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1、,凯菲冰淇淋北京地区市场开发,-xyz团队,目录,Two,One,Three,Four,Five,Six,消费者教育、开发都是扩大消费者市场的手段，使消费者成为产品使用者的前期工作。但我们认为教育属于开发工作的基础阶段，是一种消费者产品观念的植入，是一种无形的，难以评估效果的营销手段。开发不仅包括教育、还有吸引消费者，成为产品使用者、对品牌忠诚等。,一、消费者教育与市场开发的关系,二、市场细分及定位依据,中高等收入职业人士,中国儿童及青少年,旅居中国的外国侨民,1,2,3,市场细分的准确性, 由以上定位依据可以得出，将目标消费群体定位与被称为“小皇帝”的新一代儿童和青少年以及中高等收入职业人士
2、更为合理。 对于外国侨民 ，本身对凯菲的产品和服务较为了解，因此公司不必花费太多精力在这块市场，只需将其引导成一个稳定的消费群。 定位于中高等收入人群，排除了在低端市场凯菲存在的劣势，同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯性购买结 合的消费模式，成功抵制了来自伊利、蒙牛、和路雪等低端的威胁，也消解了来自哈根达斯、芭食津一罗宾斯高端的威胁。,合理的价格 贴心的服务 最佳的口感 精心的设计,对产品的定位,三、凯菲对北京市场的诠释及适应,中国的品牌市场发展相当迅速，人们在购买东西的时候往往会先考虑这是哪一个牌子的。我们的目标就是建立自己的品牌效应，让消费者在购买
3、冰淇淋时不会想到是哪一种口味，而是直接想到和路雪这个牌子，当然这一目标的实现源于我们对高品质产品的不断追求和探索。,1、和路雪的本土化战略,和路雪的本土化战略,对于每一家进入中国的外资企业来说，本土化无疑是使其能够立足的最佳途径。和路雪早在1993年进军北京直到2002年才赢利的原因就是本土化的道路走得有些缓慢。在经营初期，为了保证全球统一的品质，一切照搬国外。所有用品大到生产设备、小到螺丝钉全从欧洲进口，无氟冰箱也从国外引进。因此，尽管业务扩展迅速，但成本居高不下，最初的25位外籍高层经理对中国市场也缺乏了解，致使赢利状况不佳。,和路雪的本土化战略,但是经过多年调整，和路雪中国公司加强本土化
4、管理，大量起用当地人才，整个和路雪中国公司一共只有两名非中国员工，因为只有本土的员工才能更好地了解市场，了解这里的消费群体，制定出更好的发展路线。,2、北京冰淇淋市场研究与分析,和路雪以26.31%的市场占有率占据着北京及周边地区零售渠道第一的位置，雀巢（23.05%）位居第二位，伊利（15.11%）、蒙牛（13.25%）和八喜（11.24%）分别列三、四、五位。从排名情况来看，和路雪、雀巢这两家进口品牌市场占有率相对较高，产品种类较多，而蒙牛、伊利、八喜这三家国产品牌市场占有率十分接近。,北京冰淇淋市场研究与分析,在调查中，有25.4%的受访者表示经常吃12个品牌，品牌忠诚度较高，促使其选择
5、购买其他产品的最大的动因是有新产品推出，占43.6%，其次是看到了这个品牌的电视广告，占36.5%。有31.2%的受访者表示，冬季仍会消费冰淇淋。,近十年冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品,3,3、凯菲对北京市场的诠释,北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到开发,完善产品组合，对更受北京民众喜爱的冰淇淋蛋糕进 行创新开发,3,4、凯菲应如何适应北京市场,设立高档的冰淇淋门店，增强顾客体验,产品多样化,四、凯菲近几年的改善及标准？体现哪些营销原理？,改善标准：,1、产品、品牌知名度 2、顾客忠诚度 3、产品销量,体现的营销原理：,影响消费者购买行为的因素1、 文化：玲珑爱心的广告和出发点与中国的传
6、统家庭观念相一致。2、 消费需求：北京人喜面食，有利于蛋糕产品的推进。 3、动机：时新购买动机，对于陌生的产品如冰淇淋蛋糕进行尝试，所以袖珍型适合这部分消费者。,价格,降价，低于高端市场竞争者（芭食津、哈根达斯），促使产品销售额增长。 减少生产程序，更大规模地减低成本，通过“多次掺和”，问题是因为传统制造商的教育使得中国人更爱低品位的冰淇淋。 88折的优惠,体现的营销原理：1、折扣价格策略：选择中国人喜欢的数字，带有吉祥的寓意，通过心理暗示会提高成单率。2、特殊事件定价策略：中国的传统节日和法定假日进行促销。,分销,体现的营销原理： 评估分销渠道成员：渠道成员绩效过分低于既定标准这时候的企业要
7、进行激励或调整不同的处置,五、有人认为公关是21世纪的主流，当下凯菲的公关呈现什么新的特点？,1、手段现代化：随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力 。凯菲公司建立自己的官方网站，并且在例如“大众点评网”上有不同地区的凯菲专卖店的产品、内外部环境的照片以及消费者对凯菲冰激凌产品的评价、推荐等，这些论坛营销策略一定程度上有利于凯菲扩大对外宣传，树立企业品牌。,2、实务专业化：公关实务从内容到形式上开始有极大的丰富，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关，到政府关系协调，
8、大型活动策划等等。凯菲与周大福珠宝等合作举办的大型公关活动，是专业化的体现。有利于企业产品与品牌的宣传。,消费情况： 2012年北京最低工资标准为每小时不低于7.2元，排在全国倒数第三,六、从目前北京的消费情况来看， 凯菲营销应做什么？,油价“破8”、房价居高不下，让不少生活在北京的人不堪重负；但是在食品、交通、生活日用及教育文化等方面，多项数据排名处于“中下游”或“中游”，如公交地铁票价最低、鸡蛋价格倒数第二、电价倒数第四、水价倒数第六、汽油和房租价格居中。 北京公交车1元，打4折，学生2折。 地铁2元 北京的消费全球排名第17名,1、凯菲应该针对北京市场消费特点，制定正确的策略。价格制定要符合市民的接受程度，面对北京交通复杂的情况，可以提供满一定额度，送货上门的服务，方便顾客。2、北京的消费者大都很务实，不喜欢太过铺张、浪费，在产品的研发上可以 以普通、大众化为主，不要制作太过夸张、奇异的造型。,策略：,3、改良口味。中国人口味偏淡，可以提高多次掺和数，将掺和数提到到45%50%，就能既保持凯菲产品的风味，又使消费者更易于接受，同时还能降低成本。 4、可以开办会员制，定期赠送一些小礼品，在顾客生日的那天举办优惠活动，主动送上祝福，让顾客感觉贴心。增加顾客忠诚度。,谢谢观赏,WPS官方微博kingsoftwps,
