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1、一切皆有可能 北京李宁公司 2004年预算编制 战略指导框架 战略发展部 一切皆有可能 目录 2004年预算制订的思路 公司 2004年战略目标概述 公司 2004年各部门目标及预算影响因素分析 预算编制指导 附件： 2004 体育用品消费市场增长与分析 竞争对手分析 一切皆有可能 2004年预算制订的框架 预算形成的方法说明 1. 体育用品消费市场增长及容量分析 2. 竞争对手分析 3. 公司使命与远景及 2004行业环境 2004年公司战略目标及关键值 竞争对手 公司远景 2003实际完成 2008年预测 一切皆有可能 行业的平均增长率： 20% 2004年制造商销售额 (含税 )预计12
2、0 预计体育用品 市场 年均 20%的增长速度。 2004年雅典奥运会将会对体育用品市场起到促进作用。 们对于运动的热爱和参与持续增加 2008年北京奥运会将刺激 ,中国体育用品 市场总量预测在 2008 年达到 240 亿元 。 0501001502002503002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008制造商销售额一切皆有可能 竞争对手的增长 30% 销售收入： 2002年全球销售 65亿欧元。其中亚洲 占整体的 15 增长率：同比去年上升 全球市场：全球市场占有率为 15 亚洲市场： 2008年前，亚洲份额将从 15提高到 20； 中国市场：在中国市场保持每年
3、 30以上的增长。 销售收入： 2002年全球销售为 中亚太地区 12亿美圆，占整体的 12%。 增长率：同比去年上升 全球市场份额：全球市场占有率 20 亚洲市场：亚太地区销售收入 12亿美圆。比2001年增长 中国市场目标： 2008年中国市场销售收入超过 40亿 。 年复合增长率 30%。 一切皆有可能 公司战略目标和远景 公司的发展战略： 以品牌作为公司发展的核心竞争力。通过在研发、营销和通路三个方面的努力致力于成为专业的、综合性运动品牌。 以通路为切入点驱动我们的品牌。短期内将加大通路投入，保证一定的利润和市场份额， 中长期内将加大研发和营销投入，培植品牌的核心竞争力 。 整合高效的
4、供应链是公司发展的保障。 公司将在信息技术、组织结构、企业文化等各个方面不断进行调整与变革，以支持战略实现。 在此战略之下，公司将进行一系列的变革。在从 2003年到 2008年的 5年时间内，逐步发展，到 2008年达到以下的公司远景 中国体育用品市场市场份额第一，达到全面领先的市场地位 成为体育用品主流品牌 一切皆有可能 根据公司远景，我们在 2008年希望达到的目标 品牌和运动营销 李宁品牌将具有鲜明的运动属性。和 有中国特色的国际运动品牌。我们将成为中国 2008年奥运会的中国合作伙伴。成为中国队核心奥运项目的赞助人，拥有国际的运动明星。具备了国际化的关键要素和资源。 产品 拥有以李宁
5、品牌为核心的专业运动产品系列和以李宁品牌背书的“运动生活方式”产品系列。至少拥有一项主流运动相关的产品的核心技术和竞争优势； 流程 公司在市场推广、产品开发、渠道控制、供应链管理等方面具备了一个国际公司的运营诀窍和水平。在供应链管理方面达到高效运营，在中国效率高于 有自己的基础研发力量和开发管理队伍；至少拥有一项核心技术。具备可持续竞争的技术资源。 财务 销售收入达到 53亿。中国市场份额第一。 市场价值最大化：成为一家上市公司，在国内同行业公司中市场价值最大。 学习和创新 具有了完善的、适应公司发展的 拥有国际化的、熟悉本土业务的、高素质的管理团队和员工。 2008年将是公司达成自己远景和使
6、命的标志性的一年。经过 5年的变革和发展，公司将成为一个专业的、综合的体育用品公司。我们将在中国市场与 运动营销和产品 等方面站在同一个起跑线上，开始进行全球市场的竞争。 一切皆有可能 从 2003我们将 2003年 2003年 20042007阶段重点 重点：渠道建设 目标：具备变革的网络基础和长远优势 重点：产品全面改善，继续渠道建设。 目标：在产品方面与好全面竞争的内部准备。 重点：建立运动营销优势，进行全面的品牌提高。 目标：在中国市场的全面领先，同时利用2008年奥运会的机会和中国经济的增长，成为更能代表中国文化的品牌，更加具有影响力而成为全球品牌。 逐步掌握行业中发展的诀窍，即运动
7、营销和产品 开始全面转型 进行重点提高 全面竞争 一切皆有可能 目录 2004年预算制订的思路 公司 2004年战略目标概述 公司 2004年各部门目标及预算影响因素分析 预算编制指导 附件： 2004 体育用品消费市场增长与分析 一切皆有可能 2003年业务发展目标 2003年是公司战略全面启动的第一年。我们从品牌与运动营销、产品和研发、渠道建设、生产和供应链等各个方面进行调整。我们希望在 2003年年底达到以下的关键目标 品牌：品牌运动属性、品牌偏好度、首选品牌和品牌购买意向四个指标持续提高；明确品牌发展的战略；初步具备运动营销的策略、标准和人员建设。 产品：做出专业的运动鞋（篮球、足球和
