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1、,朗润置业,天津驰泰房地产有限公司,策划决定产品 产品决定市场,项目策划始于地块研究,核心理论,客户研究贯穿项目策划的始终,内容框架1. 新的形势2. 地块研究3. 市场调研4. 定位如何寻找项目的魂5. 规划设计的原则和方向6. 新形势下的推广,当前的形势,1、买卖双方心理扭曲而对峙未来经济形势预期倾向于乐观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定存量由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定存量。,3、刚性需求和奢侈性需求主导市场投资客户退出市场；不急于购房者持币观望；刚性需求不得不购房；奢侈性需求则受经济形势
2、影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。,新形势下房地产开发的趋势,1、产品运作精细化是前提需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营稀缺性极高的地块有限，建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！,3、加强资本运作资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资
3、方式的创新！4、降低开发成本为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。,顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！如何尽快回笼资金？,当前形势下的需求特征,对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘： 1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘,大部分开发商唯一的选择,地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？,第一条途径,降价1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3
4、、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！,第二条途径,提升项目品质1、直接提升品质成本难以控制、市场未必接受，风险太大； 2、间接提升品质通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！,新旧形势下的项目策划,项目策划的涵义,策划分为两大基本部分：1、策寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻通过系统的包装推广
5、策略建议来确保市场的接受通过经济分析来确保定位的经济可行性,今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！,住 宅 地 产 策 划 系 统,项目策划必须始于地块研究,第 一 篇,一、地块研究的意义,以立体化眼光 从宏观上审视项目,发现 地块与城市的关系,发现 地块与区域的关系,发现 地块与市场的关系,发现 地块与环境的关系,发现价值 预估风险,二、地块的三维属性,地域面,地块技术参数面,市场面,市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势,所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征,地块规模 地块地形 地块地势 地块地质,X,Z,Y,三、地块研究的内容,地
6、块与城市的关系,地块与区域的关系,地块与市场的关系,地块与周边环境的关系,地块地形与技术指标,地块与城市战略定位的关系研究,地块与城市规划的关系分析,1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！,地块与城市经济结构的关系研究1,不动产具有地域性，所处地域的文化特性体现一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！,地块与城市文化的关系1文化影响需求特征,房地产 = 钢筋 +
7、 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在山东，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、孔孟文化板块、沂蒙文化板块。 典型城市代表分别为：济南、济宁（曲阜）、临沂。,黄河文化,“文胜质”爱谈政治、重忽悠、注重形式， 对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。,孔孟文化,“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察 世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。,沂蒙文化,“文质兼备”既讲政治又讲市场经济， 比黄河文化重实质，比孔孟文化重概念。,山东三大主要文化板块,案例：河南荥阳市豫龙花园项目,本项目占地面积约500亩，位于郑州地区的荥阳市西部区块，与郑州市的上街区毗邻，同时又是荥密（新密）公路与连霍高速公路
8、的交汇处，项目北侧紧贴陇海铁路。从地理位置上看，该市是郑州市的卫星市，距离郑州仅 15公里。但是荥阳的经济发展水平仍然比较落后，2008年荥阳房地产均价只有2000元上下，而东邻15公里之外的郑州西区房地产均价已达4000元。且荥阳各种基础设施建设十分落后、大量荒废的土地、沟壑、黄土滩涂和农田加上工业发展的滞后所带来的社会环境低下，导致荥阳市的宜居条件非常低。,项目概况,荥阳状况,在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：,第一：地块周边环境几近荒凉！,远离居民区、人流稀少自然环境可以说是”绿色沙漠“极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等各种污染开始蔓延,第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显
