广州锦绣世家营销思路及工作计划

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1、,1,锦绣世家策划部 2012-7-18,锦绣世家营销思路及工作计划,一,整体营销思路,2,营销节点铺排,目录,三,附件：广告表现,1,项目概况及市场分析,3,营销思路实施计划,4,现场包装计划,5,公关活动计划,6,其他计划,二,营销执行计划,沙湾 核心地缘客户,桥南 重要实力客户,市桥 拓展补充客户,东部 偶得客户,客户定位：沙湾、桥南为主，其次为市桥客户,桥南在售项目主要有：雅居乐锦官城、城南源著、保利香槟国际、星晨时代豪庭、奥园养生广场、昊龙花园、流金岁月 待售项目：锦绣世家、金沙湾花园五区、越秀可逸江畔、越秀可逸阳光 桥南市场下半年可售货量约7000套，且户型同质化严重，板块内竞争将

2、更加白炽化；,板块竞争：新开4项目，板块总约7000套，竞争激烈,流金岁月,昊龙花园,星晨时代豪庭,雅居乐锦官城南区,越秀可逸江畔,越秀可逸阳光,雅居乐锦官城北区,博学公馆,雅居乐城南源著,在售项目,待售项目,奥园养生广场,保利香槟国际,金沙湾花园五区,锦绣世家,货量：首推4栋，344套， 3.43万m，约3.5亿,第一批：国庆 1-4座，344套 3.43万方，约3.5亿,1,11,10,6,5,4,3,2,13,12,9,8,7,面对客户群与竞争对手一致，在激烈的市场竞争下，如何保证首期成功？,以客户作为突破口，逐个击破！,敏捷集团客户以及合作企业员工； 沙湾本地、桥南客户 企事业团购客户

3、 市桥、沙头以及其他散客,针对四大目标客户，铺开拓展与推广,各消化1栋,总体营销思路：,留拓 抢,营销策略一：,留留住沙湾本地以及市桥客户,开设临时销售中心：提前蓄客，圈住沙湾客户； 开设展场：沙湾以及市桥开设展场，留住沙湾本地以及市桥客户；,营销策略二：,拓拓展政府以及企事业单位、敏捷集团员工、合作单位员工、老业主,团购客户：对项目周边公务员、企事业单位组织团购，拓展团购客户； 派单：对沙湾以及市桥商业中心进行派单，拓展商业中心客户群体； 扫街：对沙湾街道商铺进行扫街，拓展沙湾商铺老板； 老业主：启动老带新送物管费活动，拓展敏捷老业主； 关系户：在集团内部以及合作单位，举办内部提前认购，保证

4、关系户提前消化一部分产品；,营销策略三：,抢抢桥南竞争项目客户（城南源著、越秀可逸江畔、可逸阳光）,大巴流动广告：利用大巴广告在竞争项目路段移动穿梭，传递项目信息，争抢竞争项目客户； 导视系统：道旗广告、导视牌、竞争项目路口移动桁架广告牌，拦截竞争项目客户； 户外广告：市桥中心增加户外牌，抢市桥客户群； 电视广告：电视广告可以有效覆盖全番禺，大范围抢客户； 候车亭：布置市桥、沙湾候车亭广告，抢夺两大区域客户； 网络：通过搜房网等网站以及微博进行网络宣传，抢夺客户资源； 短信：持续性发送短信，维持项目市场知名度，有效抢客；,销售引爆的关键：,价 格四盘齐发，货量过剩，竞争激烈 开盘最迟，错失先机

5、 地段认同度相对较低,价格定位：稍低于雅居乐城南原著,一,整体营销思路,2,营销节点铺排,目录,三,附件：广告表现,1,项目概况及市场分析,3,营销思路实施计划,4,现场包装计划,5,公关活动计划,6,其他计划,二,营销执行计划,项目概况,锦绣世家位于沙湾镇中心区，毗邻高尚居住区桥南板块，是一个具有浓厚文化生活底蕴的精品人文社区！,户型配比：主力户型为75-120平米，占比约90%,项目主打刚需产品，面积区间为75-120平方米，主要面向首次置业和首次改善型客户。,锦绣世家位于番禺区沙湾镇政府东北面，地处沙湾镇中心区，靠近番禺重点发展的新兴高尚居住社区桥南板块。 桥南在售项目主要由：雅居乐锦官

6、城、城南源著、保利香槟国际、星晨时代豪庭、奥园养生广场、昊龙花园、流金岁月 待售项目：金沙湾花园五区、越秀可逸江畔、越秀可逸阳光,市场概况：在售项目8个，待售3个，且分布集中,根据区位条件、规模、产品类型、推货时点等综合因素研判，项目的主要竞争区域将集中在桥南板块，而桥南板块以及沙湾的成熟楼盘也起到一定的客户分流情况，最终确定以下主要竞争项目：,博学公馆 可逸江畔 昊龙花园 星晨时代 豪庭 金沙丽水 祈福水城等 二手市场,雅居乐锦官城 城南源著 金沙湾花园五区 越秀可逸江畔 越秀可逸阳光,竞争分析,目前，沙湾镇中心住宅产品同质化严重，且将推新货项目只有锦绣世家和金沙湾花园五区，产品供应相对稀缺

