商务谈判(概论篇)

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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,商 务 谈 判,理论篇 商务谈判概论,学习目的: 了解商务谈判的类型与基本形态 理解谈判与商务谈判的特征 掌握商务谈判的定义、构成要素和基本原则,先行案例,案例场景2：印度人坚持要每幅250美元，美国人仍不愿意买下。这时，印度人又烧了一幅画。美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画。最后竟以500美元的高价买下了它。这就是典型的“顶牛博弈效应”，是“我赢你输”原则的生动体现。,案例场景1：购买者说：“我给你出个价，只出一次买那块表，你听着500元，”售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那表是你的了。”要是换成你，你买了那块表会有什么感觉？,案例

2、解读,一样的产品，买方却乐于接受高一些的价格，这就是谈判；一方要求什么是什么，或者一方完全满足另一方的要求，这就不是谈判。谈判是知识和努力的汇集，目的在于得到自己所需要的，并寻求对方的许可。,第1章 商务谈判的概念,1.1 商务谈判的定义 1.2 商务谈判的构成要素,1.1 商务谈判的定义,一、谈判的定义 二、谈判的基本原理 三、商务谈判的定义 四、商务谈判的主要特征 五、商务谈判的功能,一、谈判的定义,谈判,判 分辨和评定,谈 说话或讨论,谈判定义的不同表述（1）,经济学角度：谈判是通过交涉去实现交易利 益最大化的过程。该定义突出了谈判利益。 哲学的角度：谈判是以有理或无理的理由说服对手的过

3、程。该定义突出了谈判的理性。 信息学的角度：谈判是交易双方通过信息交流，将非对称信息逐渐变成对称信息，从而影响对方立场，实现己方追求条件的过程。该定义突出了信息和理解,谈判定义的不同表述（2）,刘必荣:谈判是解决冲突、维持关系或建立合作架构的一种方式，是一种技巧，也是一种思考方式。,杰勒德尼尔伦伯格 :谈判是人们为了改变相互关系而交流意见,为了取得一致而相互磋商的一种行为。,罗杰费希尔 、威廉尤瑞 ：谈判是为达成某种协议而进行的交往。,威恩巴罗 :谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能,其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。,丁建忠 :谈判是为妥善解决某个问

4、题或分歧，并力争达成协议而彼此对话的行为或过程。,谈判定义的不同表述（3),1、谈判的目的性：即追求一定的目标，如“满足愿望”和“满足需要”等。 2、谈判的相互性：谋求一种合作这一基本点，如：“双方致力于说服对方”等。 3、谈判的协商性：即需求一致意见，如：“交换观点”、“进行磋商”等。,虽然中外学者对谈判概念的文字表述不尽相同，但其内涵却包含着一些相近的或相通的基本点：,1、谈判是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协调而争取达到意见一致的行为过程。简言之，是指人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的行为和过程。（哈佛商学院),综合上述观点，我们认为：,2、谈判

5、是为妥善解决某个问题或分歧，并力争达成协议，彼此对话的行为或过程。,谈判存在的前提基础,1.需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：（1）生存生理的需要（2）安全的需要（3）社交（归属或爱）的需要（4）自尊与尊重的需要（5）自我实现的需要,“需求”是谈判存在的前提基础。,谈判存在的前提基础,2.杰勒德尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：（1）谈判者顺从对方的需要（2）谈判者使对方服从其自身的需要（3）谈判者同时服从对方和自己的需要（4）谈判者违背自己的需要（5）谈判者损害对方的需要（6）谈判者同时损害对方和自己的需要,上述六种不同类型的谈判策略。都显示了谈判者如

6、何满足自己的需要，谈判的控制力量从第一种到第六种依次逐渐减弱，谈判桌上的危机逐渐加重。我们可以将列举的五种不同的需要、三个不同的谈判层次（即个人间、组织间、国家间）和六种具体的谈判方法加以组合运用，可以得出九种可能的谈判谋略。,商务谈判的前提,1、双方有共同的利益，也有分歧之 2、双方都有解决问题和分歧的愿望 3、双方愿意采取一定行动达成协议 4、双方都能互惠互利,二、谈判的基本原理,1、谈判的本质是人际关系的一种特殊表现 谈判必然至少有两个人或两方才能进行 表现为一种人际关系 人际关系多种多样，谈判是其中一种特殊类型,：师生关系、同学关系、 血缘关系都是谈判关系吗？,2、谈判的核心任务是说服