9、尴尬！,500亩规模不足以造城，退守荥阳又难以寻求支撑！,第三：作为荥阳西部的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！,很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。,在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。,我们的目光放在郑州,以花园洋房、空中别墅概念,利用得天独厚的黄土沟壑资源
10、,打造窑洞与黄土文化,将主要客户群定位在郑州,以极其具有优势的价格吸引郑州客群的目光,效果显著,临沂郎润苑项目策划推广报告,郎润苑,郎润苑项目位 于临沂市南坊 新区沂蒙路北 段，由临沂朗 润置业有限公 司开发建设。 项目总投资12 亿，占地218亩 ，建筑面积50 万平方米。容 积率3.42，绿 化率35%。目 前销售均价： 3428（元/) （起价3228元/ ）。,朗,润,苑,朗润苑区位图,朗润苑最直接的问题就是：,资金回笼,or,快速销售,研究一：地块与城市（地区）的关系分析,1、本项目所处地区是临沂南坊新区金三角区域和临沂东西地块的过渡地带，经济的发展、城市的建设还处于相对落后的水平。
11、2、该地区以政务、科技、高品质居住为主导区块，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和政府、事业性人士是一端，高级白领从业、创业人员是另一端，几乎没有蓝领人士。3、根据政府规划，将是承接泛临沂区域相对高品味素质的重要基地！随着城市基础设施的完 善，越来越多的政府职能机构将进驻。从而会带动南坊新区经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！4、该地区经济结构以智力型为主，又俱有极具吸引力的自然环境资源和深厚的历史文化资源，注定了南坊新区高端物业项目向更深远的城市以外区域的辐射力有劲！,研究二：地块与区域的关系分析,1、本项目所处区域的交通目前很单一，祊河大桥承担起连接
12、南坊与兰山两个区域之间的通衢要道，可谓黄金走廊；2、本区域是从兰山进入南坊新区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户；3、选择进入本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现出四方割据的格局，而没有一个核心；4、根据政府规划，准备将地块所属金三角打造成 “临沂市第一政务中心 ”！具体的规划现在正在实施，这将在一定程度上提升市场的价值预期！,研究三：地块与地段的关系分析,1、地块所处地段的自然环境像“蓝色海洋”，同时开始引起各界重视， 自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在未来操盘上予以重视！2、所处地段生活配套设施暂为缺乏，本项目必须通过自身的商业配套来补充。3、进入南坊新区的门径和回向兰山途径该
13、地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离传统的城市中心，因此对于临沂蓝领阶层的人口而言，本项目的交通与生活条件没有吸引力！,研究四：地块与市场的关系分析,1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场；2、整体而言，该区域市场中高端产品供应充裕；3、相比地产前沿城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明 显，仍然具有较强的刚性需求！,通过以上关系分析，我们发现：,该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！ 本地块最大的价值属性在于其政务与经济区位、交通条件以及规模！ 如果本项目仅仅局限于纯居住市场，难以寻求足够的市场支撑，且无法充分挖
14、掘政务和经济区位、地块交通及规模上的价值！ 地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！,基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项 目毫无退路，只有向住宅以外更广的需求领域突围，即要想 实现本项目的成功，就必须:将本项目打造成该区域的行政商务中心！,很明显，将本项目打造成行政商务中心不仅可以充分发挥 地块的价值，又可以避免单一居住市场不足的局限！但是这一 定位到底能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打 造呢？这就有待于通过市调来明确： 1、周边其他区域对地块所处地段的心理认知是否认同？ 2、周边其他区域房地产发展的具体态势？ 3、区域范围内的需求量是否足以支撑？ 4、市场需求
15、特征如何? ,通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的市场调研指明了重点所在。因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工作的盲目！,市调是项目策划的基础,第 二 篇,案例济南国际风情街项目 一组市调数据改变项目整体定位!,开发商原有定位：商业步行街,济南仲宫商业步行街,开发商定位依据：,济南市历城区仲宫镇做为“南部山区景观区”在济南已经家喻户晓，本项目所在地段处于仲宫镇“群山叠翠之中”，成熟的旅游氛围辐射到本项目；如果脱离旅游资源而标新立异定位其它形态市场，我们认为恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、
16、商业氛围将荡然无存；,市调发现：市场难以支撑这一定位,项目地面交通路况不错，车道宽阔、通畅。项目贴身于群山中，路面高低起伏落差约为3米，项目沿街与山区直通。项目北侧又有一个大水库，而项目东侧道路宽广通畅。项目西侧是仲宫镇县城，且卫生状况差。普通商圈日益饱和、同业竞争明显。项目虽处于旅游圈内，但只是一个端点的位置。旅游人脉和休闲商气形成明显的落差。,面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！ 如何决策？,严密市调后，我们有四个重大发现！,四个重大发现,第一：仲宫镇虽然是济南城郊外的一个乡村，但却有南部山区距离全市最近的旅游休闲市场，辐射着整个济南市！第二：两个形态一个是旅游火爆，一个是休闲消费滞后！第三：休闲消费市场在乡镇的粗劣经营状况非常红火！ 第四：休闲消费市场的经营者正处于快速扩张之中！,根据这四个重大发现，我们给项目予以了重新定位,吃喝玩乐赚闲钱 济南国际风情街,北城新区部分项目调研结果,