7、。但桥南板块在售项目众多，竞争激烈，但桥南板块楼盘周边配套还不完善。 沙湾镇区的洋房普遍没有电梯，本项目将成为沙湾镇稀缺的现代电梯洋房，同时又具有比桥南板块楼盘配套更完善的优势。,竞争分析：产品同质化严重，货量充足竞争激烈,一、上周广州一手住宅市场动态,广州十区近八周成交呈现量价齐稳的局面，整体均价保持平稳。六月份延续5月份热销场面，市场火热。,广州近两月成交走势图,广州近一个月成交前十名楼盘,广州近一月成交前十名楼盘中，基本集中于郊区，主要集中于番禺、增城两区； 其中番禺楼盘占5席，城南源著以超高性价比吸引了众多的刚需客群；,番禺近八周成交价格相对平衡，但成交套数波动较大，这主要与番禺大盘的

8、集中开盘签约相关。从整体来看，整区成交较理想，开发商依然采取走量路线，价格基本无太大波动，市场持续火热。,番禺近两月成交走势图,番禺区近一个月成交前十名楼盘,近一月番禺签约成交主要为刚需盘为主，延续了上月火热的销售形式，剑桥郡、锦绣半岛、城南源著成为市场最受关注的三个楼盘，推出的新货均销售较为理想。,桥南近一个月市场表现,桥南市场近一月成交冠军仍为城南源著，其二期已开始收筹，近期将会开盘； 保利香槟国际尾货销售完毕； 新盘越秀可逸江畔、可逸阳光两大项目分别开放售楼部以及样板房，并且开始收筹，月底推出市场；,锦官城北区星汇，由于单证，且毛坯价格为11000元/平，所剩尾货不多； 目前锦官城货量集

9、中于南区，南区逾6成为双证单位，且17000元/平的高价导致走货困难，基本只靠少量单证单位走货；,番禺桥南个盘市场表现：雅居乐锦官城,番禺桥南个盘市场表现：城南源著,一期产品基本售罄，目前推售二期，产品以64一房、84两房、95三房为主，与一期户型一致； 二期为8-11#、19#共5栋，约600套单位，7月7日开始二期认筹，2万诚意金享95*97折开盘折扣优惠；,一期,二期,该项目共分三期开发，一期和三期为住宅，二期为公寓和商铺，项目总套数约2500套； 目前一期首推1-6栋，均为2梯4户，13层高洋房，户型为77-79方两房、117-151方三房、180方四房单位； 7月7日售楼部内部开放，

10、并免费进行登记，登记可享受开盘94折优惠； 7月14日开放样板房，预计月底开盘； 对外价格口径为：1.2-1.3万/平毛坯,番禺桥南个盘市场表现：可逸江畔,可逸阳光共17栋洋房，2梯4户设计，户型以80-120 两房至三房，130-170 三房至五房为主，整个项目约1200套； 该项目7月15日即将开放售楼部，目前在大润发以及百越广场做外展；,番禺桥南个盘市场表现：可逸阳光,目前工程进度建至10F，售楼部尚未开放，并且无推广，项目资料缺乏； 作为金沙湾家园五期，户型主要有80方两房、140方三房以及229-271方的五房单位，共522套，预计8月份开售；,番禺桥南个盘市场表现：金沙湾花园五期,

11、整体市场成交平稳，5-6月份维持热销，价平量升，主要为刚需客户入市，托动大市逐渐回暖 番禺市场依然是成交旺区，主要成交楼盘集中于剑桥郡、锦绣半岛以及城南源著等大盘，整区价量保持平稳，开发商依然保持高性价比快速出货； 桥南市场7月份新入市项目2个，将使板块在售货量更加充足，约7500套，且户型同质化严重，板块内竞争将更加白炽化；另外，激烈的市场竞争也吸引越来越多市桥客户对桥南板块的关注，板块热度不减。,市场小结,越秀江畔2500套，阳光1200套左右，城南源著约800套左右，锦官城约800套左右，金沙湾五区523套，星晨时代豪庭500套，流金岁月约800套左右，我们800套,一,整体营销思路,2