7、另一方或理解或接受己方的观点,二、谈判的基本原理,3、谈判产生的条件是双方在利益等方面既相互联系又相互冲突 利益上的联系使我们找到谈判对象 利益上的冲突使双方坐下来谈判 利益的实现是双方的谈判目标,分析：买卖双方的谈判,二、谈判的基本原理,4、谈判的双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等 人与人之间构成谈判关系，双方必须在物质力量、人格、地位等方面相对独立或对等 如果失去了与对方对等的力量或地位，那么对方可能很快就不再把你继续作为谈判的对象 要想使谈判正常地进行下去，就必须发展和壮大自己的力量，保持独立的人格和地位,分析：从“八国联军入侵”到“北京奥运”,案例：香港主权的丧失与恢复,

8、1841年1月26日，英国军队强行登上香港岛，举行升旗仪式，单方宣布香港岛归英国所有。1843年6月26日，英国政府强迫清政府签订了令中国屈辱的南京条约。从此，中国的香港区域沦为英国的殖民地。 1984年12月19日，中英两国政府在经过22轮的谈判后，以“一国两制”构想解决了香港问题，签署了中华人民共和国和大不列颠及北爱尔兰联合王国关于香港问题的联合声明，1997年7月1日，中国政府对香港正式恢复行使主权，结束了英国的殖民统治。 这一百多年香港主权的“失”与“归”的谈判说明了什么？ 只有在物质、人格、地位等方面都获得了相对独立或对等的资格，双方才能构成谈判关系，否则强势的一方就有可能采取非谈判

9、方式，包括武力强取等。,二、谈判的基本原理,5、谈判的工具是思维语言链 在这一链条中，任何一个环节上出现了障碍，都会使传送和交换信息的过程受到影响甚至中断 谈判者增强心理素质，培养自身的思维能力，提高自己的语言能力，就具有突出的意义,思维层面活动,语言层面活动,生理层面活动,物理层面 活动,生理层面活动,生理层面 活动,语言层面 活动,语言层面 活动,思维层面活动,物理层面活动,生理层面 活动,语言层面活动,三、商务谈判的定义,商务行为可分为：1、直接媒介商品的交易活动:如批发业、零售业直接从事商品收购与销售的活动。2、为媒介商品直接服务的商业活动:如运输仓储、加工整理等。3、间接为商业活动服

10、务的活动:“媒介业务”或“第三业务”，如金融、保险、信托、租赁、中介等。4、具有劳务性质的活动:“润滑业务”或“第四业务”，如宾馆、旅游、信息、咨询、广告等。,所谓商务，是指经济组织或企业的一切有形资产与无形资产的交换与买卖事宜。,三、商务谈判的定义,商务谈判是指在商务活动中，买卖双方为了满足各自的一定需求，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系、争取达到意见一致从而赢得或维护经济利益的行为与过程。,四、商务谈判的主要特征,1、商务谈判是一种协调过程 双方在利益上存在冲突 谈判开始，意味着互相逐渐让步，逐渐妥协的开始,在商务谈判中，固执己见或一步到位的做法可取吗？,四、商务谈判的主要特征,

11、2、商务谈判是“合作”与“冲突”的 对立统一 首先，必须对矛盾要有深刻的认识 其次，在选择和运用谈判战术时，要在双方的合作关系和本方的经济利益，这两者之间找到一个平衡点,为什么说谈判的过程 是实现“合作的利己主义”的过程？,四、商务谈判的主要特征,3、商务谈判是互惠的，但不是平等的 互惠性是指，双方都可通过谈判得到利益 不平等性是指，谈判双方对谈判利益的享有不完全一样,商务谈判为何不平等？具体体现？,四、商务谈判的主要特征,4、商务谈判是以经济利益为目的，以价格谈判为中心的 这是商务谈判区别于其他谈判的主要特点 人们进行商务谈判的目的在于满足其经济利益的需要 谈判涉及因素多种多样，但核心角色是

