尊轩闸北华龙大厦营销策划执行报告

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1、尊轩 180 LIVING HOTEL 闸北华龙大厦营销策划执行报告 2004 年 9 月 第一部分 产品概述 一、本案项目名称 华龙大厦 二、本案地理位置 位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁 1 号线的延伸段位于地块东侧。 三、本案基本数据 总占地面积：2570 平方米 总建筑面积：12820平方米+地下室 1028 平方米 容积率：4.99 建筑高度：56.4 米 停车位数：地上 8 辆，地下 50 辆 总层数 15 层，商业用房三层，4-15 层为酒店单元间； 其中：三层商业用房共计 3084 平方米，可售面积 2299 平

2、方米； 酒店单元间-25.94 平方米单元 45.4 平方米单元 商业地产 50 年用地性质。 第二部分 市场分析 各区租金投资回报率： （各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓） 市场供需方面 2003 年，全市此类产品交房的楼盘达 15 个，2004 年交房的楼盘总量将达到 28个，两年的总体上市量将超过 140 万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。 产品方面看 产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。 部分烂尾楼改造个案取得不错

3、去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。 单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。 产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。 价格方面看 由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。 早期小户型公寓产品 商圈发展 景观改造 市政建设 产品演变 多元化产品形态 功能完善，附加值提高。 酒店式公寓 产权式酒店 交通拓建 户型单一，产品力不强 装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。 由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。 客源方面 早期以自

4、住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。 30-50 岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。 2003 年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店） ，由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。 第三

5、部分 SWOT 分析 一、优势分析 1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段 基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。 2、分隔面积小，利于总价控制 有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。 3、产品在本区域内具有稀缺性 本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。 4、产权年限长 本物业产权使用年限为 50 年，给客户充分的获利时间。 二、劣势分析 临近

6、高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。 三、机会点分析 1、委托专业酒店管理公司进行经营管理 为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。 2、小户型类产品投资已被市场广泛接受 作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。 3、5 年不低于 6.7% 回报增强投资信心 与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出 5 年平均每年不低于 6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户

7、的收益风险。 四、风险点分析 1、转让后的回报降低 酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。 2、近期媒体舆论对投资产品不利 近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户， 只占总量的 11% ；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量， 却一度达到总房源的30% ，两者相差近 20% 。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。 3、众多的小

8、业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。 第四部分 产品定位 一、卖点整合 1、地理位置优越 2、小面积 3、低总价 4、专业酒店管理公司经营管理 5、精装修，配套齐 6、具有稳定的回报率及升值空间 7、完全自主产权 8、提供业主专业全程服务 二、产品定位 独立精装产权酒店LIVING HOTEL 备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。 第五部分 客户定位 由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。 投资客主要消费特征如下： 1)有闲散资金，但缺乏投资方向 2)看重产品的地段和总价特色 3

9、)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客 4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景 5)外地投资客将占有一定比重 6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心 第六部分 企划总精 一、案名 案名解释： “尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质； “轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量； “180 ”这个数字代表本案的 180 套房间，同时 180 也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。 二、推广总精 独立精装产权酒店大生活 第七部分 推广计划 根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为

10、准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表： 一、准备期及蓄水期 1）时间：2004 年 10 月 8 日12 月 31 日 2）工作内容 我们的目标 卖点 企划配合 销售配合 现场部分 通路 1、 积累意向客户 2、 确定经营方式 3、 确定价格计划 1、地段 2、精装产权 3、低总价 4、专业酒店 管 理 公司 经 营 管理， 确保回报 1、 现场包装 2、 制定推广计划 3、销平、销海制作 4、 铺垫媒体投放 5、 积累客户 1、开展市调 2、确定营销方 式 / 经 营模式 3、销售员培训 4 、 制 作 销讲、统一销售口径 5、销售合同准

11、备 1、接待中心 2、精神堡垒 3、看房通道 4、样板区域 及 公 用部位 1、网络 项目网站 2、横幅 3、工地围墙/ 精神堡垒 4、销售道具 DM 、模型、效果图 5、投资讲座 3）主要工作内容： 10 月 22 日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣 2 名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。 10 月 20 日工地围墙广告全部制作完成。 10 月 30 日起在江场路一线和专业市场附近悬挂 3 个星期的横幅形象广告。 11 月 20 日完成两套样板房的装修方案和效果图。 11 月 25 日确定精装修的品牌和

12、赠送清单明细。 11 月底完成正式接待中心的装修方案。 12 月 10 日前完成销售模型的制作。 12 月底接待中心完全正常使用，接待客户。 蓄水/ 内部预约期 营销媒体计划表 媒体 日期 主题 版面 刊例 备注 杂志媒体 上海楼市月刊 11 月份 楼盘信息 内页 2000 软文炒作+图片 小计 2000 元 帐单、直投媒体 数量 电信大客户帐单 12 月份 楼盘广告 10 万份 4 万 强销期 小计 4 万 报纸媒体 新民晚报 12/10（四） 楼盘形象广告 半版 10 万 硬广告 新闻晨报 12/24（五） 楼盘形象广告 半版 5 万 硬广告 小计（8 折后） 12 万 户外媒体 数量 道

