荣希-静宁苹果营销策划书

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1、荣希,静宁红富士苹果 营销策划书,目录,一、产品介绍 二、市场背景 三、环境分析 四、营销战略 五、营销组合策略 六、组织与实施计划 七、营销预算 八、控制应变措施,一、产品介绍,静宁红富士苹果产于甘肃省静宁县。静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、环境无污染，适合种植苹果。 静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。 据农业部果品及苗木质量监督检验测试中心检测，果实硬度、可溶性固形物、总糖、可滴定酸、糖酸比、Vc六项理化指标均达到或超过国内优质苹果标准，尤其是抗坏血酸的含量高达9.32mg/100g。 2006年，国家质检

2、总局批准对静宁苹果实施地理标志产品保护。,1.1 感官特色,1.2 理化指标,海拔1300米至1700米；土壤为黄绵土，有机质含量0.9%，pH值7.5至8.0。 以新野苹果、楸子、陇东海棠为砧木，选择红富士系、秦冠优良品种接穗嫁接繁育。,1.3 种植条件,栽植：栽植密度每公顷不超过660株。秋栽在土壤结冻前栽植，栽后灌水并埋土越冬。春栽在土壤解冻后，树苗发芽前栽植，栽后灌透水。 土壤管理：实施铺沙、覆草、覆地膜等增温保墒土壤管理技术 施肥：有机肥每公顷不少于60吨，化肥施用量每公顷不超过1.5吨。基肥于秋季或早春开沟施入，深度30厘米至40厘米，施入全部有机肥和2/3化学肥料；追肥于花前、幼

3、果膨大期开浅沟施入，深度15厘米至20厘米，施用量占全年化肥用量的1/3。,1.4 栽培管理,水分管理：视土壤墒情，在花前、幼果膨大期和冬季进行适时灌水。 整形修剪：树形选择纺锤形或改良纺锤形，冬季修剪与夏季修剪相结合，实施四季修剪，每公顷枝量控制在90万至120万条。 花果管理：进行人工疏花疏果，每20厘米留一个果，每公顷产量控制在45吨以内。,1.4 栽培管理,二、市场背景,2.1 知名度,静宁苹果不为很多人熟知，但它的质量与口味绝对一流，比其他产地都更有优势。在最近二十年内才为更多的消费人群所接受。 由于产量小，静宁苹果以一直也处于供不应求的局面，目前在全国很多城市都有供应，而且反响都很

4、好。 在全国苹果价位上处于比较高的位置。近10多年来，静宁苹果的价格一直领跑全国市场。,静宁县是甘肃苹果栽培第一大县，中国著名优质苹果基地和重要苹果出口基地，至2010年底，静宁县果园面积达到76万亩，占耕地总面积的50.7%，户均达8.2亩，人均1.65亩，2009年挂果面积30万亩，总产量30万吨，人均果品收入1320元，占到了人均纯收入的50%以上。 建成了7个绿色果品标准化生产专业乡和60个专业村。全县建成涉果规模型贮藏营销型、包装配套型和加工增值型龙头企业27家，年贮藏能力达15万吨，加工转化能力达7万吨，形成了贮藏、贩运及果汁、果酒、果醋加工业门类齐全的延伸产业。,2.2 产业链,

5、根据地理标志产品保护规定，国家质检总局组织了对静宁苹果地理标志产品保护申请的审查。经审查合格，批准自2006年9月4日起对静宁苹果实施地理标志产品保护。 静宁苹果地理标志产品保护范围以甘肃省静宁县人民政府关于界定静宁苹果产地范围的报告(静政字200616号)提出的范围为准，为甘肃省静宁县仁大乡、李店镇、治平乡、深沟乡、贾河乡、等20个乡镇现辖行政区域。,2.3 地理标志产品保护,2007年，静宁县李店河流域10万亩果品出口创汇基地全面通过了国家质检总局出口认证、国家绿色食品发展中心绿色食品“静宁苹果”标准化生产基地认证、绿色食品静宁苹果产品认证和国家质检总局“静宁苹果”地理标志产品保护4项认证

