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1、麒麟嘉城（HOPSCA+CCP）综合体区商业 营销策划及销售策略方案（修改稿2）,2012年 10月 10日,1,报告体系,Analyze System, 行业大势 本体分析 销售策略及投资回报模式 价格策略 销售节奏及销控 付款方式 各销售阶段主体工作安排,行业大势,1、“十二五”期间完成3600万套保障性住房建设，3600万套=30亿平米=等于全国5年商品房开发总和； 2、“限购”的根本目标是为保障房让路，换言之，在“十二五”期间或保障房建设目标达成之前不会取消；,3、98年分税制改革拉开了地产行业的腾飞大幕，2011年开始的营业税合并增值税目前已经在10余省市实施，标志着国家为下一步强化
2、调控埋下了伏笔； 4、全国人口信息采集已于6月底完成，全国省市地税官员进京进行为期半年的培训,房产税成为悬在行业头顶的“堰塞湖”，中央与地方的博弈背景下，什么时候实施都有可能；,5、地产行业自调控以来经历价了价涨量跌-价跌量跌-价跌量涨，近期房价有所反弹招致国土部密集调研，国土部正研究进一步强化调控政策措施，政策有趋严的趋势；,6、国民经济中的出口、投资、消费全面萎缩，外汇占款自2011年4月一直为净流出，人民币贬值至今已近20%，欧债导致的金融危机下,贬值压力进一步加大；,7、只租不售是商业地产的趋势，商业地产的价值也是通过在经营当中体现，消费者认可租金不断上涨实现的回报，市场逐步开始走高端
3、路线，经营方式由单纯销售转为只租不售和租售并举,经济周期服从政治周期,市场经济的典型代表,计划、行政经济的典型代表,VS,结论：什么事都有可能发生，今年10月会明朗.我们充满敬畏和憧憬！楼市走势取决于预期，购房者预期取决于政策,地产行业更火爆,淘汰70%的地产企业,本体分析,Part 2,纵观整个曲靖市，由于历史渊源等原因，老城区阿诗玛一带已经成为了曲靖市不可替代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和临街商铺为商业的主要支撑点和特色，也是曲靖人口最多最集中的区域； 曲靖市政府规划未来新规划南市区为大曲靖的城市新中心，包含行政、商业、商务、休闲娱乐、高档居住区。但此区域正在开发中，形成还有待
4、时日； 随着整个曲靖的发展和中心区的土地稀缺及商业饱和，必将会出现新的商业中心予以补充和分流。距离市中区较近，可承接另一个区域、发展起点高、基础配套相对完善的南市区是不二的选择和发展必然。,商业地位分析：,南市区目前还没有商业中心的经营，嘉城项目近20万平米的超大体量，不仅在南市区，在整个曲靖市都是屈指可数的，无论从规模、硬件等都非常具备营造和培育一个新的区域商业中心的条件。 在未来阶段，南市区将是整个曲靖市的第二商业中心，本案就是第二商业中心的中心和先驱。,1、投资增长较快、整体市场供大于求，去化较难，存量有待市场进一步消化； 2、万宇国际、温州商贸城、闽南国际为代表专业市场销售良好； 3、
5、街铺为王的同时，大型集中商业体正快速崛起，市场格局将发生变化； 4、新开商业集中体或在建项目引入镇店商家，而本案在招商过程中亦引入了沃尔玛等商家；,市场状况,一个什么都不缺的市场，一个有巨大潜力的市场，真正大供量在后头； 供应量大、消化速度慢，市场将出现空置率高峰； 没有人流支持的商业体经营存在巨大风险；,秋季房交会小结：,1、参展的68个项目中，在售项目仅有34个左右，其他项目均处于展示和认筹阶段。其中，预计有15个项目在2012年10月份或10月份以后开盘，有6个将在2012年春节前后入市销售，其余还有18个项目未确定具体开盘时间； 、保障房市场中短期内不会影响到商品房市场的整体需求； 、
6、供应集中放量，预计年底曲靖楼市将出现一轮供应高峰期 、在售商业中，价格差异较大，住宅底商价格集中在9000-9500元/之间，专业市场商业价格较低； 、多层、小高层、高层和超高层项目的销售均价基本在3500元/平米以上 、南片区参展项目共有16个，住宅整体均价在3700元/，区域供应量巨大； 、南片区除嘉城外没有大体量的商业项目，主要为住宅底商，但目前所有楼盘均无价格信息，据置业顾问介绍预计价格在18000元/左右；具体详见提交的2102房交会专题报告,1、一方面他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。 2、他们大部分人有
7、风险意识，对没有稳定投资回报的商业体有疑虑。 3、大部分的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点； 4、投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素。 （1）小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期。 （2）中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产。 （3）大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强，但比例较少。,曲靖投资者的典型特征,嘉城作为名称的前缀，是借助了项目一期住宅、商业成功销售而树立的知
8、名度和品牌，延续前期的广告效应，减少了后期推广的难度。“国际购物广场、商业中心、商业广场、商业大世界、商城”等是直接传达复合型商业业态及项目的功能定位，有助于客户群体一目了然的理解项目。符合功能定位，简单直接、明了，易于记忆的是嘉城-商业广场,关于商业部分总体名称及表述语：,嘉城-商业广场,优势（S） 本项目紧临城市主干道，昭示性强，易引起往来潜在客户关注； 世界零售巨头入驻本项目；扩大了项目的知名度及商业辐射区域，总体量20万平米，能满足商圈形成要件； 靠近多条城市交通要道，交通条件优越；周边区域有多家中高档住宅区、酒店、娱乐、餐饮、机关等商务配套，有地缘性消费群体，具有巨大的消费能量； 具
