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1、战略客户关系管理与实战经验沟通之 客户关系、客户满意度与战略营销 讲师：汪能平,讲师背景,汪能平 担任中海地产营销助理总经理、万科地产营销总监等 全面参与万科客户细分战略和项目定位研究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一； 开创性的建设售楼系统工程，获在万科集团各城市公司全面推广。 分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖。 分管计划运营管理，积累统筹推进企业计划运营管理经验。 担任公司管理者代表，负责ISO体系运作和认证。 负责品牌建设、品牌运营和品牌管理。 清华大学（深圳）研究院房地产讲师；浙江大学房地产讲师；百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台特聘讲师。,客户满意客户体验客户期望,
2、客户体验期望,感觉不满,减少投入,传播恶名,另寻发展商,客户体验期望,1、若无其他发展商，则继续往来 2、同事寻找更满意发展商 3、客户关系无法长久维持,客户体验期望,感觉满意,持续交易,感觉自豪,义务宣传,一、客户满意度与客户忠诚度,“忠诚的”指标体系度量 L3 TM,L3态度忠诚是三项指标的综合： 总体满意度 再/重复购买的可能性 推荐购买的可能性 “忠诚”对上述三项指标的回答全部是最高分,忠诚度的其他形式,类型,例子,效忠度,垄断性忠诚 更换成本高的忠诚 刺激性忠诚 习惯性忠诚 许诺性忠诚,市郊往返的上下班者 财务软件 频繁的商务飞行者 加油站 足球俱乐部,低 中 低到中 低 高,一、客
3、户满意度与客户忠诚度,如果一个顾客特别特别满意的话，他们对8个人说有多棒。 如果不满，他平均要对14个人诉说他的不满经历。 如果客户对你忠诚，他们会有的推荐购买成功率；同时他们会选择再购，而中国购房族在年即换房或再购。,二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,帕尔迪 秘密武器：不断积累的具有较高满意度的客户 通过客户满意度忠诚度的了解，可以帮助改善产品和服务，反过来使客户更加满意和忠诚 只有客户满意才能为企业创造收益，特别是在市场低谷时、供大于求时，他们能够让企业起死回生,二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,万科 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户的满意程度,武汉地产的位
4、置推荐意向,注：与去年相比，新增的5个城市公司。在此排名变化不包含这五个公司。“”表示排名提前，“”表示排名落后，0表示排名不变。,武汉的推荐意向增长明显，排名在集团比较靠前。,推荐意向3 =3.8,忠诚业主的口碑效应武汉地产,n = 34 103 107,n = 148 119 9,n = 11/11 99/113 128/152 238/276,平均而言，平均每个武汉业主向6.9个人推荐万科，成功拉动其中1.11人入伙，成功率达16%。从各角度看，忠诚业主的经济效益显著高于非忠诚业主。,帕尔迪的优秀 在过去55年中每一个季度，帕尔迪都是盈利的 在全美的30余个城市均有业务 扩张到墨西哥等国
5、家 净资产收益率近29。 美国成熟的房地产市场导致了行业的平均利润率为5%，帕尔迪凭借着其精细化管理达到了10% ,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户第一 永远以客户为中心。 终身客户项目管理 客户服务代表的职能就是代表客户的声音，尤其是售后的客户声音。我们客户服务代表的功能就是保护我们顾客，,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户关系问题排序 我们的业绩（在房屋品质上的表现）减去客户预期值就是我们的客户满意度 第一，就是我们这个开发商对于我们顾客提供的服务，它占了23。 第二，交楼之后是不是能够立刻入住，这一点就是所有的都完成了，这个就占18重要性。 第三，我们的销售人员是如何对待我们的客户
6、的，怎么样跟客户建立关系的，这一点占16。 第四，我们在整个质量方面，比如说我们做的工艺优不优良，还有我们的材料是不是很高品质，这一点占了14。 第五，还有这个物有所值这一方面，就是客户付了这么多的钱，它们是不是应该值这么多的钱这一点占了10。 第六，整个的物理结构，它的设计，以及包括小区环境的设计，这一方面占7。 第七，设计中心，通过这个设计中心，我们的顾客能够看到样板房吗？还有模型，以及小区的布局，这一方面占4。 第八，娱乐设施，以及我们其他的平常需要的生活的设施，这一点占4。 第九，地点的位置占3。,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,帕尔迪，客户关系管理七步法 框架落成后与客户的过场； 出
7、售前与客户的全面过场； 建成后与客户的全面过场； 新房售出后三个月的质量检查； 新房售出后十一个月的质量检查； 新房售出后二十在三月的质量检查； 新房售出后三十五个月的质量检查。 ,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,帕尔迪，客户关系管理七步法 客户沟通；吸引客户；了解客户需求 挖掘客户购房意向；让客户的眼睛来跟进产品品质 增进与客户之间的感情交流 增值服务，增进感情；强化企业品牌；检讨产品品质 深入了解客户家庭、客户需求有无发生变化； 深入了解客户再次置业需求，为新产品开发服务； 客户再购；客户重新步入客户七步法循环之中,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户战略七步法,将客户关系与战略营销融为一
8、体,帕尔迪，融入战略营销的客户关系管理 我们卖了房子并不意味着我们跟这个客户关系的结束，我们应该不断的营造或者维持我们的关系，因为这里面带来很多的潜在的价值、潜在的力量。 顾客关系管理到底能给我们带来什么样的财务上的利益。首先能够帮助我们减少产品化或者广告的成本、推销的成本 ,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,如果一个顾客不满，他平均要对14个人诉说他的不满经历。但是如果他们特别特别满意的话，他们只对8个人说有多棒。 客户首次购房后，平均隔3-5年将换房或者再购,楷模新鸿基 於 1972 年上市 擁有僱員 27,000 名 销售利润率超过了20%,二、新鸿基，终身
