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1、楠湾嘉园 市场调研和包装策略,2011年9月,1,我公司在接触楠湾嘉园项目后，公司上下高度重视，并派出精干力量全面介入，放弃国庆假期，在国庆期间就当前房产局势，通过对温州、瓯北及永嘉县城上塘项目进行调查分析，并着重深入了解温州本地项目政策下的销售执行，制定楠湾嘉园项目包装策略、执行报告。本公司力求报告准确完整，以营销公司的角度为楠湾嘉园项目严峻政策形势下营销解困，但未与开发商深入对接及本报告着重对营销局势的分析及项目认知和包装建议，故略去推广策略等章节。 温州思博轩房产专业机构,卷首语,2,目录,Part1、市场调研,Part4 、策划包装,Part5 、思博轩服务,Part2 、政策分析,P
2、art3 、项目分析,concents,3,Part1、市场调研,4,（1）、瓯北已开盘楼盘存量合计,数据来源：温州房管局,瓯北楼市,5,据我司跟踪调查，随着温州二手市场出现房东大幅度抛售房源的现象出现，瓯北的高端楼盘也受到了影响，但是影响的幅度不大，二手挂牌价格没有较大的下浮，主要是因为瓯北楼盘的新增供应本来就小，需求比较大，所以价格很难下探，但是置业者在楼市调控的当下，观望的情绪比较浓厚。 目前中楠国际广场的二手挂牌价格在33000-45000元/，金汇景园的挂牌价格为35000-45000元/（而看江的房源在40000-45000元/但基本上没有房源挂出），罗马城的挂牌价格为32000-
3、38000元/，香港城的挂牌价格36000-43000元/。,(2)、瓯北部分楼盘二手跟踪调查,瓯北楼市,6,瓯北现有部分楼盘的二手价格走势与上周相比趋于平稳。但成交持续低迷状态，置业者观望情绪加浓厚。 目前东宁苑的二手挂牌价格在22000-28000元/，紫金花园的挂牌22000-31000元/，国际华城的挂牌价格22000-32000元/。,瓯北楼市,7,金色海岸开盘信息,由中瓯地产集团投资开发的中瓯金色海岸于9月29日早上9点在永嘉千石奥康工业园区国际会议厅开盘，项目总用地面积为31693.08平方米，总建筑面积为128219.96平方米，本次开盘预售面积：60333.81平方米，计25
4、8套。此次开盘的住宅为1#，3#，5#，7#，9#楼。报名诚意金为50万元，报名人数约100人，最底售价36800元/平米，销售均价约为48000元/平米，户型面积为210 -380之间，开盘当天报名客户可以带一个人进场，现场约170多人，开盘当天销售率达70%。占有内部客户大部分。 但据我们调查得知，开盘当天销售率达70%中，大部分为“内部客户”，市场真正消化约30%-40%左右，部分为假销控。 金色海岸因其定位高端，高单价高总价，锁定高端群体，因此采取“圈层营销”的方式进行操盘，并且充分利用了奥康集团资源及王振滔名商效应，此次开盘在目前市场背景不乐观的形式下，以及拥有多个竞争对手情况下（如
5、，中梁首府、绿城鹿城广场、置信广场、中瑞星河湾，万科龙湾花园等），30%-40%的销售率已是可以接受的成绩。,8,市区一手楼盘,9,10,城市板块间竞争日趋激烈,市场环境,随着城市交通的快速发展，以及实力开发商的版图扩张，目前温州房地产市场打破了以市区为中心的购房局面，温州各大楼市板块开始迅速崛起。,11,上塘楼市,12,现有一手房,13,二手楼盘列表,14,15,16,17,小 结 我司从调研中发现，目前上塘镇的二手楼盘的户型面积段：平层110-174,跃层：285-389，户型的 主力面积平层以120-140为主，该面积段也是上塘客户群体最受欢迎户型。 目前上塘镇的较为高端的商品房（大自然
6、花园、滨江丽景、明珠花园）二手挂牌房源较少，但所需求 该类房源的客户较多，而且二手挂牌价格较高，大自然花园二手价格为22000-25000元/平方米、明珠花园： 21000-23000元/平方米、广场大厦：18000-19000元/平方米、滨江丽景：22000-24000元/平方米，二手挂牌 价格以大自然花园为最贵，而高层电梯房和多层不带电梯的房源相比，二手挂牌价格要高10%左右。 从调研中发现，由于上塘镇是永嘉县的中心，所以到该区域购置房源的客户群体相对较广，但是，由 于上塘镇欠缺品质高端的商品房，便使得部分该类的购房群体在购置房产时被周边乡镇分流,（如去瓯北购置 高端楼盘）。,18,由于受
