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1、吉林通田阁萝整合营销传播计划,敞开心胸看世界,目录,策划依据 主要竞争对手 传播对象 购买行为透视 核心诉求,IMC架构 创意导向 分阶段推广策略 创意表现 策略组合,策划依据：,销售任务 市场概况 竞争对手 目标消费群 消费者心理,Glow目标销售任务： 3年月云南地区上市 4年年销售量：辆任务分解： 辆月(暂不考虑月度差异)问题：如何圆满完成任务？,策划依据：,策划依据：,Glow要圆满完成任务，必须清楚自己在市场中的位置。 市场概况： 四个竞争对手：夏利 吉利 奥拓 奇瑞QQ Glow的车型理念： 个性化 时尚化 卡通化 色彩化 多元化问题：我们如何后来居上？,策划依据：,要后来居上必须
2、找出Glow第一竞争对手第一竞争对手：在这四款车型中，奇瑞与Glow价位相近，参数雷同，外形同属可爱路线，时尚元素浓厚，且奇瑞QQ抢先一步稳坐云南地区时尚低端车第一宝座，品牌形象深入人心， Glow第一竞争对手非它莫数。 问题：为何Glow要针对第一竞争对手奇瑞？,策划依据：,营销：为何针对Glow主要竞争对手QQ？奇瑞QQ作为云南区同理念类型车中的第一品牌，根据只要Glow能在消费者心目中能够与其分庭抗礼就算成功了一半，就能够后来居上！问题： Glow如何与QQ相抗衡？,策划依据：,Glow要与抗衡，就需分流其消费群本质上， Glow与QQ的购买者属于同一目标消费群。他们皆是2535岁的时尚
3、青年，叛逆而精明，感性又理性。 Glow要与QQ相抗衡，就要有更高的层次，必须有一个可吸引他们的原因。问题： Glow如何吸引他们？,策划依据：,Glow想吸引目标消费群，就必须了解消费心理 消费心理：人们对大型耐用型商品的选择多是经过综合比较，选择最适合自己的某一品牌。 知己知彼： Glow与QQ相差并不太大 问题：如何说服QQ的消费群， Glow 比QQ更适合他们？,到底应该如何做？,解决方向,找出Glow在目标消费者心智中的最佳定位和最大卖点加以提炼，融合符合其风格的广告表现，以符合目标消费群生活习惯的媒介组合进行强势推介Glow.,再让我们来看看Glow ,Glow优势,时尚车型 全景
4、天窗 外形可爱 价格适中,Glow劣势,Glow无知名度 Glow无具体核心诉求 名字拗口难听 （特指翻译成汉字的阁萝这字眼）,我们的目的,圆满完成目标销售任务： 年月云南地区上市 年年销售量：辆 任务分解： 辆月,那Glow是否模仿QQ？,错！市场上的第一品牌的模仿者通常都是死路一条！,因此， Glow要走一条与QQ推广方式截然不同的路，才能引起目标消费者的注意和认可。,如何揭开阁萝的盖头？,那Glow适合怎样的定位？,Glow的参数它只适合在平坦的城市丛林中游走。 Glow的外型它短小精悍，时尚灵动。 Glow的色彩鲜艳明丽。 Glow与其它低端车的最大区别全景天窗,没有强有力的家族背书，
5、没有强劲的动力 没有奢华的内饰，他适宜于都市，全景天 窗使它能享受比别人更多的城市信息,Glow适合怎样的定位？,买车心理,买车有时是一件微妙的事，很多时候与面子有关，很多人买低端车担心会被别人看不起，所以Glow就将车演化为个性，（一种时尚元素）给买车人一个台阶可下。 人们买一辆功用性物品，绝对会综合参考各种参数，而购买用于玩乐的物品，却多重视其所代表的一种流行元素。,结论,Glow没有太多的优势，而且出于面子考虑它既是低端车又没有品牌背景。不过如果将Glow作为一种用于享受生活的流行元素来推， Glow的劣势反而变成了优势。,蛮干不可取，先找对目标,买Glow会是哪一群人？,魔鬼与天使的混
6、合体,目标消费群画像,目标消费群画像,时尚而青春,Glow目标客户群画像,Glow与QQ的目标客户群同样的时尚、年轻。但他们有不同的格调，不同的眼光，不屑QQ所倡导的幼稚的个性。 他们感性而精明，有品位，对未来有明确的目标，但又会充分的享受现在的生活。 他们是有追求的一群，正在往成功的方向前进，他们比QQ车用户更高一层次，未来的中流砥柱就是他们。,未来的都市丛林之王,Glow目标消费群画像,Glow的定位,未来中流砥柱的第一座驾第一：第一辆 第一：首选,根据Glow全景车的特点：天窗 结合吉林通田阁萝系列“一贯的大眼睛” 核心诉求，糅合 天窗的通透性，未来中流砥柱所必须的眼界、心胸等新 元素加