6、。 2007年中国苹果年会上，静宁县被中国果品流通协会授予“中国苹果20强县”称号，红富士系列及秦冠苹果多次在省地参评参展中荣获金奖和银奖。 在2007，2008，2009年全国优质苹果评选活动中，静宁红富士苹果连续荣获“中国优质苹果金奖”。 2013年4月，甘肃静宁县苹果产销协会品牌“静宁苹果”荣获中国驰名商标称号。,2.4 荣誉,三、环境分析,3.1 市场分析,近几年来，在世界苹果种植面积整体增长的大趋势下，中国苹果产量增长率维持在7%左右； 国内苹果市场的需求波动却比较大。据粗略统计，2013年，我国苹果产量仅为3000万吨左右，停止了自1991年开始的连续22年的增长势头，比2012年

7、减产约30%； 在售价方面，从2013年新苹果上市一直到2014年上半年，苹果价格较往年价格高出不少，直到2015年春节过后，全国苹果市场价格才开始回落。,以静宁苹果为代表的甘肃苹果这几年市场占有率越来越高，而且随着栽种技术和标准化种植的逐步推广，品质也越来越好。 据了解，在静宁县101万亩的苹果面积中，有30万亩绿色果品、4000亩良好农业规范（GAP）和14.1万亩出口基地，基地认证面积达到44.5万亩，占全县果园总面积的44%，静宁苹果种植面积稳定增长。 一般消费者从口感上不容易吃出静宁苹果与其他产地苹果的差异来，国内其他地区的苹果打着静宁招牌充斥市场。 静宁苹果因为独特的品质：硬度大、

8、口感好、耐贮藏。静宁苹果价高。,3.1 市场分析,由于静宁红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到，所以很多人都会选择购买； 现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正，具有较强吸引力； 静宁苹果营养价值高，经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，静宁苹果远销北京、天津、广州、上海、武汉等大中城市和香港及东南亚地区，深受国内外消费者的喜爱。,3.2 消费者分析,苹果于1870年前后始传入我国山东，该城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士

9、苹果生产的县市之一。 近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。目前市面上比较多的一般是陕西和山东烟台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟静宁红富士相比较，产量更多，且销售渠道更广。,3.3 竞争者分析,优势分析： 静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。 据农业部果品及苗木质量监督检验测试中心检测，果实硬度、可溶性固形物、总糖、可滴定酸、糖酸比、Vc六项理化指标均达到或超过国内优质苹果标准，尤其是抗坏血酸的含量高达9.32mg/100g。 2006年，国家质检总局批准对静宁苹果实施地理标志产品保护。,3.4 SWOT

10、分析,弱势分析之1： 静宁苹果种植及生产主要以农民家庭栽培为主，静宁苹果产业龙头企业少，占市场份额不大。 果品结构不平衡、单产低、优果率低。 由于苹果收购价格近几年逐渐走高，影响部分市场的销售量，给后期苹果的销售带来的压力。 高价位导致了销售量的降低，使库存数量增多，给经销商带来了潜在风险。 部分客商提前抢购苹果，致使一些未成熟的苹果进入市场，损害了苹果的声誉，也给后期的大量成熟苹果的销售带来不利因素。,3.4 SWOT分析,弱势分析之2： 引进时间不长，山东烟台是国内第一个引进红富士的地区，大概在1880年，而静宁苹果的引进时间还不够长。 种植苹果的大部分地区交通不够发达，收购苹果的难度和成

11、本大。 静宁苹果种植及生产主要以农民家庭栽培为主，经营土地的农民都是老弱病残和留守妇女，他们粗放地经营着土地。果农人口众多，而平均农户种植面积为2.3亩。果农既是生产者，也是经营者，而农民一般知识水平低，果园规模小，生产资源不足。 果品在贮藏、包装、加工、运输等环节能力不足。 在苹果生产的标准化方面与先进国家存在着较大差距，与国际标准及市场接轨性差。,3.4 SWOT分析,弱势分析之3： 从总体上讲，龙头企业占市场分额小、数量少，市场竞争能力不足，对产业的带动能力不够，没有与果农形成合作共同体，未能发挥对苹果产业的影响力。 静宁苹果销售企业品牌意识不强，没有形成具有国际市场竞争的品牌，无法立足

