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1、,鑫诺卫星通讯公司战略咨询综合报告（机密）网址： ,（二级保密）,知识产权申明,报告说明,报告说明,内部环境分析,外部环境分析,外部环境分析总体思路 间接环境分析行业分析竞争分析外部环境分析总结,内部环境分析总体思路企业文化现状与分析企业结构现状与分析企业能力现状与分析内部环境分析关键战略要素内部环境整体评价,战略设计,战略设计原则与整体框架环境要素评价与SWOT分析战略愿景设计业务使命设计战略目标设计战略行动方案设计战略行动方案实现鑫诺公司的可持续发展,战略实施与控制,战略实施战略监控战略激励,目 录,报 告 说 明,本报告是哈尔滨工程大学博瑞信科管理咨询公司项目组在鑫诺卫星通信公司工作组的
2、大力支持与配合下，在对鑫诺卫星通信公司各部门工作、各项业务开展情况进行详细调查的基础上形成的。本报告遵循鑫诺卫星通信公司“团结创新、严谨务实、以人为本、铸造品牌”的企业精神，专注于卫星通信领域的专业化发展思路，通过对公司内、外部相关因素进行系统、深入的分析研究，结合不同的经营管理业务特点，选择适当的方法，提出鑫诺卫星通信公司战略规划。本报告立足客观，旨在帮助鑫诺卫星通信公司明确愿景和业务使命，制定战略目标体系、战略指导思想、战略行动方案、战略监控体系、战略评价体系等，为改善鑫诺卫星通信公司战略管理水平提供参考。在对问题的分析和诊断中，并不代表任何单位、部门或个人的利益。在本报告的编制过程中，得
3、到了鑫诺卫星通信公司各级管理者和员工的大力支持与协助，在此表示衷心的感谢！,鑫诺公司战略实施应考虑的四个方面,外部环境分析总体思路, 经济发展水平,间接环境分析,利率,鑫诺卫星公司负债趋势图,利率和汇率,间接环境分析,鑫诺公司贷款和其他单位借款趋势图,间接环境分析,汇率,2003年全球卫星产业构成,间接环境分析,1997年-2003年卫星运营服务业收入增长率变化趋势图,近年全球卫星产业收入增长趋势 (单位：亿美元),间接环境分析,政治环境 （1）政治稳定性 （2）政府意识形态 （3）政府对外来企业的态度,法律环境,（1）2000年9月，国家发布关于进步规范卫星通信业务市场的通知,（2）2001
4、年6月，信息产业部电信管理局发出关于进一步规范卫星通信业 务市场的通知,（3）2002年，我国颁布并实施一系列电信管理规定及办法,（4）从总体上来看，我国卫星通信产业的发展的相关法规和政策措施仍然很不完善、很不健全，没有为卫星运营服务业的发展提供良好的发展环境。,战略要素,政治法律环境,间接环境分析,卫星通信技术 （1）卫星通信的技术水平 （2）卫星通信的核心技术 （3）卫星通信技术的新发展,卫星运营服务技术 （1）运营模式 （2）服务水平 （3）市场营销模式 （4）研发焦点及投入,战略要素,技术环境,间接环境分析,普及教育、终生教育、专业教育 点播节目、专业频道的需求膨胀 重要部门对灾备系统
5、的需求,社会文化环境,近年来，人们对通信的需求日趋多样化，逐渐增加了如下需求：,战略要素,间接环境分析,2002年全球卫星运营商服务区域统计,行业结构,行业分析,全球行业组织结构分析,全球可供使用的转发器来源统计,行业分析,2000年全球卫星运营公司收入即市场份额统计,2000年全球卫星运营商收入统计,行业分析,2001年全球卫星运营商市场份额统计,2001年全球卫星运营商收入统计,行业分析,2002年全球卫星运营商市场份额统计,2002年全球卫星运营商收入统计,行业分析,全球卫星运营行业集中度,行业集中度指标是最常用、最简单易行的市场集中度的衡量指标，行业集中度指标的计算公式：,美国的贝恩对