7、以延续， 提炼出核心广告语,Glow核心广告语,敞开心胸看世界,推广思路：层层递进,预热广告,上市活动,享乐诉求广告,促销活动,功用诉求广告,+,+,+,软文,Glow :就汉字字面绝对促狭!在云南市场,有必要为其设计一个推广品牌!,传播第一步：品牌名称整理!,我们的车型理念： 个性化 时尚化 卡通化 色彩化 多元化,目标消费群画像：未来的都市丛林之王,Glow的定位：未来中流砥柱的第一座驾,它必须符合：,这个太幼稚,这个太凶悍,一个想法诞生,狮子王,一个耳熟能详的名字 。 他所演绎的是一种冒险与传奇的精神 它的成长与汽车消费者在社会中的成长意义完美对接。 它将成长为丛林之王 消费者也会成长为
8、成就人士!,移情原理: Glow车主就如同成长中的狮子王simba辛巴一样在都市丛林中快乐的成长为强者。,释意,我们可以用它来抢夺市场份额,字标设计:,应用:不干胶贴,不锈钢车标等!,阁萝的策略进化: Glow狮子王,直接使用单词Glow，不再用土气无意义的“阁萝”。,当然，从多方面考虑，我们会对这头丛林之王做些技术上的处理，让它应用时不引起麻烦。,就让Glow狮子王来搅热的圣诞吧,传播第二步：,将Glow狮子王代表的东西具体化、图像化。,问题：如何创意表现？,主画面风格一致 体现Glow狮子王的时尚动感 体现Glow狮子王的全景车窗卖点 体现都市丛林野心家的特质 表现Glow狮子王的卡通元素
9、,传播表现要素：,Glow狮子王,Glow狮子王 创意表现,文案：敞开心胸看世界 眼光成就心胸，心胸决定气度。 Glow狮子王全景天窗版， 未来中流砥柱的第一座驾。 俯仰之间，多重视界， 享受生活或追逐梦想 皆进退自如。,跟进文案（表现稿暂略）,文案1：敞开心胸看世界（努力篇） 我承认我开着Glow狮子王想着私人飞机，我承认我喜欢万宝龙的笔，江诗丹顿的表和施华洛世奇的水晶，我承认我喜欢能唤起我美好感觉的东西，我就是要当未来中流砥柱，那又怎么样？我在为此而努力，有梦想没有什么可耻的！,跟进文案（表现稿暂略）,文案：敞开心胸看世界（进步篇） 我承认我开着Glow狮子王想着当世界首富，我承认我喜欢威
10、尼斯的落日，香榭丽舍的咖啡，顶级设计师的作品，我就是要做明日社会精英，那又怎么样？我在为此而进步，有野心没有什么可耻的！,传播第三步:让Glow狮子王一鸣惊人,问题：如何上市？,上市活动：,传统的上市活动（演艺活动）对Glow狮子王这类知名度不高的品牌来说，并没有多大的功效。要想一炮打想必须另辟蹊径。,Glow狮子王上市活动：全面布局,目的：通过有效的途径将现车展示于目标消费者面前，与互动式活动加以重叠。,目的：使目标消费者在互动的过程中对此车产生兴趣，也使他们对此车有个具体的印象。,具体操作：互动式活动,出发点：手机短信的普及、人的自我表现欲望、人的窥探欲望活动名称： 敞开心胸看阁萝媒介组合
11、：广播、报纸、网络、,具体内容：三步走第一步：在上市前15天，在媒介组合中传播，号召受众将自己对 敞开心胸的看法（20字以内）编辑发送短信XXXXXXXX，公司将从中挑选出最富有创意的写手第一名1个、第二名3个，第三名10个 颁发现金及奖品。第二步：在活动期间，所有的短信将根据媒介排期，在报纸上以1/2的版面刊出。第三步：颁奖奖活动，在昆百大举行或楼盘开盘现场（暂定）。,具体操作：互动式活动,具体操作：车辆展示,途径：借势房地产营销。 途径：借势大型商超。 途径：酒吧娱乐文化场所 理由：目标市场一致。借助以上个途径的人潮，将Glow狮子王展示车 辆或摆放在其销售现场。使Glow狮子王与目标消费
12、群面对面接触，扩大影响力，加深印象。,活动具体表现稿：暂略,上市活动之促销活动,促销品：,Glow狮子王小靠枕一对,促销活动表现稿：,传播第四步：,如何将Glow狮子王的具体形象及内涵传递到目标消费群面前？,问题：如何组建快速高效的媒介组合？,媒介组合，跟着感觉走？ DANGER！,Glow狮子王IMC全攻略,报纸,网络,娱乐场所POP,电台,大型卖场展示,广告费用投放比例模式:,还有什么遗漏了？,投放力度,定位不是屁。先入者为主，这是定位的本质意义！ 作为后来者， Glow狮子王要付出更大的市场推广代价，才能挤入市场，掠走别人的顾客！,参照第一竞争对手QQ的市场拓展战役实况，我公司建议每个月的推广投资不低于20万人民币！,感谢聆听,