7、到楼市调控的影响，在“限购”“限贷”的楼市调控压力下，二手交易量快速萎缩，许多本打算在短期出手购置房产的刚性需求对于楼市后市的价格回落有报有较大的期望，观望的情绪较为浓厚。而投资客、改善性需求由于受到了首付提高、利息上调和限购等影响被阻挡在购置房产的门槛之外，导致二手房成交量低迷。 近几年来，永嘉的经济快速发展，房地产发展趋于缓慢，新增楼盘较少，刚需市场较大；而温州市区2011-2012年新开发楼盘快速增加，这将分流一批刚需客户，但也有一些投资客看好温州大都市跨江发展的前景，投资瓯北房产。对于周边乡镇来说，瓯北具有紧邻市中心的区域优势，因此可以分析出置业瓯北的主要客群如下： 一类:改善居住情况
8、： 1、主要来自瓯北； 2、其次是上塘； 3、再次是桥下、桥头、黄田等永嘉其他乡镇； 二类:温州市中心的置业投资客；,总 结,19,Part2 、政策分析,20,调控 政策,限购,保障房,信贷,2011年政策重点,21,自2011年初以来，仅9个月时间，央行进行了7次存贷款基准利率的上调和1次公积金利率的上调，金融货币政策明显紧缩，开发商融资渠道受到挤压，资金压力迚一步加大。,通过对个人住房转让营业税的调整，加大房地产流通市场的转让成本；通过对个别大型城市房产税的征收，加大房地产作为投资产品的持有成本。,中央政府将房价调控纳入对地方政府工作目标考核制度中，调控不利将实行问责制，各地相应出台本地
9、房价调控目标，“房价调控”登上“政治舞台”,从提高首付比例，到限制购房、限制贷款，调控政策对购房者的“打压”力度是显而易见的，从而使得购房者在房地产市场的地位由主动发得被动。,金融政策 紧缩,税收政策提升、增收,政府目标、问责,购房者限购、限贷,2011年政策,22,减少资金流动性； 减少开发贷款； 控制外资流入； 加息提高融资成本。,政府的杀手锏在于“紧资金”，进而敦促开发商促销回款，开发商应当顺应形势，根据各自资金状况，做好促销、加速出货的准备。,政策解读,紧资金,保障房,信贷,土地监管,限购限贷,分流部分有效需求，,通过信贷、税收和行政手段暂时抑制有效需求，减少成交， 当房价下降时，买涨
10、不买跌的心理作用将发挥叠加效用,加速土地开发，加快资金压力,减少流动资金，增加融资成本,政策调控方向、路线,23,市场走向,购买商品房,实行经济适用房或公共租赁房保障,实行廉租住房保障,市场满足,政府提供,重点,保障房建设作为影响商品房市场的重要因素之一，是对商品房市场的最大的威胁，大规模的建设将改变整个中国楼市的格局。,住有所居,十二五规划初定未来楼市格局,24,市场走向,1.缺少长效机制 通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制 需求的短期措施，而没有增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要 长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。 2.短期看跌，长期看涨 本轮调控，政策
11、决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我 们判断今年下半年房价必然面临调整，这是政策需要。 3.预计中国房地产行业的双轨制将模仿香港、新加坡模式 中国人多地少的基本国情很难改变，不可能通过无限制的土地供 应来平衡供求关系。从住房保障政策来看，或许政府将模仿香港、新 加坡模式，保障房部分做到位，而开放商品房市场。,25,自从国家实行房产调控以来，影响购房者的几大政策:,3、开盘楼盘一律实行实名制，不得更改。,2、自2011年3月14日颁布限购令后，每个家庭只能买一套住宅，包括二手房源；,1、银行信贷政策紧缩，首付比例40%，二套房60%，三套及以上停贷；,政策限制,26,Part3、项目分析