9、客户管理,1996，终身锁定客户 以客为先 建立互动和沟通平台，满足企业与客户之间的情感与利益要求,二、新鸿基，终身客户管理,1996，终身锁定客户,二、新鸿基，终身客户管理,以客为先 半夜时分放下手上的加班，修理客户的水龙头,二、新鸿基，终身客户管理,互动和沟通平台 新地会 意见大使 网络沟通与网络论坛,二、新鸿基，终身客户管理,全国有13万万客会会员 可以通过多种渠道反馈客户信息 有47的顾客会重复购买万科的房子或者介绍别人买万科的房子（盖洛普调查数据）,三、万科，打造第五专业,里程碑事件,引入索尼服务理念,1996年成立业主委员会,1997年客户年,1998年创立万客会,2000年投诉论
10、坛开通,2002年客户微笑年,2004年打造第五专业,2005年学习帕尔迪,万科的客户理念经历了多次升级，但以客户为导向的理念始终贯穿万科 的成长历程，每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需 求，去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施,客户工作发展的三个阶段,基于以下主要原因设立了客户服务中心 中国建筑行业的整体实体质量较低 客户的威权意识不断提高，客户投诉量日益增加 随着住宅质量的提高，公司赋予客服服务部门更多的使 命，更名为客户关系中心 投诉处理的负责部门 解决投诉问题的基础上，开展客户关系管理 推动忠诚度管理，倡导客户导向文化 缺陷反馈、汗青计划 满意调查、忠诚度管理,万科
11、的客户理念 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由 尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务 在客户眼中，我们每一位员工都代表万科 我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户的满意程度 与客户一起成长，让万科在投诉中完美 对客户保持足够的敏感,三、万科，打造第五专业,关注客户关系工作的原因,对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一,现有客户资产管理,收入增长,增加现有客户的收入,提高客户忠诚度,增加客户生命周期,增加高价值客户,将资源分配给高价值 客户,提高客户细分度,进行产品和渠道 的重新组合,提高营销成本有效性,提高客
12、户接触成本 有效性,提高销售成本有效性,提高服务成本有效性,收入增长,股东价值最大化,关注客户关系工作的原因,一组来自权威研究机构的数据,争取一个新客户的成本是抱住一个老客户所花费的8倍。 一个企业只要比以往多留住5的老客户，则利润可增加25以上。 向一个新客户推销产品的成功率15，而对一个老客户而言差不 多能达到50。,房地产专业建设,规划设计,营销管理,工程管理,物业管理,第五专业,三、万科，打造第五专业,打造第五专业的保障体系 打造第五专业系统平台 客户沟通管道体系,三、万科，打造第五专业,客户关系管道建设,网络： 投诉论坛 王石专门开通董事长受理投诉专栏 刊物： 万客会 电话： 客户关
13、系中心 物业管理处 现场 客户关系中心现场办公室 售楼处投诉信箱,三、万科，打造第五专业,打造第五专业的策略性措施均衡积分卡,了解客户,制定评价体系,客户评价 (满意度调查),分析与提升计划,推行实施,执行检查,客户满意度管理,打造第五专业的策略性措施客户满意度管理,1、每年3.15例行开展风险检查和客户关怀活动 2、客户温馨关情，感情纽带 3、工地开放日活动,打造第五专业的策略性措施客户关怀,买房置业手册 全国范围开展“明明白白购房”赠书活动 成都公司编制的“生活完全手册” 武汉公司开展FACE TO FACE客户体验与沟通计划 face to face：部门经理以上全体成员全年至少与10位
14、客户建立联系，了解客户需求，建立客户和市场意识：其他员工以各种方式直接接触客户，达到每极度8小时的互动时数。 客户忠诚度指标分解到各部门，客户维度的指标达成情况将作为衡量部门业绩的关键指标之一。 上海区域推动社区成熟度研究 研究社区成熟发展轨迹 制定社区成熟度提升措施 无锡公司开真“百合行动“我们走在客户回访的路上,打造第五专业的策略性措施客户关怀,业绩困惑 营销看每天的销售 设计看产品 工程看质量 客户关系看什么？业绩怎么体现？,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,意识困惑 客户系统客户第一的意识很强 设计更多考虑感观，可能忽略客户使用 工程更多考虑维修进度，可能忽略客户感受 成本和财务总
15、是在算帐 没有设计、工程、成本财务、物业管理，客户关系的理念无从落实 没有全员客户意识，就没有客户满意度,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,成本困惑 客户关系平台建设在花钱； 客户关系活动要花钱； 客户关系系统工作人员要花钱； 客户关系的成本与收益之间的关系如何考评？ ,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,收获时段困惑 要花多长时间能有收获； 多长时间能够积累足够的客户平台； 多长时间能够做到客户再购和推荐达到； ,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,企业发展阶段与客户关系体系实施困惑 万科立志打造客户关系第五专业，是否任何企业都能做到，都需要做到？ 假如发展中的企业，如何实施，成本如何考虑，长时间积累是否与企业要求相符,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,压力与痛苦 总是笑着面对客户的骂 总是竭尽全力推进客户关系，却面临企业内部的各种压力，成本、收益 想要更好开展工作，却不象工程设计，有成熟的体系和标准可参照 在开盘销售的火热场面中，却总在幕后 在帮助客户解决问题时，数不清的外部与内部压力,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,谢 谢！,
