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1、2010年营销整合方案,.,目 录一、2009工作总结 二、2009-2010市场分析 三、2010项目营销整合方案,第一部分2009年情况回顾,一、2009年营销总结,1、水榭花都2009年营销成果1.2009年所有可卖货量为139 套，销售110 套，销售率79%,销售面 积15,909.43平米（含高层地下室）,回款99,351,546元（含车库）2.实现二期15#、16#、17#楼认筹89套，认筹金额178万元,在2010年1月3日对15#、16#施行内部认购，截止1月14日累计内部认购43组，回款12,831,929元,详情：,措施 一,措施 二,措施 三,措施 四,“先以90平米二
2、居室为项目前期销售突破口，50多平米一居为补充，在二居销售的热销中再带动大面积三居室及花园洋房销售” 。,强化了销售人员对于项目户型产品的认识和理解。倡导业务员“情景化介绍”以描绘未来业主居生活情景，促使客户对户型产品的充分认可。,“购房有礼重重送”，“共享浪漫樱花富士山” “欢乐购房月” “加冕幸福开启梦想” 消夏品茗活动,客户市场分析,情景化销售技巧培训,动人的公关活动,老客户维系,贺天山成功进驻承德两周年新老客户答谢活动,通过本次活动对一期交房客户进行一次很好的感情维护，从而为项目一期顺利交房做好了铺垫。,3、成果措施,天山水榭花都有效来电2268 组 来电转来访562组，来电转来访比例
3、24% 有效来访1278 组，客户认购109 套,二、2009年来电、来访客户简析,1、来电渠道比例分析,其中报纸广告及夹报共占所有来电比例32%。报纸依然是居民获得房地产信息主要渠道。海报来电比例达27%，深入县、乡的宣传，信息获得的更为丰富、更为直接。,2、来访渠道比例分析,路过客户来访比例高达48%，说明了本项目地理位置的优势，人流多。 而通过老客户介绍及朋友介绍来访比例高达19%，圈层文化依然突出。,3、来访客户年龄、职业比例分析图,由于后半年主推小户型产品，因此30岁以下来访客户比例达29%。私营企业职员和个人商户老板占总比例55%，同时对应下图3040岁之间来访客户总比例高达43%
4、，说明，城市中坚力量关注度依然居高不下。,4、来访客户购房目的、面积需求比例分析图,以改善居住环境为目的的来访客户比例高达73%。,对户型面积的需求主要集中在：80100平米两居，总比例达47%（市场消费主流）。 其次是120平米以上的占到20%。,成交客户30-40岁占55%,可以看出此年龄阶段客户为本项目主要购房人群。成交客户从事职业以私营企业主、国有企业职员和政府机关公务员为辅，分别占28%、24%、17%，再次坚定的证明本案现在及未来的成交客户一定为城市中坚力量人群。,5.1 成交客户年龄、从事行业比例分析图,5、成交客户简析,1）地段优势直接导致购买的最突出的因素占总比例的42%，是
5、市场稀缺性的重点表现。 2）28%是由于优惠折扣为诱因成交，高于产品本身，说明成交客户更为务实，更为理性，在考虑产品本身时，购房人群注重于项目的性价比。,5.2 成交客户购买直接原因,1、项目平面媒体推广的运用，以更高品质化的平面设计，和更生动的产品描绘文案来激发市场的购买力； 2、在未来渠道营销的实际操作形式中，应结合城市圈层文化的特征（24%老客户推介到访），更深入（如：企事业联谊、专家论坛）、更直接的打动目标消费者。 3、优惠折扣的应用是营销中不可避免的一种手段，但决不能成为唯一手段。因此，无论是由于28%通过优惠折扣成交的客户，还是在价格上有抗性的未成交客户，我们必须采取引导他们对项目
6、中央地段、西班牙产品风格及城市品质生活的认同，不能进入“性价比”的误区。打造高尚社区品牌，从而不断增加销售收入。,小 结：,第二部分2009-2010市场简析,2009年城区商品房销售面积22.73万M2 ，平均均价5500元/M22009年承德市房地产综合开发建设施工面积为170万平方米，完成投资13亿元，其中住宅施工面积为135万平方米，完成投资11亿元，竣工面积55万平方米。廉租住房110套，面积4950平方米，投资1238万元，建设经济适用住房12.7万平方米。商品房累计待售面积113.42万平方米，已销售面积约为22.73万平方米（约2000多套）。但商品房待售面积的增加，使开发商销