12、,27,项目情况,28,项目指标,本项目基本功能为：多层、小高层和商业用房为一体的住宅小区,北面临接商业街，西边临接工业街路，东面为张堡东路，北面、西面为多层民房，南面为其它功能用地，地块中间有高架铁路南北穿过,29,30,地块四周环境,31,该出让地块应配建堡一村、林垟村安置用房的 套房33套计建筑面积4663.59和商业用房25 间计建筑面积2211.04，合计安置房建筑面 积6874.63,很明显从项目整体规划而言，由于高架铁路 的原因，将地块分割成两块，显然3#，4#， 5#楼做为安置房是最适合的选择，因此在今 后的推广中，以1#2#楼的140 -145 户 型做为主要产品。,32,项
13、目优劣势分析,33,城市优势 温州活跃的民营经济、雄厚的民间资本支撑了温州楼市。 瓯北人更是购房主力消费群体之一。,板块优势 位于瓯江北岸,温州的大都市跨江发展,对永嘉周边乡镇有 向瓯北集聚的优势。,地段优势 临近双塔路商业大街,紧挨张堡东路大车道周边店铺林立， 四通八达，生活便捷。,产品优势 主力产品约140 左右，符合当下刚性需求。,项目优势,34,项目劣势 地块小，铁路桥将项目一分为二，横亘中央。 噪音劣势 铁路运输较为繁忙，噪音和震动污染严重。 景观劣势 景观规划设计上没有做到人车分流，地面上停车位较多， 影响小区内行人安全；桥墩阻挡视线。 环境劣势 周边都是工业园区，环境杂乱。 配套
14、劣势 周边生活配套相对缺乏。,面对诸多不利因素，我们该如何应对？,项目劣势,35,今年8月初铂晶嘉园以当天清盘的好成绩证明了瓯北的刚性需求旺盛，虽然后期出现46套房源退定，是因为一些投资客不了解永嘉政策，导致的退定。 根据瓯北近几年的地块出让统计分析，瓯北近几年出让地块较少，区域内明年刚性住宅一手楼盘竞争不大。,铂晶嘉园，无论是户型、建筑、还是景观都与国际华城相差无几，且开发商也属国际华城。国际华城和铂晶嘉园成功操作，给了我们一个良好的示范。同时这两个楼盘的操作以打“品质牌”为主线，赢得了市场的认可。 因此对本案而言，想要获得市场认可，必须在品质上有所超越。,36,1、瓯北明年市场刚性一手楼盘
15、竞争较小。,2、瓯北市场有金色海岸”大盘豪宅”托市。,机会点,37,1、限购令和银行信贷将限制一批购房者。,2、地产政策不明朗，不稳定。,威胁点,38,1、价格门槛不断提高,2、供需矛盾越发突出,3、营销手段日趋雷同,4、消费选择走向迷茫,5、地产局势并不稳定,市场趋势,39,【总体分析】,虽说明年刚性需求市场竞争不大，但我们也有明显 的劣势，如何弥补劣势，做到完美，才是我们接下来的 工作重点。,40,关于项目包装定位前思考 思考一：我们该做什么？ 踩着他人肩膀往上冲，产品必须超越现有市场产品 富有丰富内涵的品质楼盘 具备豪宅味道而又别具一格的建筑及景观,思考二：谁来买单？ 购买本案的目标群体
16、以当地及周边乡镇中上阶层的人为主； 他们喜欢追求品质居家生活； 他们需要一个“产品品质高，功能齐全，有豪宅味道但价格中等”的产品 来满足他们的要求。,41,专业一点讲，整个过程有两个关键词,这就是我们接下来提案的红线, 追求完美的品质, 创新的营销技法,42,本案140左右的户型面积适合走中高端产品路线，但在产品上必须要有所超越与创新。包装重点： 品质升级 1）富有豪宅味道的建筑风格； 2）公共部分精装（入户大堂，地下车库电梯大堂，电梯前室等）； 3）国际品质建材，先进智能系统及安保系统； 4）架空层改造城休闲，娱乐场所； 5）在园林上要有属于自己的主题风格； 6）引进高端物业公司，提供优质物管服务 ；,43,按照规划要求进行设计，但在设计时需要注意以下几个方面： （1）充分考虑景观因素：必须利用铁路桥下空地，做出一个大面积的中 央景观区，再配合宅间绿化以及各景观小品。 （2）必须人车分流； （3）小区主入口必须设计豪华大气，1、2层采用天然石材基座、经典线 脚、大面积的落地窗、弧形玻璃景观窗等突显优雅， 稳重的建筑风格；,
