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1、w城市文化营销论文：天津城市文化营销环境分析及城市文化营销论文：天津城市文化营销环境分析及 SWOT 定位定位研究研究【摘 要】：城市文化营销环境分析是对影响城市文化营销的环境要素：即城市经济发展状况、人口结构、政策法规、城市发展历史、价值观念、竞争者城市文化等进行分析。本文在分析天津城市文化营销环境的基础上，对天津城市文化的优势、劣势及其所面临的机遇与挑战等进行了阐述。【关键词】：天津；城市文化；营销环境；SWOT 定位城市文化是城市发展过程中创造的物质财富和精神财富的总称。包括物质文化、制度文化、精神文化三部分。城市文化营销是将城市视为企业；将投资者、旅游者和居住者作为顾客；把城市文化当作
2、产品，通过营销活动使城市获取更多资源，增加城市文化创造价值的能力，提高城市综合竞争力。城市文化营销环境分析是指对城市文化营销有直接和间接影响的所有方面的分析。分为宏观环境（包括本城市经济发展状况、人口结构、自然地理条件；城市管理模式、政策法规、科学技术水平、城市发展历史、价值观念、审美哲学、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等因素）分析和微观环境（包括本城市文化内涵特点、构成要素、竞争者城市文化）分析。城市文化营销环境分析的目的在于，通过识别环境中影响城市文化营销的主要因素及其变化趋势，明确本城市文化具备的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，为城市文化定位奠定基础。通常运用wSWOT（指优势 Stren
3、gth、劣势 Weakness、机会 Opportunity、威胁Threaten）定位分析模型。定位简单说就是确定位置，在营销学中指决定本企业在目标市场上相对于竞争对手的战略位置。定位要求突出优势，至少是特点。定位是取舍、选择、明确、聚焦的过程。定位最忌讳的莫过于模糊。一、天津城市文化营销宏观环境分析1城市文化发展的国内外现状目前，国际上城市文化的发展呈现出以下两点特征。首先，城市文化经济化。在市场经济条件下，文化不仅是一种意识形态，而且是一种资产。城市文化不仅已成为城市经济竞争力的重要方面，也已作为一种特殊产品进入了营销领域。其次，城市文化国际化。一方面，在经济全球化背景下，发达国家的城市
4、文化凸显出侵略性；另一方面，随着世界多极化格局的形成，在世界城市文化的发展同时，出现了对现代性进行解构的倾向，强化城市文化的个性已成为时尚，这给发展中国家城市文化的发展带来机遇。当今，国内城市文化发展出现了以下误区。第一，物质文化缺少明确定位。城市文化特色不明显，千城一面，甚至颇具民族风采的城市文化也淹没在“现代化”的大潮中。一些城市以建设的名义对旧城进行破坏。在古建筑保护与城市发展的冲突中，特别是房地产开发过程中，受经济利益驱动，旧城被粗暴地予以毁灭，一些城市规划和设计者陷入了制造特色、模仿特色的误区，甚至有一些城w市热衷于所谓“形象工程” 、 “首长工程” 、 “样板工程” 。第二，精神文
5、化缺少高尚的价值观。人们过分追求物质享受，而城市文化出现媚俗风。2天津城市文化的地域环境（1）行政地理天津市地处华北平原东北部，东临渤海，北依燕山，西靠首都北京，总面积 119197 平方公里，含 18 个区、县，是中央直辖市、环渤海地区经济中心和中国北方最大的沿海开放城市。（2）气候特征天津位于中纬度欧亚大陆东岸，气候属暖温带半湿项目名称：天津市文化艺术科学研究规划项目。项目号：C08045。润大陆季风型气候，年平均降水量为 600 毫米左右，夏季降水量约占全年降水量的 80，年无霜期约为 190 天，年平均日照时数在 26103090小时之间，年平均气温 123 度。（3）交通条件天津已基
