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1、,任务情景,任务分析,任务二 分析网络消费动机,任务实施,大连欧丁烘焙店坐落于大连青泥洼桥商业区,专门经营烘焙模具、原料以及蛋糕成品。张宁是这家实体店的店长,在工作中接触了大量的客户,他发现顾客购买烘焙产品的动机多种多样,很多顾客也提出如果在网上开店,会满足他们更多的需求。经过分析与考察,他大胆提出创办网上店铺。2010年末,公司采纳了他的意见,在淘宝网上开了一家同名的网店(欧丁烘焙http:/,目前已经成为四钻商铺),吸引了大批的网络消费者,补充了实体店的不足。,任务情景,张宁之所以敢于大胆提出创建网上店铺,是基于他对客户购买烘焙产品心理需求的准确分析。在多年的销售经历中,他发现客户购买产品
2、时的动机也在发生变化,尤其是老客户,他们对服务提出了更多的要求和期待,还有很多顾客远道而来,如何才能让客户得到称心如意的服务呢?如何才能更全面、更方便地满足不同客户的需求呢?他认真分析了实体店铺的优缺点后,总结了客户的各种需求动机后,认为网上店铺能够更好地满足这些新要求,弥补实体店的不足,任务分析,步骤一了解马斯洛的需求层次论 步骤二 确定消费者对产品的需求 步骤三 分析网络消费者的新需求 步骤四 掌握网络消费者的新动机,任务实施,马斯洛提出了著名的需求层次论,把人的需求从低到高,将需求分为五种,像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和
3、自我实现的需求。另外两种需要:求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中,他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。,马斯洛是美国著名的心理学家、人格理论家和比较心理学家,他认为人的个体发展的内在力量是动机。而动机是由不同性质的需求组成的。各种需求之间有一定的先后顺序和高低层次之分,每一层的需求,都将决定人的发展境界。,1、五种需求层次,这是人类维持自身生存的最基本要求,包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等,如果这些需要(除性以外)任何一项得不到满足,人类个体的生理机能就会受到影响,生命就会因此受到威胁。因此,生理需求是推动人们行动最原始的动力。马斯洛认为,只有这
4、些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素,而到了此时,这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。,马斯洛认为,只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素,而到了此时,这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。,(1)生理需求,当生理需要得到满足以后,人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等,安全需要比生理需要较高一级。 每一个人在生活中,都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足
5、,(2)安全需求,每个人都希望得到他人的关心和照顾,这种需求建立在和他人的关系上,因此,这种需求也称为社交需求。 感情上的需求比生理上的需求更加细致,更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。 具体表现在,人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,对友情、信任、温暖、爱情的渴望。这种需求因人而异,很难具体描述,是难以察觉,无法度量的。,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,(3)情感和归属的需求,每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认,承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时,会充满信心,有热情,体会到自己的存
6、在价值和用处,被他人需要。表现为信心、成就感、自尊、被他人尊重。 具体分为内部尊重和外部尊重。 内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心,独立地完成任务,能够完全胜任工作,使自信心、自尊心得到满足,是内心对自己的评价。 外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价,是别人对自己的评价。,(4)尊重的需求,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,这是最高层次的需要,一个人把实现了个人理想和抱负,使个人能力到最大程度的发挥,达到自我实现的境界。这样的人,能够正确地看待自己和他人,解决问题能力增强,能够完成与自己的能力相称的一切事情,不受外界打扰。
7、他们能感到人生最大的快乐。 马斯洛认为,为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。,(5)自我实现的需求,当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足,相关知识 马斯洛需求层次图解,以蛋糕销售为例,依据马斯洛的需求层次论分析,人们购买产品都是为了满足不同的需求,消费者愿意支付的价格恒等于消费者获得的满意度。 一般,当消费者感觉不到其他层次的满足时,愿意支付较低的价格购买产品,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。,1、生理需求满足 只关心填饱肚子的消费者,满足温饱问题的消费者,关注的是
8、“产品确实是吃的”,会选择价格最便宜的蛋糕,解决眼前饿的需求 。,以蛋糕销售为例,2、安全需求的满足 考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”,在价格相差不是很大的情况下,选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。,3、满足情感和归属的需求 这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能,以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,以蛋糕销售为例,4、尊重需求的满足 这些消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的,是否独有的品种、造型,价格是否是店铺里最贵的,他们愿意接受高价的产品。,
