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1、,任务情景,任务分析,任务二 分析网络消费动机,任务实施,大连欧丁烘焙店坐落于大连青泥洼桥商业区，专门经营烘焙模具、原料以及蛋糕成品。张宁是这家实体店的店长，在工作中接触了大量的客户，他发现顾客购买烘焙产品的动机多种多样，很多顾客也提出如果在网上开店，会满足他们更多的需求。经过分析与考察，他大胆提出创办网上店铺。2010年末，公司采纳了他的意见，在淘宝网上开了一家同名的网店（欧丁烘焙http:/，目前已经成为四钻商铺），吸引了大批的网络消费者，补充了实体店的不足。,任务情景,张宁之所以敢于大胆提出创建网上店铺，是基于他对客户购买烘焙产品心理需求的准确分析。在多年的销售经历中，他发现客户购买产品
2、时的动机也在发生变化，尤其是老客户，他们对服务提出了更多的要求和期待，还有很多顾客远道而来，如何才能让客户得到称心如意的服务呢？如何才能更全面、更方便地满足不同客户的需求呢？他认真分析了实体店铺的优缺点后，总结了客户的各种需求动机后，认为网上店铺能够更好地满足这些新要求，弥补实体店的不足,任务分析,步骤一了解马斯洛的需求层次论 步骤二 确定消费者对产品的需求 步骤三 分析网络消费者的新需求 步骤四 掌握网络消费者的新动机,任务实施,马斯洛提出了著名的需求层次论，把人的需求从低到高，将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和
3、自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。,马斯洛是美国著名的心理学家、人格理论家和比较心理学家，他认为人的个体发展的内在力量是动机。而动机是由不同性质的需求组成的。各种需求之间有一定的先后顺序和高低层次之分，每一层的需求，都将决定人的发展境界。,1、五种需求层次,这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个体的生理机能就会受到影响，生命就会因此受到威胁。因此，生理需求是推动人们行动最原始的动力。马斯洛认为，只有这
4、些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。,马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。,（1）生理需求,当生理需要得到满足以后，人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等，安全需要比生理需要较高一级。 每一个人在生活中，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足
5、,（2）安全需求,每个人都希望得到他人的关心和照顾，这种需求建立在和他人的关系上，因此，这种需求也称为社交需求。 感情上的需求比生理上的需求更加细致，更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。 具体表现在，人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，对友情、信任、温暖、爱情的渴望。这种需求因人而异，很难具体描述，是难以察觉，无法度量的。,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,（3）情感和归属的需求,每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认，承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时，会充满信心，有热情，体会到自己的存
6、在价值和用处，被他人需要。表现为信心、成就感、自尊、被他人尊重。 具体分为内部尊重和外部尊重。 内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足，是内心对自己的评价。 外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价，是别人对自己的评价。,（4）尊重的需求,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,这是最高层次的需要，一个人把实现了个人理想和抱负，使个人能力到最大程度的发挥，达到自我实现的境界。这样的人，能够正确地看待自己和他人，解决问题能力增强，能够完成与自己的能力相称的一切事情，不受外界打扰。
7、他们能感到人生最大的快乐。 马斯洛认为，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。,（5）自我实现的需求,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,相关知识 马斯洛需求层次图解,以蛋糕销售为例,依据马斯洛的需求层次论分析，人们购买产品都是为了满足不同的需求，消费者愿意支付的价格恒等于消费者获得的满意度。 一般，当消费者感觉不到其他层次的满足时，愿意支付较低的价格购买产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。,1、生理需求满足 只关心填饱肚子的消费者，满足温饱问题的消费者，关注的是
8、“产品确实是吃的”，会选择价格最便宜的蛋糕，解决眼前饿的需求 。,以蛋糕销售为例,2、安全需求的满足 考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”，在价格相差不是很大的情况下，选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。,3、满足情感和归属的需求 这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能，以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,以蛋糕销售为例,4、尊重需求的满足 这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的，是否独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。,