12、,营销节点铺排,目录,三,附件：广告表现,1,项目概况及市场分析,3,营销思路实施计划,4,现场包装计划,5,公关活动计划,6,其他计划,二,营销执行计划,总体营销铺排,7月21日,11月下旬,7月1日,工程要求,营销阶段,售楼部、样板房 开放,首期开盘,围墙包装,推广主线,推广渠道,营销活动,固定外展 商场巡展 软文炒作搜房网站软文 户外形象稿出街 围墙形象稿 派单 扫街 单位拓展,售楼部、样板房开放暨投资理财讲座,临时售楼部开放,取得预售证,起势、预热,10月1日,9月25日,持续销售 &蓄客,余货续销,户外牌 夹报 派单 候车亭 网络软文 短信30万/周,开盘引爆,12月1日,售楼部、样

13、板房开放,售楼部、样板房和 园林展示区完工,固定外展 电视广告 户外牌搜房网站（横栏） 候车亭风暴硬广 派单网络、报广软文炒作短信50万条/周,第二批货 开盘,取得预售证,开盘活动,厨艺大比拼&大胃王比赛,电视广告 社区灯箱 户外牌搜房网站（横栏） 候车亭风暴硬广 派单网络、报广软文炒作短信50万条/周,从宝墨园到锦绣世家，市桥等了150年！ 锦绣世家临时售楼部正式开放,集150年积淀之大美，让桥南更具人文气质锦绣世家，销售中心及82-118平米样板房9月25日同步绽放,150年文化精品再次闪耀全城！ 锦绣世家，82-118平米人文住宅10月1日盛大开盘,150年的文化集萃，成就桥南冠军盘 锦

14、绣世家开盘劲收6亿，感谢每一位业主！,150年文化精品载誉而归！ 锦绣世家，82-118平米人文住宅11月XX日盛大开盘,开盘暨美食展,2012,二期开盘,1-4栋收筹,8月18日,首期营销节点,7月21日,9月25日,国庆,临时销售中心开放,售楼部、样板房开放,1-4#开盘,2012,8月18日,1-4栋 认筹,营销思路：早蓄客、深拓展、集中爆破,7月21日,9月25日,10月1日,2012,临时销售中心开放,售楼部、样板房开放,1-4栋开盘，货值约3.85亿,6月： 确定项目logo、vi以及形象定位和推广语 临时销售中心方案制定、包装 沙盘模型制作 销售招聘、培训、考核 项目外展、派单地

15、点选定 派单兼职召集 项目道路导视系统以及道旗方案制定 现场物料设计、下单制作,7月： 固定外展和派单开始 沙湾区域扫街开始 市桥派单、禺山大道西工厂区拓展 项目微博宣传启动 工地围墙广告上画 礼品准备（扫街礼品送纸扇，但对于拓展客户，仅送单位联系人，礼品为套装茶具） 常规推广启动,8月： 持续固定外展和派单，巡展启动 学校、企业以及政府单位拓展开始 常规推广持续 收筹方案以及口径出街 商铺进行包装 售楼部、园林、看楼通道布置方案制定并执行 售楼部以及样板房开放物料采购 售楼部开放、样板房开放活动方案制定,9月： 持续固定外展和派单 开盘方案、流程以及开盘物料采购 售楼部开放前1周线上线下全面

16、铺开，开始接受认筹； 售楼部开放、样板房开放以及开盘举办活动，吸引客户关注； 样板房开放前1周推广内容更换销售信息，并举办活动； 开盘前一周更换推广信息，并举办开盘活动； 售楼部以及样板房开放物料采购,8月18日,1-4栋收筹,项目推广铺排：,7-8月份深挖沙湾客户渠道： 临时销售中心（租赁青云大道商铺，提前吸引沙湾镇客户关注） 沙湾外展（天汇百货） 沙湾派单（沙湾文化中心、天汇百货、沙湾珠宝产业园、沙湾食街、沙湾宝墨园） 沙湾扫街（中华大道、青云大道、沙湾大道以及市良路沿街商铺） 道旗围城（西环路、中华大道、青云大道）； 7-8月份拓展市桥客户沙湾客户渠道： 市桥外展（番禺宾馆、康乐路（信和

17、超市）、华润万家繁华路店、新大新百货） 市桥派单（哈街-大润发、番禺宾馆、易发步行街、星海公园、百德商业中心、百越广场、大夫山、南郊公园、番禺广场地铁站、区政府） 8月份企事业单位拓展： 以团购名义进行企事业单位拓展：番禺中学、禺山高级中学、沙湾实验小学、沙湾中心小学、象贤中学、番禺中心医院、沙湾镇政府、番禺区政府等单位； 9月集中推广爆破渠道： 线上推广：以电视、户外、短信和报广、派单候车亭为主，集中推广，传递项目销售信息，扩大项目在大番禺的知名度； 线下推广：主要以拓展关系户、敏捷老业主为主，通过企信通形式发送敏捷老业主，提供老带新送1年物管费调动老业主资源； 活动推广：售楼部开放、样板房开放以及开盘三大营销节点结合项目形象定位，举办系列活动，造成全城关注，积聚人气！,