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1、第五章 旅游景区营销策划业务,教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。,教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略,军情观察室最新一期 ,第一节 旅游景区营销概述,1旅游景区市场营销的概念 （1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销 2旅游景区市场营销的实质,一、旅游景区市场营销的概念与实质,军情观察室最新一期 ,二、 旅游景区市场营销过程与任务 1景区营销的过程旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景
2、区营销管理程序及具体内容如下表所示。,军情观察室最新一期 ,旅游景区市场营销管理的程序与过程,军情观察室最新一期 ,2景区营销的任务旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。,军情观察室最新一期 ,军情观察室最新一期 ,一、旅游景区市场调查概述1概念与原则(1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的
3、问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息,第二节 旅游景区市场调查,军情观察室最新一期 ,(2)景区市场调查需遵循的原则1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。 4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决策。,军情观察室最新一期 ,二、旅游景区市场调查的主要程序 市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：定义问题，确立目标；调研设
4、计；收集数据；分析数据；形成结论。当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。,军情观察室最新一期 ,1初步调查阶段初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序：1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定,军情观察室最新一期 ,2正式调查阶段 1)基础背景资料的收集。 2)调查表的设计。 3)抽样设计。 4)实地调查3结果处理阶段 1)资料整理分析 2)提出调研报告,军情观察室最新一期 ,三、旅游景区市场调查的方法 1观察法 2询问法 (1)面谈法 （2）电话询问法 (
5、3)邮寄调查法 (4)留置问卷调查法 3实验法,军情观察室最新一期 ,第三节 旅游者消费行为分析,1按旅游消费决策单位划分 1)个体或群体消费行为 2)组织机构消费行为 2按消费能力分类 低端、中端、高端消费,一、旅游者消费行为概述 二、旅游者消费行为分类,军情观察室最新一期 ,3按消费季节分类 (1)淡季购买。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月 (2)旺季购买。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月 (3)平季购买。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。,军情观察室最新一期 ,4按消费方式分类1)单项消费。单项购买是指旅游者只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。2)全包
6、价消费。全包价购买指购买整个旅游线路的旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。3)部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。,军情观察室最新一期 ,三、影响旅游者消费行为的因素1)政治因素。2)经济因素。3)社会因素。4)文化因素。5)个人因素。6)环境质量因素。7)区域交通因素,军情观察室最新一期 ,军情观察室最新一期 ,四、消费决策过程1、认识需求2、收集信息 3、评估选择 4、消费决策 5、购后行为,军情观察室最新一期 ,第四节 旅游景区的市场细分与定位,一、旅游景区市场细分的方法与评估
7、,1旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。,军情观察室最新一期 ,2旅游景区市场细分的方法 (1)心理行为细分 (2)消费行为细分 1)按出游目的分。这是细分市场最基本的方法，是开发设计旅游产品和制 定营销组合的依据。根据购买目的可以分为： 度假旅游市场； 观光旅游市场； 会议旅游商务市场； 奖励旅游市场； 探亲访友旅游市场； 体育文艺旅游市场。,军情观察室最新一期 ,2)按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场分为旺季、平季及淡季、寒
8、暑假市场以及假日市场；按出游形式有团队市场和散客市场 3)按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年出游的次数和频率细分的市场。4)按出游所追求的利益细分。它是根据不同的社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济，价位适中。,军情观察室最新一期 ,(3)地理细分 1)按地理区域细分 2)按气候因素细分 3)按人口密度细分 (4)人口特征细分,军情观察室最新一期 ,3旅游景区市场细分的评估标准 1)规模性。 2)可进入性 3)可衡量性。,军情观察室最新一期 ,二、旅游景区目标市场选择,1旅游景区细分市场的选择步骤 确定旅游景
9、区的营销目标 初步筛选。 评估目标市场 确定目标市场,军情观察室最新一期 ,2旅游景区目标市场策略1)集中型目标市场策略 该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开展营销活动。 3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。,军情观察室最新一期 ,三、旅游景区市场定位1旅游景区市场定位概念 。旅游
10、景区市场定位。就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。,军情观察室最新一期 ,2旅游景区市场定位的方法与步骤(1)旅游景区市场定位的方法1)竞争性定位与创新性定位。竞争性定位 创新性定位 2)初次定位与重新定位。初次定位。 重新定位。 (2)旅游景区市场定位的步骤1)分析目标市场游客的选择标准。 2)对旅游景区进行SWOT分析。 3)确立景区的产品特色。
11、 4)树立市场形象 5)宣传、巩固景区形象和地位,军情观察室最新一期 ,（3）旅游景区市场定位的策略1）针对产品差异性定位2)针对景区客源定位 3)根据竞争状况定位 4)根据特定时机定位 5)根据质价定位,军情观察室最新一期 ,第五节 旅游景区营销要素及其策略 一、旅游景区产品策略1景区产品的概念与构成(1)旅游景区产品的概念 (2)旅游景区产品的构成旅游景区产品有三个部分组成：核心部分 外形部分 。辅助部分,军情观察室最新一期 ,2旅游景区的生命周期理论 加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅
12、游地生命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏6个时期,军情观察室最新一期 ,1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。 2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大量资本随之进入旅游景区 旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量营销，景区知名度大增。,军情观察室最新一期 ,3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥逐渐充分，游客
13、人数快速增长，在大量广告和旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成，而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。 4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份额的费用增加。,军情观察室最新一期 ,3旅游景区的生命周期策略 1)投入期 刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。
14、2)增长期。 由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销。,军情观察室最新一期 ,3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道。 4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍
15、的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。,军情观察室最新一期 ,4旅游景区产品品牌策略(1)旅游景区产品品牌的内涵旅游景区产品品牌是指景区的名称、名字、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。,军情观察室最新一期 ,(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路 对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要意义。,