6、市场结构进行的分类,根据美国的贝恩对市场结构进行的分类我们可以看到，全球卫星运营服务行业的行业结构处在寡占IV型和寡占III型之间，并且有集中度不断增大的趋势。,全球卫星运营市场组织结构分析,行业分析,卫星通信空间段经营的普遍情况 I. 转发器利用率不高 II. 转发器出租价格持续走低 III. 卫星建设投资成本走高（保险费高） IV. 经营风险加大（如卫星产品质量风险走高） V. 地面快速发展给卫星的压力未见降低 VI. 竞争对手过多 兼并重组是卫星运营服务业发展的必然 .2002年包括SES全球公司、新天空公司和欧洲通信卫星组织在内的9家欧洲卫星服务商联合成立了欧洲卫星运营商联合公司 .2
7、002年SES Global公司通过对美国GE Americom的并购，已成为全球最大的卫星运营商 .随着卫星运营业的横向整合，该行业的结构将不断发生改变，市场利益分配也将会不断随市场份额的变化而调整,并购和重组是全球卫星运营服务业的发展趋势,行业分析,亚太地区卫星转发供求变化趋势图,目前，亚太地区卫星通信市场总体上处于周期性休眠阶段，转发器短期内供过于求，市场竞争激烈，整体出租率不高且价格持续走低。,我国行业组织结构分析,行业分析,2000年服务于亚太地区的运营商市场份额情况统计,从上图统计可以看出：=46.1%=60.9%,CR8,CR4,行业分析,国内卫星运营行业资源分布概况,行业分析,
8、C波段转发器分布比例,Ku波段转发器分布比例,行业分析,由统计数据可以看到，多数卫星的出租率低于50%，空闲率很大。目前，国内卫星转发器市场处于供过于求的状态，转发器价格普遍低于亚太、欧洲和北美地区。按照现有卫星资源和后备卫星资源估算，未来5年国内转发器市场仍将供大于求。,国内主要卫星出租率统计如下（截止到2004年3月）,行业分析,转发器租赁市场价格变化趋势,依这样的供求态势来看，一些卫星公司的卫星转发器即使按照现在的价格出租且出租 率为100%，到卫星服役期满收回，也不可能将卫星的发射和运行成本收回。所以，近年来国内卫星公司整合的呼声很高，这是解决市场恶性竞争，求得卫星公司长远发展的必由之
9、路。,行业分析, 行业推动力量,全球卫星运营服务业长期增长率变化分析,1996-2010全球卫星数量变化趋势图,行业长期增长率变化情况,行业分析,1996-2003年全球卫星转发器供求状况统计 （36MHz等效）,从上图可以看出，在90年代，转发器供给和需求基本呈现同步稳步增长的态势，且供大于求。转发器供给平均年增长率在8.8%，到2000年末达到6410个（36MHz等效）。,行业分析,1996年2003年全球卫星服务业销售收入结构变化统计表,注：FSS：VSAT服务，遥感和转发器租赁业务；MSS：移动电话和移动数据；DBS/DARS：DTH电视、DARS和宽带业务,行业分析,1996年20
10、03年全球卫星服务业销售收入变化趋势图,从上面的统计数字可以看出：FSS业务销售收入占总收入的比例从1996年的38.16%下降至2003年的17.14%，呈现逐年下降的趋势；相反，DBS业务销售收入的比重逐年增加，卫星服务业的近80%是DBS业务的贡献。,行业分析,国内卫星运营服务业长期利润变化分析,亚太地区转发器价格变化趋势图,行业分析,全球转发器租赁市场利润增长趋缓驱动行业整合,国内转发器市场整体需求不足的原因分析 . 我国电信行业对卫星的需求越来越少， 能够最大限度地发挥卫星通信优势的备份和 业务还未大规模发展起来； .卫星属于消耗性资产，为了获得市场占有率和一定的租金收入，卫星公司之
11、间大打价格战，低于成本价格出租的现象普遍； .目前，在国内卫星转发器市场上竞争的卫星公司主要是4家有中资背景的卫星公司，国有资产的恶性竞争严重； .国内卫星公司的卫星经营规模太小，持续发展的后劲不足，在国际市场竞争中处于劣势。 国内转发器租赁市场利润下滑 国内卫星运营业整合的条件日渐成熟 .我国电信业的整合为卫星通信的整合提供了契机； .信息产业部和国资委等电信管理部门的整合意愿也较明显,行业分析,产品创新.该行业的创新主要体现在业务品种上，走差异化竞争的道路； .卫星运营服务创新的模仿成本低且模仿难度小，差异化竞争迹象不明显；差异化竞争必将逐渐成为各国卫星运营商共同关注的焦点；.差异化竞争必