12、价格，经济利益的划分，主要通过价格来表现出来,四、商务谈判的主要特征,5、商务谈判是科学与艺术相结合的的有机整体 科学性体现对谈判双方实力的认定、对谈判环境因素的分析、对谈判方案的制订以及对交易条件的确定等问题上 艺术性体现在具体谈判技巧的运用和谈判策略的选用上,案 例,20世纪60年代，蛇口招商局负责人袁庚，同美国PPC集团签订合资生产浮法玻璃的协议。谈判时美方要价为5%；而蛇口方面还价是4.5%。双方都不肯再让步了，谈判出现了僵局。 休会期间，袁庚出席美方的午餐会，在应邀发表演讲时，他念念不忘台下的PPC集团的谈判对手，于是故意将话题转向讨论中国文化上。他充满豪情地说：“早在千年以前，我们

13、民族的祖先就将四大发明指南针、造纸术、印刷术和火药无条件地献给了全人类，而他们的后代子孙却从未埋怨过不要专利权是愚蠢的：恰恰相反，他们盛赞祖先具有伟大的风格和远见。”一席豪情奔放的讲话，把会场的气氛激活了。接下去，袁庚转到正题上，说“我们招商局在同PPC集团的合作中，并不要要求你们无条件地转让专利，不，我们只要求你们要价合理只要价格合理，我们一个钱也不会少给。 这番话，虽然是在谈判桌外说的，却深深触动了在座的PPC集团的谈判者。回到谈判桌以后，PPC集团很快做出了让步，同意以4.75%达成协议，为期10年。蛇口的这个协议，比其他城市的同类协议开价低出了一大截。,五、商务谈判的功能,实现购销社会

14、再生产能够进行的必要条件是社会产品的价值补偿和物质补偿，在其中流通地位突出，流通实际上就是商务问题，任何商务活动必须借助商务谈判才能实现。 获取信息商务谈判是获取信息的重要途径 开拓发展企业的发展离不开商务谈判,1.2 商务谈判的构成要素,商务谈判赖以存在的要素,主观要素1.关系人这是指谈判的参加人。可以是具体个人，也可以是组织或国家。2.目的这是指双方或多方所希望达到的状态、期望值。3.协商方式谈判各方都愿意通过交流、对话、协商、对话方式解决问题。,客观要素1.信息这是指背景资料、情报，直接影响了谈判者的决策。2.时间这是指谈判的时间限定性、确定性。 3.权力这是指参加人员对于洽谈局势的控制

15、力、洽谈过程中拥有的竞争力、具体问题的决策力。所有与谈判有关的各种能力、影响力、惯例等都视为权力,1.2.1 商务谈判主体-谈判当事人,谈判的主体是指主持谈判、参与谈判以及与交易利益相关的人员 谈判主体可以是一个人，也可以是一个合理组成的群体,一、前台当事人,两职分离：主谈人与谈判组长分工。(1)责任界定 (2)相互配合 两职合一：主谈人与谈判组长为一人所担。(1)自知之明 (2)勤于学习 (3)善于借力，顶天立地 参谈人员：(1)服从工作安排(2)充分发挥主观能动性,二、后台当事人,领导人员：(1)布阵。统领全局，运筹帷幄。(2)跟踪谈判进程。爱岗勤政。(3)适当参与。化解危机。辅助人员：(

16、1)严于律己，明确责任(2)甘于历练，能伸能屈,1.2.2 商务谈判客体-谈判标的,商务谈判客体是指谈判涉及的交易或买卖的内容 任何可以买卖的有形、无形产品都可以作为谈判标的,举出无形产品作为标的的例子,一、谈判标的类别,1、形态属性,2、交易形式,固态 气态 液态 精神：服务 知识：有产权的知识 高技术：有产权的技术,买卖 合作 合资 兼并（并购） 承包 BOT交易 咨询（顾问） 招投标,一、谈判标的类别,3、价值属性,有形商品：凝结了社会劳动的商品，分为固态、气态、液态无形商品：非凝结状态的社会劳动（服务）所有权：知识产权、土地所有权、生产工具的所有权，其它社会强制的所有权，也分为固态、气态、液态,二、标的特征,1、普遍的共性：谈清 责(义务)、权(权利)、利(收益),2、特殊的个性：形态个性：安全、交付、定性、评价形式个性：一是直接买卖标的物二是间接买卖标的物三是谈判地位倾斜四是个性的多重性,共性,责（义务）：一方之责为另一方之权权（权利）：一方之权为另一方之责利（利润）：双方按资本量获得的利润机会成本（等量资本获等 量利润）,