13、旗（3 周期） 12/30-1/30 楼盘主卖点 110 对 10 万 江场路悬挂 横幅（3 周期） 10/30-11/30 楼盘信息 20 根 6 万 小计 16 万 网络 项目宣传网站 12 月 1 起 预热 / 5000 蓄水期 小计 5000 元 SP推介会 SP推介讲座 12/26（日） 精装产权酒店 / 3 万 蓄水期 小计 3 万 现场包装 效果图 不晚于 10/30（一） / 单体立面 / 2 万 若干张 DM 12/1 前 1 万张 楼盘详细信息广告 1 万 单片备用（含印刷、投递费、审核费） 模型 12/10 / 整体建筑 / 5 万 场内绿化设施 9/2 （二） / /

14、/ 1 万 / 售楼处软装饰（含看板、灯箱、 LOGO 墙等） 12 月 30 日 / / / 3 万 / 楼书折页 12 月 30 日 1000本 / / 2 万 / 其他费用 / / / / 5 万 / 小计 12 万 总计 47.7 万 二、公开认购及开盘强销 时间：2005 年 1 月4 月 目标 销售工作 卖点 企划配合 通路 完成70% 推案量 1、 开盘第一波销售，目标均价9400 元/M2 以上；开盘第二波销售，目标均价 9600 元/M2 以上 2、 尽快完成签约、贷款等手续 1、地段 2、精装 3、低总价 4、大生活圈 5、产权经营 1、 按 计 划 投 放第一、二波广告

15、2、 相 关 软 新 闻炒作 1、 报纸媒体 2、 直邮/DM派单 3、 户外横幅道旗 4、 现场接待中心 5、 市场口碑传播 6、 老客户维护 公开认购/ 开盘强销期媒体计划表 媒体 日期 合同截止 主题 版面 刊例 备注 报纸媒体 新民晚报 1 月份 提前 3 天 开盘第一次 整版 26 万 报眼+彩整 2 月份 提前 3 天 热销二次预约 半版 10 万 3 月份 提前 3 天 热销+开盘 半版 10 万 样板房公开 4 月份 提前 3 天 热销 半版 10 万 新闻晨报 1 月份 提前 3 天 开盘 半版 7.8 万 小计（8 折后） 52 万 杂志媒体 理财周刊 3 月份 投资回报+

16、广告图片 内页 3.6 万 第二波销售 小计 4 万 总计 56 万 三、持续期 时间：2005 年 5 月8 月份 目标 销售工作 卖点整合 企划配合 通路 完 成 余 下 的30% 的推案量 销 售 目 标 均 价9800/M2； 2 完成签约、办证等其他事宜 1 本区域规划/未来前景 2 产品分析 3 低总价 1 预留广告费用， 根据实际情况再定 1 挖掘老客户 2 派单结合直销 销售套数计划 第一次开盘 50 套 第二次开盘 60 套 热销 60 套 清盘 10 套 持续期媒体计划表 媒体 日期 合同截止 主题 版面 刊例 备注 主流媒体（备用） 新民晚报 5 月份 提前 3 天 热销

17、 半版 10 万 持续期 新闻晨报 6 月份 提前 3 天 热销+收盘 半版 5 万 持续期 上海楼市月刊 （软新闻+图片） 7 月份 清盘+热销 内页 3000 持续期 小计（8 折后） 12 万 SP 推介会 DM派单直销 8 月初 5000 份 1 万 小计 1 万 总计 13 万 四、各阶段 SP 活动 1）意向客户积累 接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的logo ）.共准备 500 把。 2）正式接待中心启用接待客户 通知前期积累的客户，正式开放接待的后 2 天，前来接待中心预约咨询，并支付 2万元诚意金的前 30 名客

18、户，可领取价值 688 元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提供的 VIP 贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所，获得 1000 元的现金消费优惠，并永久享有 9.5 折优惠。 3）组织 vip 客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。 4）开盘当天，持有 VIP 贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天 18 ：00 以前。逾期不作为任何凭证。Vip 客户可以获

19、得每个平方米 200 元的优惠价格在当天的价格基础上执行。 五、人员配备 售楼处内 （1） 销售员 6 人（暂定） ， （2） 保安 2 人、保洁人员 1 人 第八部分 销售 销控计划 本案需要每个销售阶段作适当的销控。 第一波强销期： 1、打开 15F-13F 楼层和 4F-6F 楼层的房源 2、在此间若去化了 90% ，接着推出 12F-11F 和 7F9F楼层的房源； 3、 待以上房源去化了 90% 以上，接着推出 8F 和 10F 楼层房源。 4、 房源先推标准间，再推套间房源。 价格走势说明： 此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一旦开盘当天去化了20 套，则第二天开始小幅上涨，幅度为300 元/m2，否则维持原价。 第九部分 推广预算 总计推广费用为 116.7万元。