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1、市场营销方案的策划与实施,邮政商函广告局 2012年10月23日,什么是营销方案策划,营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。,? ? ?,什么是项目,项目是在一定的资源约束下，通过创新产品或服务、业务运作模式、宣传方式等，为实现邮政企业的某一营销目标、满足特定市场的需求而进行的一次性努力。,项目特性,营销项目的生命周期,营销项目 通过决策,营销项目 设计阶段,营销项目 主体完成,营销项目 整体完成,启动阶段 概念确定 市场分析 项目批准 成立团队,计划阶段 初步设计 目标确定 营销策划 工作计划 撰写方案,实施阶段 项目宣贯 项目实施 项目反馈 项目控制,收尾阶段 文档整理 项
2、目评估,节假日分类,中国主要传统节日 中国少数民族节日 中国主要社会性节日 国际民间节日 世界性主要节日,1.2.1搜集信息,1.2.1搜集信息,竞争者信息,微观环境信息,客户信息,供应商信息,代理商信息,信息来源,市场规模 市场目前在寿命周期中所处的阶段 （市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退） 市场进入和退出的难易难度 与邮政的连通点 ,1.2.2市场分析思路,“定义客户需求”指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。,客户需求分析,SWOT分析法,优势和劣势是指企业本身的能力 优势（Strengt
3、hs）具备的能力 劣势（Weaknesses）缺乏的能力,SWOT分析法,机会（Opportunities）环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。 威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。,1.3成立项目团队,由不同部门、不同性格、不同阅历的人组成 团队成员全程全职负责项目 取得高层领导的支持,营销项目的生命周期,营销项目 通过决策,营销项目 设计阶段,营销项目 主体完成,营销项目 整体完成,启动阶段 概念确定 市场分析项目批准 成立团队,计划阶段 初步设计 目标确定 营销策划 工作计划 撰写方案,实施阶
4、段 项目宣贯 项目实施 项目反馈 项目控制,收尾阶段 文档整理 项目评估,2.1初步设计,（1）项目受众分析 受众范围界定 受众特性分析,1、发散性思维,发散性思维，指在解决问题的过程中，不拘泥于一点或一条线索，而是从仅有的信息中尽可能扩散开去，不受已经确定的方式、方法、规则或范围等约束，并从这种扩散或者辐射式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出不同的结果。发散思维包括联想、想象、侧向思维等非逻辑思维形式。,从人的非物质需求中寻找商机,非物质需求产生的背景 人的需求没有止境 人们现实的需求并非都是出于实用的动机 人们的需求并不都是理性的,非物质需求的主要类型,2、收敛性思维,收敛性思维是在
5、解决问题过程中，尽可能利用已有的知识和经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑程序中去，以便最终得到一个合乎逻辑规范的结论。收敛性思维包括分析、综合、归纳、演绎、科学抽象等逻辑思维和理论思维形式。,（1）营销目标的内容 业务量、业务收入 业务发展的“市场目标” 市场占有率目标 其它定量指标、定性指标,2.2 目标确定,2.2 目标确定,（2）营销目标的特征具体可测量可行现实具有时效性,（3）确定营销目标的常用方法业务增长比例法类比法市场分析法,2.2 目标确定,2.3营销策划,产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 奖励政策策划 ,策划思路,现有客户多用,现有客户还用,邮政企业发展,新客户使用
6、,挖掘新市场,宣传促销,引导需求,产品利益 或服务,包装,品牌,特色,品质,式样,价格,安装,免费 送货,维修,服务,保证,核心产品,形式产品,附加产品,2.3.1产品策划,定价时应考虑的因素:定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感邮政企业原有业务或类似业务价格客户承受能力主要竞争对手价格成本因素,2.3.2 价格策划,降价时应考虑的因素:降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户是否会影响邮政企业、产品形象竞争对手反应预期效果配套宣传,2.3.2 价格策划,2.3.3 渠道策划,渠道：产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由
7、中间商转移至消费领域的市场营销活动。）,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,2.3.4 促销策划,2.3.5奖励政策策划,正面激励为主，负面激励为辅 以励为主，以激为辅 以形式多样、掀起销售高潮为好 以阶梯式奖励政策为好 以能尽快兑现为好 ,2.4工作计划,表格管理法,甘特图,时间,项目,（1）执行摘要 （2）形势分析 （3）营销目标 （4）营销策略（产品、价格、促销、渠道） （5）行动主体一览表 （6）预算,2.5撰写方案,营销项目的生命周期,营销项目 通
8、过决策,营销项目 设计阶段,营销项目 主体完成,营销项目 整体完成,启动阶段 概念确定 市场分析项目批准 成立团队,计划阶段 初步设计 费用估计 目标确定 营销策划 工作计划 撰写方案,实施阶段 项目宣贯 项目实施 项目反馈 项目控制,收尾阶段 文档整理 项目评估,项目宣贯,支撑部门,财务部门,上级部门,专业部门,经营部门,3.1项目宣贯,项目实施,负责部门,负责人员,经 费,3.2项目实施,3.3项目反馈,建立反馈制度,责任部门 反馈方式 反馈频率 反馈内容（问题、亮点、进展情况） ,3.4项目控制,内部支撑高效及时（货源充足、制作及时、网络顺畅、设计到位） 意外情况妥善化解 经费支出合理适
9、度 进度符合预期设计 售后服务迅速跟进 ,营销项目的生命周期,营销项目 通过决策,营销项目 设计阶段,营销项目 主体完成,营销项目 整体完成,启动阶段 概念确定 市场分析项目批准 成立团队,计划阶段 初步设计 费用估计 目标确定 营销策划 工作计划 撰写方案,实施阶段 项目宣贯 项目实施 项目反馈 项目控制,收尾阶段 文档整理 项目评估,4.1文档整理,项目的进展情况 项目的奖惩情况（抓两头） 项目的发展特点（市场、客户、组织管理） 存在的问题 ,4.2项目评估,是否完成了预期目标 客户态度跟踪分析 产品市场竞争力分析 与方案相比有哪些变化 项目运行过程中存在的主要问题 主要亮点 盈利能力分析 ,谢谢大家！,