6、本形成以港口为中心的海陆空相结合立体交通网络。天津港是我国北方第一大港，也是我国沿海港口码头功能最齐全的港口之一，并跻身于世界港口 20 强，对内拥有 200 万平方公里的辽阔腹地，对外与 170 多个国家和地区的 300 多个港口通航。铁路和公路辐射华北、西北、东北广大地区。天津滨海国际机场是目前北方最大的货物空运中心，目前已开通国内外航线 40 多条。（4）历史沿革w天津的形成始于隋朝大运河的开通。在南运河和北运河的交会处、现在的金钢桥三岔河口地方，史称“三会海口” ，是天津最早的发祥地。唐中叶以后，天津成为南方粮、绸北运的水陆码头。金设“直沽寨” ，元设“海津镇” ，是军事重镇和漕粮转运
7、中心。天津作为军事重地，于明朝永乐二年正式设卫，翌年设天津左卫，转年又增设天津右卫。清顺治九年，三卫合一，归并于天津卫。1860 年天津被辟为通商口岸后，西方列强纷纷在天津设立租界，天津成为近代中国“洋务”运动的基地，中国第二大工商业城市和北方最大的金融商贸中心。1949 年新中国成立后，天津作为直辖市，进一步巩固了中国重要的综合性工业基地和商贸中心的地位。改革开放以来，天津港口优势不断增强，对外交往进一步扩大。（5）人口构成截至 2008 年末，全市常住人口 1176 万人，比上年末增加 61 万人。户籍人口 96887 万人，其中农业人口 38060 万人，非农业人口 58827 万人。人
8、口自然增长率 219。近年来，人口发展趋势为，人口老龄化进程加快；人口机械增长大于人口自然增长率；中心城市人口集聚发展；总人口规模稳步增长；流动人口逐年增加；经济发展成为人口迁移变化的主导动力；人口地域分布不均；人口的文化素质有了提高，但流动人口受教育程度较低；所辖人口的民族主要有汉、回、朝鲜、满、蒙古等。（6）自然资源天津素称“九河下梢” ，虽然海河上游支流众多（长度在 10 公w里以上河流近 300 多条） ，但是天津仍属于贫水国中水资源严重短缺的地区。全市土地总面积 119197 平方公里，其中山地面积占575，平原面积占 94，耕地面积占 402。人口密度84497 人/平方公里，人均
9、耕地 47510 平方米/人（低于国际公认的生存与发展的极限值 533 平方米/人） 。海岸线长 153 公里，在1813 平方公里的滨海湿地资源中，滨海地区有待开发的荒地、滩涂120 多平方公里，是发展石油化工和海洋化工的理想场地。在矿藏资源方面，已探明的有金属矿、非金属矿资源和燃料、地热资源 30多种，其中锰、硼不仅为国内首次发现，也为世界所罕见。已发现10 个有勘探和开发利用价值的地热异常区，也是中国迄今最大的中低温地热田。在生物资源方面，有维管束植物 1049 种，鸟类 235 种，天然水产 150 多种，养殖淡水鱼 59 种。（7）旅游资源天津是历史文化名城，自然风景与文物古迹交相辉
10、映，旅游资源丰富。据 2008 年统计，全市拥有星级宾馆、饭店 118 家，国际、国内旅行社 283 家，国家级和市级重点文物保护单位 37 个，A 级景区 38 个，工农业旅游示范点 14 个。（8）语言天津是座移民城市，一部分古代先民是军人及其近属，因此，天津话既有豪爽直率、爱憎分明的一面，同时也带有虚张声势，粗鲁不逊的特点。近代，天津是京城“达官贵人”们的避风港，随着他们的到来，天津话融进大量北京话语汇。老舍先生主编的北京w话语汇中，除了个别俚语，大部分语汇存在于天津话的口语中，其中包括许多有音无字的满语。（9）价值观念天津的城市价值观是由兵转农，由农渐商，中西结合，内外兼容。因此，天津
11、人的价值观是多元的。天津人既有重义气、守信用、互助互利、贵德耻争、乐善好施、讲外场、好面子等积极的一面，有时也有玩世不恭、油滑、保守、老谋深算的消极一面。（10）风俗习惯开埠以后，天津沦为半封建、半殖民地的典型城市，形成了以老城为中心的民间传统文化；以 9 国租界区为中心的租界文化；以海河三岔河口为中心的码头文化相互交融的风貌。衣崇尚华丽红艳；食河海两鲜；住洋楼、套院；行车、马、船、轿。天津的婚丧嫁娶、节令时俗源于河北、河南、山东的农村。（11）艺术随着盐业、海运、漕运的发展，四海商贾、八方游侠云集津门，奇闻怪论、道听途说俯拾皆是，为说唱者提供了大量创作素材，因此，天津的说唱艺术天下无比。（1