12、国际市场。 果园技术管理不规范，导致生产的苹果质量一致难以保障，也难以利用机械设备，科学技术形成规模效应。特别是苹果采收时期，农户急于将苹果出售，而在对市场信息不了解情况下，往往出现价格混乱，竞争无序，大部分苹果只能以散装或简易装的形式出售，经济效益低。,3.4 SWOT分析,四、营销战略,针对大部分消费者，可以在超市和专卖店提供优良的果品 可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。 设立特别展区，提供更多机会给更多人 出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口。 还可以做成高档的苹果相关类制品，如苹果汁、苹果酒、苹果醋等。,4.1 市场细分,静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差

13、大、环境无污染，适合种植苹果。静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。 由于产品质量高，所以可以将静宁红富士推广到全国各地，尤其是中国东部沿海的经济发达的地区，乃至于出口到全世界。,4.2 目标市场,更优质，更营养，更健康，更天然的有机水果给最需要的人！,4.3 市场定位,五、营销组合策略,5.1 产品策略,静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、含糖量高。 环境无污染，苹果绿色天然。 静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，外形极具吸引力。 果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强。 货架期长、极耐储藏和长途运输。,根据不同的

14、包装制定不同的价格，比如超市散装的可以定价稍微比其他同类红富士苹果贵一些，但不要差别太大；包装过的价格比散装的贵一些；还可以有礼品盒包装的，可以定一个更高的价格。 根据不同的售卖人群制定不同的价格，例如对一般消费者定价就不能太高，不然肯定会影响销量；对于有特殊需求的人群，比如送礼等，定价可以相对较高。 根据不同的平台制定不同的价格，比如网络平台可以比实体店的便宜一些。,5.2 价格策略,成立静宁红富士果品协会，进行统一化、规范化，集中创建静宁红富士的品系，是使其在礼品果品这一个方面尽快开拓市场，创立自己的品牌。,5.3 渠道策略,协会在各地设立自己的销售网络，通过自我销售，自我宣传，对静宁红富

15、士礼品盒苹果做更具体的介绍，使这个品牌尽快地成长起来。 可以将一部分果品批发到中间商的手中，以其批发量的多少，协会予以适当的优惠，可适当的尽可能多让利于中间商，使其能多有销售量 ，为创立品牌而节省时间。,5.3 渠道策略,在大型电商平台建立自己的直营店。例如天猫，京东等。 可以跟大型企业合作，将优质的静宁红富士作为员工福利，发放给员工。 可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声誉传出去。,实施静宁原产地保护，打造静宁苹果知名品牌。可以借由展销促销，另外静宁红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，2008年北京奥运会专门指定静宁红富士为大会期间水果。可以进一步招来全国各地果商前来

16、收购。 加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造静宁苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传静宁苹果的发展和产销情况。,5.4 促销策略,5.4 促销策略,建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展。像陕西省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。对陕西境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集陕西，大大促进了苹果的营销工作。这些我们都得积极学习 成立自己的网站，将果品的信息发布到网上，包括苹果的照片以及包装等，还可以将红富士的栽培过程和

17、生产流程进行透明化。在网上进行信息交流，咨询和签订协议等。,六、组织与实施计划,静宁苹果产业应重视苹果良种科研，加强引进新优苹果品种以迎合及满足消费者对不同口味，风格苹果之个性化需求。 加快种苗产业化之工程建设，与农业科研中心等共同研发有自主知识产权的新品种苹果，以加强竞争力。,6.1 推广引进新优苹果品种，调整品种结构,县政府应大力扶持苹果产业内龙头企业、科研中心和地方技术站推行及应用农业信息技术。 静宁苹果产业要加快农业信息化包括管理信息化，服务网络化，农作数字化、智能化和精确化，管理信息化和服务网络化贯穿了产前、产中、产后。如产前主要为生产规划和准备生产资料，产中主要体现在种植，产后主要体现在加工，流通和农副产品销售方面。,