7、售压力依然很大。市区住宅平均销售价格为3503元/平方米，同比上涨9.8%。而在承德市中心区，特别是老城区商品房价格均出现上涨，一些地段较好的项目，价格在5000-7000元/平方米。整个承德市所有住宅产品（别墅、洋房、普宅）总均价在5500元/平方米。,注：资料来源于承德房地产交易中心规划局,2009年全市综合开发面积400万M2 ，城区综合开发面积180万M22009年全市房地产综合开发施工面积400万平方米，同比增长11.11，完成投资35亿元，同比增长16.67；住宅施工面积350万平方米，同比增长9.37，完成投资28亿元，同比增长12.00；竣工面积140万平方米；其中市中心区安排
8、房地产综合开发建设施工面积180万平方米，同比增长12.50；完成投资15亿元，同比增长15.38。,中心城区住宅用地稀贵，承德力求打造商业/旅游/休闲/度假城市“南扩、西进、北延、中疏”带动城市向南、西、北三个方向发展，疏解老城区职能，形成组团式结构。要求城建有关部门停止老城区建设项目的规划审批，凡新拆出的区域，截止2008年12月底，除安排停车场、便民市场、景观绿地、公厕外，原则上只拆不建。置换出城市道路、绿地、休闲广场及商业文化、旅游产业用地，力争到2010年底，完成市区城市规划区范围内的旧住宅小区改善和棚户区改建工作，到2012年完成城市规划区范围内的旧住宅小区改善，打造完美的旅游之都
9、。,注：资料来源于承德房地产交易中心规划局,3084USD年收入不断拉动着消费指数，人口增长率低，人口密度小2008年人均GDP是3084美元。到2008年月末累计居民消费价格总指数为.，比年（）上升了.个百分点。全市城镇单位从业人员为.万人，比上年增加人，增长率为.。其中城镇单位在岗职工.万人。在岗职工工资总额.亿元，增长.。城镇登记失业率.，比上年下降.个百分点，控制在调控目标之内。08年末全市总人口（户籍）.万人，比上年增长.。其中男性.万人，女性.万人，人口自然增长率.，比上年下降.个千分点。,为了能更好完成2010年本案的销售，我们必须要结合上述的市场情况 来更好的判断2010年房地
10、产市场，最终为制定本年的整合营销策略打下基础！,注：2009年全市十大项目全部为2008年结转项目： 承德世纪城二期新世家富华新天地凤凰山住宅小区老居宅棚户区改造东园林老旧简小区综合改造天山水榭花都双滦区麻纺厂棚户区改造（经济适用住房项目）双滦区应营子改造营子区兴隆小区（经济适用住房项目）。 以下表格包括上述部分项目，通过18个项目的货量情况，分析2010年市场供应。 2008年，承德销售的1978套商品房，3成为单位团购房（承钢、附属医院等）。,2010年重点项目市场供货（套数）预测：,通过上表我们可以了解到：1、08-09年销售增长率达21.4%，而本案09年只占总体市场去化的20%，相对
11、欣雅山庄450套的销售是小巫见大巫。 2、由于09年下半年市场较暖，一部分项目采取内部认购形式，如：和润新城、现代城、阳光四季城、本案。也为抢收2010年上半年市场铺平了道路。但也说明了，各开发商对大面积供货的2010年做好市场提前准备。 3、2010年城区的18个重点项目基本供货约为3284套，实际全市（三区）的供货量会更高，加之09年留转的90万平米，以及部分大盘如和润新城、现代城，会加大低端货量冲击市场（09年底和润新城的280套）。 4、通过上述简析，结合承德实际人口之市场需求，我们预测2010年的市场成交量增长率在10%左右，全年城区成交约2500套。,市场总结：承德市作为悠久的历史
12、名城，它的休养功能越来越突出，无论是政府规划部分出具的中心城区商品房用地不批的政府，还是社会群众形为与意识，都在彰显着这座城市的旅游价值。然而，城市人口密度小，房地产开发量越来越大，都背离着这座城市原有旅游价值的存在。如果消费速度加快，倒也能促进地区经济的发展，但以承德市的购买情况来看，团购现象还非常之多（承钢、附属医院等）一方面占据着商品需求市场的发展，另一方面将刚性房产消费的社会意识弱化。再从09年实际商品房消化量我们可以看到：成交22.7万M2，存货还余90多万M2。2010年的城区新货约3284套，也就说，未来一至二年的整体市场竞争是非常非常残酷，将是一场生死棋局。然而，我们想在其中取