12、将逐渐成为各国卫星运营商共同关注的焦点；.未来的卫星通信服务可以分行业即应用领域来进行，量身定做。规模经济性（1）卫星保险费用的减少 （2）地面测控设备的共享（3）服务人员成本的节约 （4）吸引强势用户的能力增强政府法规与调控政策目前，国内外行业管理部门对卫星运营服务业的横向整合都持有积极的支持态度。我国的信息产业部、国资委、发改委等电信管理部门对卫星运营服务业整合的意愿也日趋明朗。政府的整合意愿是国内四家公司整合的基本保障和助推器，是整合顺利完成的必要条件。,行业分析, 行业生命周期,行业生命周期各个阶段特点描述,国内转发器租赁业务从无到有，已经经历了高速发展时期。目前行业现在处于缓慢增长期
13、，并显示出向调整期过渡的趋势。,行业分析,综合性强 资金需求量大，规模经济性强 成本基本固定，收入和利润强正向相关,行业特征,市场化差别定价,应用领域较窄，收入符合28原则， 广告和营销效应不明显,行业发展与国家的意识形态联系紧密,消耗性资源，产品价格“无底线”,资产专用性强，退出成本高,高风险性,行业分析,行业成功关键因素,轨道资源 卫星规模及质量 产品竞争力 强势客户的维持能力 市场定位的前瞻性 转发器出租率 定价的合理性,行业分析,卫星运营行业成功关键要素示意图,战略要素,行业分析,竞争分析,分析的出发点,4.2 分析,分析,五种基本竞争力量结构表,潜在进入者威胁,进入壁垒,规模经济,产
14、品歧义,资本需求,转换成本,与规模无关的成本优势,预期的报复,业内竞争,势均力敌的竞争对手,国内卫星公司2004年末的资源统计,产业增长缓慢,退出壁垒大,竞争分析,替代品威胁,买方侃价能力,卫星运营服务业卖方的侃价能力很强主要表现在：,大客户是该行业主要的利润来源,产品差异性不大，客户选择余地大,买方盈利增长缓慢,供方侃价能力,卫星制造商的侃价能力,地面设备制造商的侃价能力,竞争分析,鑫诺卫星公司竞争强度分析图,竞争分析,竞争焦点竞争层次,行业中企业竞争地位分类,竞争分析,行业内企业市场占有率对比分析,行业内企业盈利能力对比分析,竞争分析,*,行业内企业规模对比分析,国内四家企业规模对比分析表
15、,对国内竞争者选取规模、市场占有率和盈利能力三项指标进行对标分析，结果显示，亚洲卫星综合竞争能力最强，亚太在卫星规模、盈利能力等指标上居于行业第二，具有一定竞争优势；鑫诺在赢利方面有一定优势，居于第三位；卫通居于第四位。,综上，鑫诺卫星公司在国内市场中处于有利地位，有能力利用一些特定的战略巩固并加强自身的竞争实力。,竞争分析,*,竞争对手,竞争者识别,在国内，区域性卫星转发器资源主要来自两个地区共四家公司：亚洲、亚太、卫通和鑫诺卫星公司。,国内使用的主要卫星资源统计表,竞争分析,竞争者的战略分析,亚洲卫星公司现行发展战略,亚太卫星公司现行发展战略,中国卫通现行发展战略,竞争者的关键能力分析,卫星资源优势,丰富的卫星运行经验,领先的国际管理水平,良好的运行纪录,广泛的用户基础,高质量的用户服务,优越的、受国际电联保护的轨道位置,实力雄厚的股东和优秀的管理人员及专家队伍,政策扶植,竞争分析,战略要素,1.潜在进入者威胁 2.供方低侃价能力 3.替代品威胁 4.买方强侃价能力 5.竞争对手卫星资源及轨道资源 6.竞争对手的运行经验 7.竞争对手的用户基础,总结关键战略要素,竞争分析,通过外部环境的分析我们提炼出了影响鑫诺卫星公司发展的21个外部关键战略要，这些要素对公司的影响至关重要，必须认真引起企业的足够重视。,