9、5、自我实现的需求 这些消费者会对以上四个需求都得到了满足,他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分,品牌文化是否与他的精神达成共识,拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。,营销中,根据马斯洛的需求层次论,划分出五个消费者市场 (1)生理需求满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可; (2)安全需求满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响; (3)社交需求满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象; (4)尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义; (5)自我实现满足对产品有自己判断标准的市场,消
10、费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高,消费者就越不容易被满足。,相关知识 马斯洛需求层次引出五种消费市场,新需求表现,按照马斯洛的需求层次理论,可以分析出网络消费者的许多购买动机。但是,虚拟社会与现实社会有很大的差别,人们在虚拟社区中表现出新的需求,马斯洛的需求层次理论在这个虚拟社区中需要补充。 在虚拟社区中,人们彼此见不到面,他们联系的基础是什么?当然不是基本的物质生活的追求,也显然不是安全环境的需求,这种新的需求追求是建立起一种新的信息关系和信息交易。具体表现为:兴趣、聚集和交流。,1、监测受访页面,(1)探索的发现 网络世界给了人们去前所未有的环境,这里汇集了全世界的知识和信息,世界上没
11、有一个图书馆可以容纳下这些内容。为人们开辟了一个更加广阔的世界。人们出于好奇心态,畅游网络,总能找到感兴趣的内容。极大地满足了人们的兴趣。更多更新的新事物,牵引着人们不能停止的脚步,很多人达到了痴迷的程度。,(2)成功的体验 网络提供了各种方便、快捷、简单的查询、发布、交流的工具,使原来非常难办的事在网络中得到简单的解决,满足了人们对成功的渴望。随着这种成功的个人满足感的不断加强,对网络的接受程度也在不断增强。 这些新信息的吸引和成功的快感,使网民无需外力推动,自发自动地完全出于内在的追求而长久地停留在网络上。,2、聚集,人类是群居的动物,孤独和寂寞是人类最难克服和最害怕的心理恐惧。现实生活中
12、的各种压力、交通、时间等因素,阻碍了人们的聚会。虚拟社会提供了各种途径,把具有相似经历的人们和需求的人们聚集在一起。这种聚集不受时间和空间的限制,并形成营造了一定的人际关系。,例如,根据网络消费者的这一新需求,欧丁烘焙网店中提供了烘焙论坛,聚集了众多的消费者。他们交流购买经验、制作体会、新的制作方法、分享作品。在这个平等的虚拟社区中,他们像朋友一样,交流着各种感兴趣的话题,扩大了社交范围,也培养了网店客户的忠诚度。,3、交流,聚集起来的消费者,自然会发产生交流的需求。 随着交流话题的深入和扩大、交流频率的增加,影响力越来越大,会吸引更多的人加入,扩大了影响力,不仅影响着同类产品的销售和评价,也
13、产生一系列连带效应,带动其他产品甚至整个品牌、网站的效应。 网络营销活动要从调动顾客的兴趣人手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段和沟通设计,让消费者充分交流信息,最后达到扩大销售的目的。,相关知识 营销只是引导需求,当个体缺乏某种东西被意识到后,就会产生紧张不安的感觉,为了消除这种紧张的状态,人们就会采取行动,寻求可以满足这种需求的目标。 动机虽然是以需求为基础的,但需求转化为动机,还需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时,其内在的需要才能被激活,使内心产生某种不安情绪,形成紧张状态,进而演化为一种动力,由此形成动机。 营销对需求的形成不能直接控制,只能对需要加
14、以引导,使之指向具体的需要对象。著名营销大师菲利普科特勒明确指出:“营销者并不是创造需求,需求早就存在于营销活动之前。” 由此可见,需要本身并不直接引起消费者采取购买行为。只要当需要被唤醒从而转化为动机后,消费者才会以某种行为去达成一定目标的内在动力。,动机,所谓动机,是指推动人进行活动的内部原动力,即激励人们行为的原因。人们的消费需求都是由购买动机而引起的。 动机的实质是需求,是在需求基础上产生的。但需求不等于动机,只有当需求指向具有某种特点的目标时,也就是当人的个体与具体的对象建立了心理联系时,才变成了行动的动机,才具有实际的动力的意义。网络消费者的购买动机,是指在网络购买活动中,能使网络
15、消费者产生购买行为的某些内在的动力。,动机,1、理智动机 资深的网络消费者具有较高的分析判断能力,他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的,对所要购买的商品的价格、产品特点、性能和使用方法等各种因素,做到心中有数,非常清楚自己的购买标准。 他们会对各家的产品做出正确的分析,所以网店的商品一定能够要在价格、质量、特点和服务上有自己的特色和保证,才能吸引他们。一旦,他们选购了商品后,会产生信赖感,忠诚度较高。 。,动机,2、感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机,可分为两种形态。 一种是低级形态的感情购买动机,消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇而产生的购买动机。这种购
16、买动机一般具有冲动性、短暂性的特点。 例如,消费者突然看到有关烘焙的信息,觉得特别好玩,有意思,是一种时尚,就冲动地买一个回家试试。 另一种是高级形态的感情购买动机,它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的,具有较大的稳定性、深刻性的特点。 。例如,很多购买烘焙产品的消费者,是为了给家人、朋友亲手制作蛋糕,他们觉得这是一种情感的传递;也有一部分人,追求一种时尚的生活,喜欢这种烹饪的方式;还有的人,认为自己加工蛋糕,可以保证食品的卫生、安全、健康;当然,也有一些家长,为了孩子能够体验动手的快乐,本着培养教育孩子的目的采购产品的。,动机,3、惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图
17、标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成,要经历一个认识、认同的思维选择过程。一般是由于对网站的促销、网站布局、产品、服务、品牌等多种因素,产生了信赖。这些消费者能够克服和排除其他的同类产品的吸引和干扰,非你莫属。他们对网站有一定的感情,甚至在网站出现一定的问题,仍然能够理解和原谅,就像粉丝一样。当然,他们也热衷于自愿宣传和推荐自己喜欢的网站。例如,欧丁烘焙实体店中的老客户,当听说公司创建了网店后,毫不犹豫地进行在线购买,帮助宣传。对于这些消费者,网店应该给予各种优惠,进一步培养感情。对于新的光顾者,也应该加强信息反馈,从服务上打动他们,通过多种途径让他们产生惠顾动机。,