9、有市场的稀缺性和唯一性。同类型、同档次、同规模、同区域的商业体目前没有，世界零售巨头入驻是本案成为区域商业标杆的有力保证； 开发公司品牌在曲靖知名度较高；,嘉城综合体目前形势下SWOT分析,劣势（W） 当前较为冷清，商业氛围没有，现时消费能力和消费水平有限。 所在区域处于开发中的新区，周边入住人口少，地段的知名度与价值认识有待提高。作为曲靖的城郊混合地带，曲靖市民对此区域的认同仍需时间 未来2年此区域难有实质性的改观，本案2014年底交付开业时可能会出现曲高和寡的尴尬，商业氛围较难营造； 虽为集中商业，但规划设计存在硬伤，被块状分割成相对独立的个体，交通动线、人流组织存在不足； 由于规划设计导
10、致大面积段商业所占比重较大，销售实操时购买者门槛较高，无法避免粥多僧少的局面，销售周期可能拉长；,项目机遇和威胁,销售策略及投资回报模式,Part 3,深度策划论证基础上的销售策略和销售投资回报模式,调控大势下，降低置业门槛，减少首付是销售不二的选择,本项目作为综合体项目，建设周期长，中央与地方的博弈充满变数，因此本项目应及早入市，采取以快打慢的策略，迅速出货，以尽快实现资金回笼、降低甲方的投资风险。充分的运用“一个（HOPSCA+CCP）主题突破市场，世界零售巨头进驻撬动市场（推广时拔高市场形象），“三大核心卖点（沃尔玛进驻、南市区商圈、未来CBD商业核心物业）”攻占市场，“创新付款方式（多
11、种类、返租折抵首付）”最大限度降低置业门槛收获市场。以此为主线在营销节点中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。,销售的总体策略,商业常见的几种方式,为促进项目销售进度，采取“直接销售、带租约销售、产权式销售、以租代售”等4种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目逐一消化。,销售模式细化,直接销售货包： 1、 1幢住房面积约：11532（96套） 2、 2、3幢住房面积约：20498.5（200套） 3、 4、5幢住房面积约：21592.32（192套） 4、 2-3幢底商面积约：2240 5、 A区1幢底商，三层面积
12、约：2996.35 6、 写字楼一二层商铺商铺可售面积约：4000合计：商业9236.35；住宅53622.82（488套）,项目货包分析,1、A区11幢一二层商铺，可售面积约：2800 2、A区6幢一二层商铺，可售面积约：3260 3、7、8、9、10幢商铺一二层可售面积约：6300 4、A区4-5幢底商一二层约：2682.92 5、沃尔玛及周边商铺，可售面积约：2034合计：17076.92,带租约销售货包:,1、 6幢三层面积： 1770 2、 7幢三层面积： 956 3、 8幢三层面积： 956 4、 9幢三层面积： 805.4 5、 10幢三层面积：805.4 6、 11幢三层面积：
13、1737.73、四层面积：1737.73、五层面积:314.16 7、 写字楼西三层面积：1878、四层面积：1878，东三层面积:1517 合计：14355.42,自持经营货包：,沃尔玛街铺价值较高，不存在返租的问题，写字楼产品面积较大且主要为主力商家，不利于议价。这样安排目的在于保障资金的收回并能顾及写字楼的销售，利用两边的价格对比，为后续单位拓开价格空间，吸引市场关注。 货包范围： 1、住房：4、5幢住房面积约：21592.32（192套）C1户型：单套面积：107.41 共96套C2户型：单套面积：120.52 共96套销售均价按3900元/计算销售率65%计算，销售面积约：14035
14、销售额约：5470万元 2、4-5幢底商：可售面积约：1750销售均价按18000元/计算销售率60%计算，销售面积约：1050销售额约：1890万元 3、写字楼一二层商铺商铺可售面积约：4000（共13间）销售均价按18000元/计算销售率按65%计算，销售面积约：2400销售额约：4680万元 4、沃尔玛及周边商铺，可售面积约：2034销售均价按32000元/计算销售率按85%计算，销售面积约:1730销售额约：5536万元 第一个销售货包：合计销售额约：17576万元,货包1销售方式-,直接销售方式（时间约：2012年11月左右）,建议项目采取 35 年返租，年返租率税前 8%，五年内投
15、资者税前可收回24%40%的投资成本。商业采取 8%的回报率，首先表明的是对未来经营前景的看好，8%的回报率在曲靖市场也相对合理。 操作方式: 拉高未来价值，降低现有的置业门槛； 帐面定价=实收均价76%； 购房时发展商一次性按照8%的年租金回报率支付三年租金客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，三年后可收回经营权自用； 货包范围： 第二个销售货包：（时间约：2013年4-5月左右） 1、6幢一二层商铺可售面积约：3100销售均价按18000元/计算销售率按65%计算，销售面积约:2015销售额约：3627万元 2、7-8-9-10幢一二层商铺可售面积约：6070销售均价按18000元/计算
16、销售率按65%计算，销售面积约:3945销售额约：7890万元 3、11幢一二层商铺可售面积约：3312.37销售均价按18000元/计算销售率按65%计算，销售面积约:2153销售额约：3875万元 第二个销售货包：合计销售额约：15392万元,货包2销售方式返租销售,（时间约：2013年4-5月左右）,假设某铺位面积：100平方米，实收均价:20000元/平方米，总价:200万。 普通销售方式：首付50%，首付款：100万 购买商铺：售价=20000/76%=26316元/平方米，总价2631600元； 首期五成应付:1321600元，贷款:131万一次性返租三年抵扣首期年回报率8%，3年收益:631584元；扣除10%的管理费：63158元；客户实际缴纳首期款:753174元，相当于29%；,案例分析一（首付50%，返租3年）,