9、5、自我实现的需求 这些消费者会对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识，拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。,营销中，根据马斯洛的需求层次论，划分出五个消费者市场 （1）生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； （2）安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响； （3）社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象； （4）尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义； （5）自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消
10、费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,相关知识 马斯洛需求层次引出五种消费市场,新需求表现,按照马斯洛的需求层次理论，可以分析出网络消费者的许多购买动机。但是，虚拟社会与现实社会有很大的差别，人们在虚拟社区中表现出新的需求，马斯洛的需求层次理论在这个虚拟社区中需要补充。 在虚拟社区中，人们彼此见不到面，他们联系的基础是什么？当然不是基本的物质生活的追求，也显然不是安全环境的需求，这种新的需求追求是建立起一种新的信息关系和信息交易。具体表现为：兴趣、聚集和交流。,1、监测受访页面,（1）探索的发现 网络世界给了人们去前所未有的环境，这里汇集了全世界的知识和信息，世界上没
11、有一个图书馆可以容纳下这些内容。为人们开辟了一个更加广阔的世界。人们出于好奇心态，畅游网络，总能找到感兴趣的内容。极大地满足了人们的兴趣。更多更新的新事物，牵引着人们不能停止的脚步，很多人达到了痴迷的程度。,（2）成功的体验 网络提供了各种方便、快捷、简单的查询、发布、交流的工具，使原来非常难办的事在网络中得到简单的解决，满足了人们对成功的渴望。随着这种成功的个人满足感的不断加强，对网络的接受程度也在不断增强。 这些新信息的吸引和成功的快感，使网民无需外力推动，自发自动地完全出于内在的追求而长久地停留在网络上。,2、聚集,人类是群居的动物，孤独和寂寞是人类最难克服和最害怕的心理恐惧。现实生活中
12、的各种压力、交通、时间等因素，阻碍了人们的聚会。虚拟社会提供了各种途径，把具有相似经历的人们和需求的人们聚集在一起。这种聚集不受时间和空间的限制，并形成营造了一定的人际关系。,例如，根据网络消费者的这一新需求，欧丁烘焙网店中提供了烘焙论坛，聚集了众多的消费者。他们交流购买经验、制作体会、新的制作方法、分享作品。在这个平等的虚拟社区中，他们像朋友一样，交流着各种感兴趣的话题，扩大了社交范围，也培养了网店客户的忠诚度。,3、交流,聚集起来的消费者，自然会发产生交流的需求。 随着交流话题的深入和扩大、交流频率的增加，影响力越来越大，会吸引更多的人加入，扩大了影响力，不仅影响着同类产品的销售和评价，也
13、产生一系列连带效应，带动其他产品甚至整个品牌、网站的效应。 网络营销活动要从调动顾客的兴趣人手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和沟通设计，让消费者充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。,相关知识 营销只是引导需求,当个体缺乏某种东西被意识到后，就会产生紧张不安的感觉，为了消除这种紧张的状态，人们就会采取行动，寻求可以满足这种需求的目标。 动机虽然是以需求为基础的，但需求转化为动机，还需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在的需要才能被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，进而演化为一种动力，由此形成动机。 营销对需求的形成不能直接控制，只能对需要加
14、以引导，使之指向具体的需要对象。著名营销大师菲利普科特勒明确指出：“营销者并不是创造需求，需求早就存在于营销活动之前。” 由此可见，需要本身并不直接引起消费者采取购买行为。只要当需要被唤醒从而转化为动机后，消费者才会以某种行为去达成一定目标的内在动力。,动机,所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需求都是由购买动机而引起的。 动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的个体与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的动力的意义。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络
15、消费者产生购买行为的某些内在的动力。,动机,1、理智动机 资深的网络消费者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的价格、产品特点、性能和使用方法等各种因素，做到心中有数，非常清楚自己的购买标准。 他们会对各家的产品做出正确的分析，所以网店的商品一定能够要在价格、质量、特点和服务上有自己的特色和保证，才能吸引他们。一旦，他们选购了商品后，会产生信赖感，忠诚度较高。 。,动机,2、感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，可分为两种形态。 一种是低级形态的感情购买动机，消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇而产生的购买动机。这种购
16、买动机一般具有冲动性、短暂性的特点。 例如，消费者突然看到有关烘焙的信息，觉得特别好玩，有意思，是一种时尚，就冲动地买一个回家试试。 另一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 。例如，很多购买烘焙产品的消费者，是为了给家人、朋友亲手制作蛋糕，他们觉得这是一种情感的传递；也有一部分人，追求一种时尚的生活，喜欢这种烹饪的方式；还有的人，认为自己加工蛋糕，可以保证食品的卫生、安全、健康；当然，也有一些家长，为了孩子能够体验动手的快乐，本着培养教育孩子的目的采购产品的。,动机,3、惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图
17、标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成，要经历一个认识、认同的思维选择过程。一般是由于对网站的促销、网站布局、产品、服务、品牌等多种因素，产生了信赖。这些消费者能够克服和排除其他的同类产品的吸引和干扰，非你莫属。他们对网站有一定的感情，甚至在网站出现一定的问题，仍然能够理解和原谅，就像粉丝一样。当然，他们也热衷于自愿宣传和推荐自己喜欢的网站。例如，欧丁烘焙实体店中的老客户，当听说公司创建了网店后，毫不犹豫地进行在线购买，帮助宣传。对于这些消费者，网店应该给予各种优惠，进一步培养感情。对于新的光顾者，也应该加强信息反馈，从服务上打动他们，通过多种途径让他们产生惠顾动机。,
