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1、The Brand Union Beijing,新地产 心思维,鸿坤地产品牌建设项目 品牌探索发现与定位初探,扬特品牌同盟 2012.7.16,今天的内容,项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论,深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段,房地产开发集团 以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链。 产业经营与资本经营并举发展。,中大型金融地产公司 房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。 环渤海地区规模化发展。,鸿坤未来的目标,三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团； 复合增长率每年至少大于30%； 核心骨干成
2、员进入更高管理岗位每年至少大于30个； 房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模 更广地域 更快速度 更多业务领域 成功的模式 持续成长,5,从立足北京，区域深耕,到环渤海地区规模化发展,进入更广阔领域 参与更激烈的竞争,发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战,“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。” “鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。” “我自己深在其中，没有一个很明确的
3、体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。 我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”,9,发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求 项目背景,形神兼备 回顾 总结 提炼 表现,方向明确 从哪里来 到哪里去,鼓励行动 各就各位 各司其职,自我探索 Soul searching,品牌的基本作用,知名度 Awareness,荣誉感 Proud,差异化 Differentiation,今天的内容,项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论,12,12,Disney
4、 = 神奇欢乐,13,生活创想,伙伴关系,15,理性思维、科学手段,绿色科技,17,万科, 人文与系统,“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”,18,“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”,龙湖, 温馨惊艳的体验,19,绿城, 精致的细节,通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。,20,品牌不仅仅是名字或标志,21,品牌不只是装饰,22,品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企
5、业行为,品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素,传播策略,品牌 策略,商业 策略,从过去的,23,品牌无处不在,电视,平面,户外招牌,网站,口碑,文件,服务热线,直邮,会议,面谈,店招,店铺体验,宣传陈列品,赞助活动,消费者导购,产品介绍,会员制度,品牌,24,品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种 感情联结，形成了与顾客间的纽带。 如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。 Ken Chenault，美国运通CEO,“烙印”,25,“嗯,好牌子!”,在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的 核心主张,起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈,商业 策略,
6、品牌 定位,广告/公关,产品/服务,销售,员工招募,环境,视觉形象,鸿坤品牌,鸿坤,受众,广告,公关活动,促销,品牌标语,27,完美演绎,动人真言,我们对品牌的信念：,组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,28,我们对品牌的信念：,组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,品牌定位 品牌视觉表现,29,纯粹驾驶乐趣 Sheer Driving Pleasure,30,31,使品牌成为指引一切行动的共同焦点,发展新产品,年度报告,线上品牌纲要,网络,包装识别,促销,消费者沟通,办公室设计,产品链,促销手册,通路,收集品,品牌
7、知识,选择雇员,领导者行为,标准服务,内部交流,奖励& 赞誉,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境,帐单,品牌定位 品牌视觉表现,命名,外部受众,外部受众,外部受众,外部受众,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,大创意 Big Idea,与品牌相扣的传播主题与内容 一致、鲜明的传播调性 持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动,+,品牌定位,品牌扫描,品牌写真,障碍与挑战,品牌传播主题,广告, 公关, 活动,传播讯息规划,传播策略规划,品牌架构,33,品牌,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,+,品牌视觉表现,34,+,自身资源与能力,消费者,市场机会,竞争者,品
8、牌定位,+,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌,明确、完善产品与服务体系 形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念,产品策略,产品架构,品牌架构,+,品牌视觉表现,包装系统,产品与物流,+,品牌定位,36,37,根据不同的工作职能对员工进行分类,+,HR,研发,销售,行政,能够反映品牌核心的言行准则,招聘 培训,资讯 交流,接待 顾客,奖惩,品牌,促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同 以行动践行品牌,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌定位,38,39,+,中端,低端,不同的品牌体验 店头 展示 促销 ,高端,(不同的分类方法),品牌,全面管理品牌接触点(To
