传统媒体的弊端看,从市场的空白看,其他问题,从北京市民郊区旅游的信息需求看,北京市民不知道具体该去哪里玩 调查显示，越来越多的北京人在周末和节假日会选择去郊区进行短暂的旅游， 然而多数目标人群想要去北京郊区旅游的时候，却往往并不知道具体应该去哪，有什么可玩性，玩什么 。,消费者需要 “随手可得” 的详尽资讯，包括小景点,?,?,?,?,?,?,?,从传媒媒体的弊端看,传统媒体的弊端 传统媒体中的电视和
12、报纸广告，因为保留时长短暂的天然弊端，以及高成本的投入等缺陷，在信息爆炸，生活节奏极快的今天，根本难以对消费者形成有效的、印象深刻的刺激。,直投杂志成本低、保留时间长、可以进行针对性投放，内容具有可操控性，成为介绍旅游信息的最佳方式,从中找出需要的信息？ 有难度！,从现代旅游广告的发展趋势看,旅游广告走向深度宣传“全方位旅游服务指南” 旅游广告正从单纯的形象广告或单一景点的笼统介绍，走向详尽的“旅游指南式”的广告。实现对多项景点的深度宣传，包括门票、车程、住宿、费用、美食、注意事项等全方位的介绍，才能加深市民印象，进而引起参与热情。,旅游攻略式的深度宣传，通常通过杂志做到,从市场空白看,北京市
13、面缺乏专门型的“京郊旅游人文地理杂志” 北京现有的DM直投杂志，多是综合性杂志，信息传达多而杂乱 ，编撰过于零碎，印刷档次较低，内容浅显，无文化韵味和可读性，不为高端人士和知识型年轻群体所喜爱。,一本内容单纯、编排精美、信息详尽且专一、具有指南作用的实用手册，具有浓厚人文色彩，一定可以为知识型年轻群体以及中产以上家庭所喜爱，有效传播京郊旅游的种种信息。,京郊人文地理、不只是景点信息 浓厚的人文色彩必不可少,京郊旅游信息传播中的其他问题,1.权威性缺失： 主要通过网络搜索得来的旅游信息杂乱无章，缺乏可信度和权威性 2.缺少实时性： 现有官方出版的郊区旅游指南信息笼统，且不能更新，无法提供实时信息
14、 3.缺乏人文色彩： 现有市面的京郊旅游信息，仅停留在景点层面，缺乏对郊区的人文地理、环境、风俗等的全面介绍,现有京郊旅游信息在权威性、具体性、专一性、实时性，和人文色彩上略有欠缺。,京郊旅游人文地理直投杂志的优越性,人文化关怀： 京郊旅游高档直投杂志将详尽的郊区旅游信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其体验到北京旅游局对于旅游群体的贴心服务和关怀。 可供反复翻阅： 提供信息全面，经的起推敲，有说服力。没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 效果立竿见影： 附上优惠券可以帮助旅游部门找到目标客户和潜在客户，减少投放的盲目性， 节省广告费用。 精选的投放渠
15、道，天然具有筛选潜在消费者的作用 费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。 传播京郊文化：通过京郊旅游人文地理，传播深层次的人文价值。,/2第二部分：京郊旅游高档直投杂志的体系设计,/1-2京郊旅游人文地理杂志名称及释义,听风,因声音而得名。 久居喧哗市井，世俗嘈杂，难觅心灵宁静。 北京的郊区，有的是青山巍峨，云随风动的声音; 有的是松涛阵阵，小溪淙淙的声音; 有的是木叶飘飞，花朵绽放的声音; 有的是草木拔节，细雨淅淅的声音; 于北京近郊，倾听自然的声音，触摸生命，发现京郊神韵，融入壮丽自然找一个凉爽的假日，我们需要去北京近郊且听风吟。 听风杂志，北京近郊旅游万事通。,因地理而得名。 在我们的梦
16、中， 都曾有座后花园。 它是那样优美而神秘， 处处散发着泥土的芳香; 繁盛的花草清新翠绿，郁郁苍苍。 山石上留着潺潺的清泉，大树上伏着阵阵的蝉鸣。 在北京的生活，或许总是紧张忙碌，身心疲劳，难以解脱， 但我们都知道，有一个地方其实触手可及， 让人悠然自得，释放积郁， 以接近自然的方式呼吸和休憩，那就是京郊我们的后花园。 后花园，京郊旅游的精神指南针。,后花园,备选名称：京郊地理，名称来源于著名人文地杂志国家地理。如果采用地理类杂志命名，会比单纯旅游杂志更能表现人文、地理、旅游等各类主题，杂志更具人文化色彩。,/3读者群定位,经济程度：月收入在3000元以上 文化程度：大专以上学历 社会特征：知识型年轻群体（商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生）、成功人士及中产以上家庭 年龄特征：2045岁 消费者需要有这么一份杂志来引导他们的消费，并与之达到精神上的共鸣。既可以为他们旅游消费提供切实的建议，又能认同杂志所宣扬的时尚生活品味，领略人文精神。,