8、网球）， 为具备奥运会所有项目的开发能力而着手做准备；逐步提高专业鞋在整体销售中的比例；建立和完善产品开发流程 渠道：渠道支持政策，提高网络覆盖的广度和深度；进行大区试点；完善经销商评级标准；建立新形象店 生产和运营：优化供应链管理模式，提高效率；为基础研发进行全面准备； 财务：保持高于行业平均水平的增长率。 一切皆有可能 2004年战略目标概述 2004年工作是 2003年公司工作的延续和重点提升 。我们将在确保 2003年主要项目和工作完成的基础上，重点进行产品体系完善和各项工作标准和质量的提高。 产品的全面改善，渠道优势的全面建立是 2004年工作的目标。 2004年的工作重点如下 继续
9、支持渠道建设，全面实行大区管理制度；不断提升零售管理能力。公司将继续在渠道开发方面投入资金，以谋求渠道优势的全面建立。全面进入一级城市。 重点进行产品体系的调整和提升。完善产品开发的流程。 完成运动时尚、高尔夫、户外三个子品牌的基础建设工作。为其 2005年全面发展做准备。 进行关键人员招聘和员工素质提高。 开始研发机构的设立，为 2006年推出具有李宁公司核心技术的产品做准备。 财务：根据公司战略、行业增长和竞争对手的情况， 2004年销售收入增长率计划为35% 一切皆有可能 2004年公司各产品发展目标 将服装作为公司稳定发展的基础。其中将健身泳装作为以特定渠道为基础进行发展的产品线，谋求
10、其在此行业品类内的领先地位，以获取高的市场占有率和高利润率。 重点提高鞋的份额。其中以篮球、足球和网球为重点。谋求其销售额的迅速增长和销售比例的提升。使其达成体育用品公司的产品驱动力。 公司将把高尔夫、运动时尚、户外产品作为“运动生活方式”产品的核心。 高尔夫作为高端产品，谋求提高李宁整体品牌的价值和提升产品价位。 运动时尚（极限运动）寻求独特的产品定位和市场空间。 2004年通过产品和渠道的整合，谋求销售收入的快速增长。 户外运动作为具有极大潜在市场的产品。 2004年进入项目规划期。谋求市场的测试和产品的准备。 市场份额 预计增长率 高 低 低 服装 高尔夫 运动时尚 户外 鞋 器材 健身
11、泳装 鞋 运动时尚 健身泳装 一切皆有可能 可能影响 2004年预算的特殊因素 渠道管理： 大区制的推广对整体销售体系预算编制的改变 零售终端：形象店的开设和推广新形象 产品管理体系进行的变革影响 健身泳装、运动时尚产品的运营模式 高尔夫、器材寻求新的渠道对预算的影响 新业务拓展：户外运动产品 公司上市要求：公司可能在 2004年或者 2005年在境外上市。为达到上市目标，公司需要在财务指标上形成一个持续、稳定的增长要求。这些财务指标主要包括 销售收入、 利润、库存周转率、 公司品牌和运动营销 2008年奥运会赞助的支出从 2004年开始 2004年 雅典奥运会对运动营销的影响 关键岗位人员的
12、引入 研发合作：公司与外部研发机构的合作 其他外部合作：产品开发和质量管理机构的合作 一切皆有可能 目录 2004年预算制订的思路 公司 2004年战略目标概述 公司 2004年各部门目标 预算编制指导 附件： 2004 体育用品消费市场增长与分析 竞争对手分析 一切皆有可能 2004年各部门目标 市场部门 部门工作 中长期目标 2003年目标 2004年目标 重塑品牌核心概念，调整品牌定位及宣传推广 中期 ： 品牌运动属性： 70%以上人认为李宁是专业运动品牌。 品牌偏好：首选品牌。不低于 品牌购买意向比例：持续提高 具备一个国际体育品牌必须的诀窍。确定真正中国市场分额第一。实现全面领先，为
13、品牌国际化做准备，包括策略、人员和资源 长期 ： 成为全球领导品牌 品牌运动属性、品牌偏好度、首选品牌和品牌购买意向四个指标显著、持续提高 足球、篮球应在产品开发和运动营销方面进行充分整合。 制定品牌资产及发展策略 建立核心运动项目、运动员和运动队的选择和评估标准 完成运动项目 /元 /队选择和评估标准的制定和完善工作 足球：以 “ 铁系列 ” 为核心的运动营销 篮球；继续进行专业队开发，除国家女篮外，在国家级男子篮球队中找到代言人并穿上我们专业的鞋。 网球：进行专业鞋开发并寻找品类代言人。 切入健身市场：通过运动营销和 比赛、电视等推动中国健身市场发展，使产品与推广紧密结合 制定运动营销策略
14、 完成本年度运动营销策略 公司运动营销能力的培养 引进专业运动营销人员 借鉴外部优秀执行经验 一切皆有可能 2004年部门目标 部门工作 2003年目标 2004年目标 奥运会涉及运动项目的产品开发能力 为具备奥运会所有项目的开发能力而着手做准备 继续 结合公司品牌策略，提出奥运策略 开始着手策划并提出公司的奥运策略 2004年开始 2003年制订完成的奥运策略的落实和执行工作。 公司品牌策略要与奥运策略紧密结合。 2004年雅典奥运会首先进行品牌的沟通。寻找合适的点和方式。 注重设计提高运动表现的产品功能 篮球、足球功能性产品系列的推出 产品的功能实现和设计风格进行统一 通过功能性广告和店内
