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1、2018/9/5,经管学院 陆松福,1,市场营销学经济管理学院 陆松福 TEL：883655647，13861597098,2018/9/5,经管学院 陆松福,2,第一章 营销概述(导论) 第二章 营销观念第三章 营销环境分析与战略第四章 市场及购买行为第五章 营销信息系统第六章 市场细分与目标市场 第七章 产品策略 第八章 价格策略第九章 渠道策略 第十章 促销策略第十一章 营销组织与控制,第七章,产品策略,2018/9/5,经管学院 陆松福,4,学习目标:通过本章学习，能熟练掌握产品的整体概念，产品生命周期理论，新产品开发的程序，品牌策略的运用，产品组合的相关概念，产品组合的调整策略。教学
2、重点：产品的整体概念、产品生命周期理论的应用、新产品开发、品牌策略、产品组合调整策略。教学难点：产品整体概念的理解、产品生命周期理论的应用。,2018/9/5,经管学院 陆松福,5,第一节 产品概念与分类,一、什么是产品 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合,2018/9/5,经管学院 陆松福,6,二、产品的整体概念与层次,2018/9/5,经管学院 陆松福,7,产品整体概念,2018/9/5,经管学院 陆松福,8,产品整体概念,核心产品：顾客真正要购买的服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)
3、 。 一般产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 。 期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益（包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等）。 潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）。,2018/9/5,经管学院 陆松福,9,链接：西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同时，更注重营造一种优雅时尚的就餐环境，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供额外的增值服务(如在店内建造儿童娱乐
4、设施)，期望以此征服顾客的心。,2018/9/5,经管学院 陆松福,10,（三）产品整体概念对企业 营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2018/9/5,经管学院 陆松福,11,案例:花店案例花店的毛利只有30左右，M女士的花店却能达到80以上。为什么? M已经营了半年的花店生意，她知道哪些花代表什么内涵，在哪些季节应多备什么花，在店里应对花做哪些处理可保存时间更长尤其是对花本身意义的知识，使
5、得M女士在推销时游刃有余。 M去报了一个花艺学习班，花束虽简单，怎么搭配才能征服顾客?这里面是有学问的。 追求高品位的顾客，往往愿意为他们认为有艺术感的花束支付更多。这类顾客也是最容易产生口碑效应的群体，他们最终为M店带来了几个固定家庭。这几个家庭是该市新贵，每天家里都需要“有艺术感的鲜花”，让他们能“近距离体验自然的郊野芬芳”。 M从客户那里知道：很多公司和婚礼都需要大规模的花艺设计，但这方面要求更高。她一下狠心，到北京学了大型场合的花卉设计技术。 终于，M完成了从花店老板到花艺师到花艺工程师的跃升，并将一批大客户抓在手里。你对此有何启示？,2018/9/5,经管学院 陆松福,12,案例：功
6、夫在“茶”外 茗香阁是苏州一家面积500多平方米的茶馆，位于一条僻静的小巷内。自开业以来，上座率一直不高，虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动，但收效不大。茶馆经营一直处于亏损状态。 经分析发现，造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个：一是茶馆的地理位置偏僻，二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内，有四家规模相当茶馆同行业竞争激烈。继续经营吧前景不明，撤出的话上百万元的投资就会付诸东流，茶馆老板进退维谷，茶馆属于传统的服务行业，产品方面的创新余地不大，内部环境也大同小异。经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势，要么开在繁华的市口，要么开在目标消费群较为集中的区域内，经营方式基本是守株
7、待兔式的，坐等顾客上门；促销手段也就是在茶馆周围发发宣传单，在经营模式上缺乏创新。运用产品整体概念你能为其想出应对之策吗？,2018/9/5,经管学院 陆松福,13,思考题1、请描述肯德基快餐的整体产品概念。,2018/9/5,经管学院 陆松福,14,2018/9/5,经管学院 陆松福,15,思考:营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话“你卖的不是一个钻头而是一个洞” ，你如何理解这名话？,2018/9/5,经管学院 陆松福,16,三、产品分类：消费品,2018/9/5,经管学院 陆松福,17,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：产业用品,2018/9/5,经管学院 陆松福,18,第
8、二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,2018/9/5,经管学院 陆松福,19,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类： 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完） 2、产品生命周期：是产品的市场周期 3、产品
9、的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期,2018/9/5,经管学院 陆松福,20,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2018/9/5,经管学院 陆松福,21,PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法产品普及率法，普及率小于5%为投入期，5%-50%为成长期，50%-90%为成熟期，普及率大于90%为衰退期。,2018/9/5,经管学院 陆松福,22,三、PLC的其他型态,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2018/9/5,经管学院 陆松福,23,三、PLC的其他型态,2018/9/5,经管学院 陆松福,2
10、4,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2018/9/5,经管学院 陆松福,25,四、PLC各阶段的特征,2018/9/5,淮阴工学院 王慧,25,2018/9/5,经管学院 陆松福,26,课堂思考1 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2018/9/5,经管学院 陆松福,27,五、 PLC各阶段的营销策略,（一）导入期营销策略 （二）成长期营销策略 （三）成熟期营销策略 （四）衰退期营销策略,2018/9/5,经管学院 陆松福,28,考虑
11、一家虚拟企业：淮安海底世界公园主要项目有：鲨鱼馆，白鲸馆，企鹅馆，水族馆，模拟潜艇，等。定期举办的活动有：鲨鱼节，企鹅节，夜宿水族馆，海底婚礼，与鲨共舞等活动。思考： 淮安海底世界公园导入期、成长期、成熟期应采取的价格策略、销售渠道策略、促销策略。,2018/9/5,经管学院 陆松福,29,引（导）入期市场特点,背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物。 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动。 价格难以准确确立。 产品技术、性能尚不完善。 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值。 促销费用高，主要用于广告宣传与
12、市场铺货。 市场缺少竞争者。,2018/9/5,经管学院 陆松福,30,（一）导入期营销策略,快速掠取 Rapid-skimming,慢速掠取 Slow-skimming,快速渗透 Rapid-Penetration,慢速渗透 Slow-Penetration,促销,高,低,高,低,价格,快！,2018/9/5,经管学院 陆松福,31,快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代。,采取这一策略，应考虑市场的条件有： 1、目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产
13、品； 2、知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 3、企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好； 4、具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用； 5、此产品具有较大的潜在市场。,2018/9/5,经管学院 陆松福,32,慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品
14、； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,2018/9/5,经管学院 陆松福,33,快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。如吉利与奇瑞。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到
15、来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,2018/9/5,经管学院 陆松福,34,慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。,2018/9/5,经管学院 陆松福,35,成长期市场特点,特点：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。,2018/9/5,经管学院 陆松福,36,（二）成长期营销策略,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。,