13、胜，就必须抱着中心城区的地段、产品风格的独特性，不断挖掘项目极强的价值优势，走出市场的困境！,第三部2010项目整合营销方案,如果说承德市场是一盘生死棋局，则2010年是这场棋局的中盘决胜阶段。回顾2009年销售业绩，我们所依靠的既有高屋建瓴的谋略，也有摸着石头过河的大胆实践，更有勇于冲锋和敢打必胜之仗的行动风格，这都是天山地产和我司企业文化融会贯通后铭刻在过去的烙印。 谋划2010年的中盘决胜，必将是天山地产-水榭花都所有能量的全面释放，气势磅礴、不惜代价、发起营销推广的大决战，将每颗棋子充分运用，将所有弹药统统打光。,是博弈还是拼刺刀？,写在前面的誓辞：,站在客观的市场角度出发，根据本案的
14、供货情况，我司很理性的向贵司提出2010年的销售任务保“3”亿 争“3.5”亿。这以然是一场博弈。 如果说按贵司提出的“5”亿指标謦盘，本案2010年最终只能是刺刀见血！,实现5亿销售任务六大必要条件：,1、搭建甲乙双方优质的沟通平台在策划工作方面，双方总是无法很好的建立良性的沟通平台，对于乙方坚持的策略方案甲方现场某些策划人员不能很好的理解与接受，长期下去会造成双方工作人员矛盾产生，09年甲乙双方工作人员就为工作之事而发生过争吵。因此，我司建议甲乙双方的工作必须分清，应以平等和谐为主，只有这样乙方才能更好的为甲方服务到底，也会为搭建良好的沟通平台作出不懈的努力！2、工程进度及销售节点的准确告
15、知由于09年工程的问题导致二期15、16号楼无法开工，错过了蓄客的最佳时机，造成大部分客户流失，导致其购买其它项目。同时，销售许可证的告之也应准确，二期的销售许可证的取得改到了10年4月后，造成了销售人员与前期对外宣传09年底完全背离，也直接的影响了项目形象，客户失去了对本案的购买信心！,3、销售内容的通畅与变更,销售培训的极端加强在销售现场必须去掉某些烦琐的操作模式，以客户为核心。例如甲方经营副总应有权及时根据客户的特殊情况决定其换房、交钱、退款等。同时，甲方的签约条款很大程度上制约着客户购买（合同中明确按套买，而不是正负3%！）等等问题！乙方必须每月强化销售培训，并在关键节点上通过相关领导
16、的审查才能接待客户。同时也应当及时把客户反应的问题每天上报甲方，将一周一报改为一天一报，甲方也应以最快速度给出答复及解决办法。4、5亿货值，5亿的任务额，需要将项目的价值提升为7亿常规性的项目完成5亿销售额，必须最少有7亿的货值支持。作为三线城市不比北京、上海，年成交5亿更应当是有大量货值支持。三线城市房屋价格升值更为缓慢，人口较少（承德市约有32万人口），弹性需求少之又少，所以根据前面的市场分析，承德年消化数额，本案的5亿任务不仅仅是提供7亿货值就能实现的，更应从城市人口发展、房屋价格走势、区域地段规划及城市功能配套等多方面的升值作文章。,5、广告公司人员搭配的问题目前本项目广告公司驻场只有
17、一名平面设计人员，而一个专业的地产广告公司服务一个项目人员配置有创意总监、AE、文案、平面设计、美术指导等相关人员。人员的配置短缺以及部分人员不驻场，从而导致对项目营销策略了解不清，在平面设计、软文编写、广告推广策略等方面严重表现不足，为了后期本项目有一个完整的广告公司团队建设，希望天山地产能够与广告公司协商处理，给予水榭花都项目齐全的人员配置。6、项目品牌、口碑的维护本案在社会中的形象总体还好，08年应算是项目的落地年，09年应算是项目的销售过度期，而10年才真正是水榭花都的品牌年，而品牌的建立不仅是企业及项目产品的内在用力，更重要的是社会大众及购房客户对其的口语话社会交流。因此2010年的销售节点上的新老客户的联谊活动必须搞大（如09年圣诞节活动），同时口碑维护应从点点滴滴做起，承诺客户的必须兑现，交房出现的问题也必须及时解决，对于关系客户给出的折扣、换房等甲方必须保证不外露等等。例如：15、16号楼的解筹日期变来变去，让客户完全失去了对本案的信任度！,