9、uch Point) 建立完整品牌世界，打造一致品牌体验,人&行为,市场&传播,产品&服务,环境&体验,品牌定位,品牌架构,内部工作环境,外部体验环境,核心概念,+,品牌视觉表现,40,第三空间,The Third Place,41,享受咖啡的体验,人们开始习惯来这里约会、思考、 开会、上网、写作. 星巴克出售的是人们,”,“,Howard Schultz,42,43,使品牌成为指引一切行动的共同焦点,发展新产品,年度报告,线上品牌纲要,网络,包装识别,促销,消费者沟通,办公室设计,产品链,促销手册,通路,收集品,品牌知识,选择雇员,领导者行为,标准服务,内部交流,奖励& 赞誉,人&行为,市场
10、&传播,产品&服务,环境&体验,帐单,命名,外部受众,外部受众,外部受众,外部受众,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,体验/回馈,鸿坤 品牌定位 品牌视觉表现,从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵,45,项目全貌,品牌探索,品牌定位,品牌基础与发展方向探索,清晰有效的品牌讯息制定,完整一致的品牌体验,品牌视觉表现,品牌架构,品牌中英文名称,品牌标志,视觉系统,内外部访谈与研究,资料收集与研读,视觉审查,维持一致的品牌规范,视觉识别管理手册,46,实现梦想 开创未来 新奥文化旅游品牌规划项目 品牌探索提报,扬特品牌同盟 2010.12.17,开始探索与发现之旅,47,探索与发现
11、的思考框架,渴望的方向 Aspiration,我们做什么 What we do,组织的能力 Capability,A.,C.,B.,真实,48,我们的分析工具 扬特品牌定位光谱,“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。,最大覆盖 Network,先进飞机制造商 Pioneering Aircraft,精湛造车工艺 Engineering Excellence,頂尖人才 Best People,不只贡献石
12、油 Beyond Petroleum,有什么 资源与能力,做什么 产品与服务,如何做 技术与方法,为何而做 使命与理想,具象的,抽象的,你是谁 人与价值观,49,有什么 资源与能力,做什么 产品与服务,如何做 技术与方法,你是谁 人与价值观,为何而做 使命与理想,具象的,抽象的,优质生活的创想家,品质给城市更多改变,诚信卓越 精品永恒,共同成长 相伴一生,百年招商家在情在,我们的分析工具 扬特品牌定位光谱,善待你的一生,专注为您 筑建幸福,在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张,有什么 资源与实力,做什么 产品与服务,如何做 技术与方法,你是谁 人与价值观,为何而做 使命与理想,我们有什么独特的
13、企业资源或历史资产？,我们的产品与服务有什么特征？,我们的工作或思维模式有什么特殊之处？,我们的人有什么共同特质？有什么能引起大家共鸣的价值观?,驱使我们前进的动力是什么？ 我们为了什么目标而努力？,51,形成品牌模型 鸿坤品牌的精炼描述,商业描述 Business Description,品牌本质 Brand Essence,品牌承诺 Brand Promise,品牌特质 Brand Attributes,鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。,品牌视觉 Visual Identity,一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义。,结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整
14、阐释。,品牌希望在目标受众中创造的联想。常以拟人化描述方式呈现。,品牌的视觉呈现,52,从目标与现状 看机遇与挑战,53,我们做什么,立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发 产业内部的几大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户，要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环。,立足居民财富增长的投资产业,产业地产 结合国家向实体产业的倾斜，尽快启动研究和布局,物业管理 3年之内要进入国内一线企业，提供全方位的解决方案,房地产投资,风险投资,艺术品投资,房地产住宅开发 聚焦主流客户市场，建造中高端精品住宅开发企业形象。,商业地产 “理想海”模式逐步落地,生态的、有机的、互动的，相互促进的
15、，生态型的成长,我们做什么,以投资眼光来做地产和金融投资。 房地产实际上还是资产的投资、资产保值增值。 房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的。 都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券。 地产与金融互相支持。 地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强。而金融如果没有实业是很虚的。 投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面。 对企业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资。完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的。 这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥。 “招商局集团有招商地产，但是它也有招
16、商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实际上肯定是相互支撑的关系。” 短中期内的业务以地产为主。 以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势。,贯穿两大业务之间的主线 帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式,我们做什么 商业描述,什么是商业描述?,以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业想要参与竞争、取得成功的领域。,从事 房地产综合开发经营 与金融投资 的中大型集团公司,原：中大型金融地产公司,从内外部角度来看，都应明确贯穿两大业务的主线,我们做什么 金融：新的尝试和发展,方向,我们做什么 地产：提升专业能力,我们做什么 地产：提升专业能力 (续),实现手段,我们做什么 住宅：聚焦、专业、体系、规律,