12、2）宗教信仰妈祖崇拜是天津文化的原点，与儒、释、道等多种传统文化资源结合起来，就构成了天津人的信仰。其中有明清以来文庙祭祀活动的儒教；有大悲院佛事祭典的佛教；有玉皇阁、吕祖堂的全真派道教；还有以清真大寺为中心的伊斯兰教以及望海楼、老西开教堂w为标志的天主教。（13）经济发展据 2009 年天津市国民经济和社会发展统计公报的资料，全市实现地区生产总值（GDP）超过 7500 亿元，比上年增长 165。分三次产业看，第一产业实现增加值 13101 亿元，增长 34；第二产业增加值 411054 亿元，增长 182；第三产业增加值325925 亿元，增长 151。三次产业结构为17548435。按常
13、住人口计算，全市人均生产总值达到62403 元，折合 9136 美元，增长 111。 1（14）政策法规国家正在对渤海湾地区港口进行统一规划，编制京津冀区域发展规划。国家在“十一五”规划中将文化发展和文化体制改革提上重要议事日程，将发展文化产业作为转换经济结构、改变增长方式的新型产业之一。2009 年，天津招商引资力度加大；人才引进和培养机制更加完善；社会保障体系不断健全；居民居住条件、环境不断改善。 （15）科技教育天津紧邻北京，拥有南开大学、天津大学等一批知名高等学府和多层次的技术创新基地、高新技术产业和科研机构。 （16）城市管理基础设施建设步伐加快，公用事业服务水平继续提升，土地实行计
14、划额度管理模式，生态城市建设行动计划全面启动，市容环境综合整治，实施景观提升，对入市公路、铁路沿线、市区道路、历史风貌建筑已经和正在进行整修。二、天津城市文化营销微观环境分析w1内涵特点及构成要素元明时期，俗文化与官文化并行。一方面，以妈祖文化为主体的俗文化在以漕运为主业的多数民众中活跃起来；另一方面，以衙署文化为主体的官文化在官场小范围盛行。清王朝建立至嘉道年间，以儒雅文化为主体的封建文化鼎盛。鸦片战争开始到清末，封建儒雅文化衰退，西方文化渗透。清末至民国年间，天津文化呈现出中西杂糅、相互借鉴的全方位发展格局。独特的社会历史背景造就了天津文化的如下特征：开放性与多元化；不拘一格、为我所用；求
15、真务实、不事张扬。 2天津城市文化的构成体现在以下几个方面：海河文化。天津是长期由河流淤积而形成的沿海平原。贯穿天津的海河，将北运河、南运河、子牙河、大清河、永定河与渤海沟通起来，直接影响着天津的城市风貌和风土人情。城厢文化。自明代建城设卫至 20 世纪 20 年代，老城厢始终是天津市的中心区。老城里是文风鼎盛、名流荟萃之地，有着深厚的文化积淀。城厢文化属于上层儒雅文化。寺庙文化。各地移民带来的种种神偶及宗教传说形成了天津民间的多神崇拜，天津寺庙之多为国内罕见，很多街巷以寺庙命名。移民文化。设卫之后，天津城不断接纳漕运船民、商贾、垦戍军士、破产农户、务工人员、知识分子、清朝遗老、军阀政客等各色
16、移民，成为“五方杂处”的移民城市，形成了多元兼容的移民文化。w军旅文化。明朝戍守的军士成为天津最早的居民，后来，李鸿章的淮军、袁世凯的新军，都为天津文化增添了军旅气氛，造就了天津尚武、豪迈和坚忍不拔的城市性格。漕运文化。天津在历史上是中国北方的漕运重地。漕运不仅沟通了南北的粮盐，也推动了文化的交流与融合。天津在兼容了京都、燕赵和齐鲁文化的同时，也融入了江浙和闽粤文化。商埠文化。漕运带来的商机使天津成为中国北方最大的商业都会。商业造就了天津热情好客、乐善好施、乐观幽默的文化氛围。码头文化。码头文化既有开放性、兼容性、竞争性、多元性的优势，又有视野狭隘、因循苟安、模仿因袭的弱点。租界文化。1860 年被辟为通商口岸，后又被迫开辟九国租界。租界内的现代城市管理、西方生活方式直接影响着近代天津的文化走向，使得具有开放思维和现代意识的市民阶层得以涌现，为天津现代都市文化奠定了基础。慈善文化。明清两代天津的一些盐商富豪，笃信佛教，积德行善。盐商文化与宗教文化的融合促进了天津城市慈善事业的发展。2城市文化
