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1、润 丰项 目 全 案 策 划 报 告目 录第 一 部 分润 丰 项 目 市 场 竞 争 环 境 分 析 . 3一 、 北 京 市 房 地 产 市 场 总 体 形 势 3（ 一 ） 宏 观 经 济 形 势 3（ 二 ） 北 京 市 住 宅 市 场 总 体 形 势 评 估 . 51、 2001 年 住 宅 市 场 回 顾 52、 2002 年 住 宅 市 场 形 势 判 断 8（ 三 ） 综 合 评 述 . 11 第 二 部 分本 案 区 域 市 场 竞 争 环 境 综 合 评价 分 析 . 12一 、 区 域 市 场 情 况 调 查 与 分 析 . 12（ 一 ）市 场 供 给 . 13 （ 二
2、 ） 市 场 需 求 . 14 （ 三 ） 价 格 及 成 交 . 14 二 、 产 品 分 析 . 14（ 一 ） 规 模 . 14 （ 二 ） 规 划 设 计 . 15 （ 三 ） 建 筑 形 式 . 16 （ 四 ） 户 型 特 征 及 面 积 配 比 18 （ 五 ） 配 套 设 施 及 设 备 . 20 （ 六 ） 智 能 化 配 置 . 21 三 、 包 装 推 广 . 21四 、 市 场 需 求 . 22（ 一 ） 客 户 构 成 . 22 （ 二 ） 需 求 特 征 . 23 （ 三 ） 客 户 特 征 . 23 五 、 价 格 及 销 售 情 况 . 24（ 一 ） 价 格
3、分 析 . 24 （ 二 ） 成 交 分 析 . 25 （ 三 ） 销 售 率 分 析 . 26 （ 四 ） 销 售 价 格 比 较 27 第 三 部 分项 目 市 场 定 位 及 物 业 发 展 方 向 分 析 与 建 议 . 28一 、 项 目 的 SWOT分 析 . 28 （ 一 ） 项 目 优 势 （ Strength） 分 析 . 28 （ 二 ） 项 目 劣 势 （ Weekness ） 分 析 . 30 （ 三 ） 机 会 （ Opportunity） 分 析 31 （ 四 ） 威 胁 （ Threat） 分 析 33 二 、 市 场 定 位 35 （ 一 ） 定 位 方 向 .
4、 35 （ 二 ） 市 场 形 象 定 位 36 （ 三 ） 客 群 定 位 . 36 （ 四 ） 价 格 定 位 . 37 （ 五 ） 市 场 身 份 定 位 37 三 、 产 品 构 想 37 （ 一 ） 规 划 布 局 ： . 37 （ 二 ） 建 筑 选 型 . 38 （ 三 ） 建 筑 立 面 设 计 38 ( 四 ) 交 通 规 划 39 （ 五 ） 环 境 规 划 . 39 （ 六 ） 生 活 配 套 系 统 39 （ 七 ） 户 型 设 计 . 40 （ 八 ） 建 材 与 设 备 . 40 （ 九 ） 装 修 与 装 饰 . 41 四 、 物 业 管 理 41 五 、 文 化
5、 主 题 42 六 、 操 盘 策 略 42 润 丰项 目 全 案 策 划 报告第 一部 分润 丰项 目 市 场竞 争 环 境分 析一 、 北 京 市 房 地 产 市 场 总 体 形 势（ 一 ） 宏 观 经 济 形 势在 过去 的 一年 里 ，我 国 经 济 克 服 了 外 部 环 境 的 不 利 影 响 ，继 续 保持 持 续 健 康 发 展 。 据 国 家 统 计 局 的 初 步 统 计 ， 2001年 我 国 国 内 生 产总 值 首 次 突 破 9 万 亿 元 大 关 ，达 到 95933 亿 元 ，按 同 比 价 格 计 算 ，比上 年 增 长7.3% 。 而 北 京 的 经 济
6、发 展 更 是 势 头 猛 劲 ， 连 续 第 三 年 保 持了 两 位 数 的 增 长 ， 初 步 统 计 ， 全 年 实 现 国 内 生 产 总 值 2817.6亿 元 ，增 长 率 为 11%。人 均 国 内 生 产 总 值 达 到 25300 元 ，约 折 合 3060 美 元 ，按 可 比 价 格 计 算 ，比 上 年 增 长 10.2% 。同 时 全 市 经 济 的 内 在 比 例 关 系比 较 协 调 ，经 济 运 行 质 量 和 效 益 明显 改善 ，整 体 呈 现 出“ 快 增 长 、高效 益 、 低 通 胀 ” 的 可 喜 局 面 。全 年 实 现 消 费 品 零 售 额
7、1593.5 亿 元 ,比 上 年 增 长 10.4%, 扣 除 物价 因 素 影 响 ,实 际 增 长11.7% 。 消 费 结 构 逐 步 升 级 。 住 宅 、 轿车 、 通 讯 、 旅 游 等 新 型 消 费 不 断 升 温 ， 消 费 热 点 扩 大 。 全 年销 售 个 人商 品 住 宅 1049.6万 平 方 米 ， 同 比 增 长 35.8% ； 实 现销 售 额 485.2 亿 元 ， 增 长 45% 。投 资 规 模 稳 步 扩 大 。 全 年 完 成 全 社 会 固 定 资 产 投 资 1530.5亿元 ，比 上 年 增 长 18% ，增 幅 提 高 7.2 个 百 分
8、点 。投 资总 量 的 扩张 得 益 于 地 方 投 资 和 房 地 产 投 资 的 快 速 增 长 。 全 年 地 方 项 目完 成 投 资 1227.2亿 元 ， 比 上 年 增 长 25.3% ， 占 全 社 会 固 定 资产 投 资 的比 重 达 到 80.2% ，同 比 提 高 6.2 个 百 分 点 ；房 地 产 开发 完 成 投 资 783.8 亿 元 ，增 幅 高 达 50.1% ，在 全 社 会 投 资 中 的比 重 首 次过 半 。全 年 地 方 企 业 出 口 仍 达 到 48.73 亿 美 元 ，增 长 5.32% ，保 持了较 高 的 增 长 速 度 。居 民 消 费
9、 价 格 指 数 的 过 快 增 长 得 到 有 效 控 制 ， 保 持 了 相 对 稳定 物 价 形 势 。全 年 居 民 消 费 价 格 指 数 为 103.1% ，低 于 上 年 0.4个 百 分 点 。在 居 民 消 费 价 格上 涨 的 3.1 个 百 分 点 中 ，当 年 调价的 影 响 仅 为 1.1 个 百 分 点 ，同 比 降 低 2.2 个 百 分 点 。全 市 经 济继 续 保 持 “ 快 增 长 、 低 通 胀 ” 的 良 性 运 行 格 局 。各 项 存 款 大 幅 增 长 。 2001年 末 ， 北 京 市 金 融 机构 人 民 币 存 款余 额12223.4亿 元
10、 ， 比 年 初 增 加2476.2亿 元 ， 比 上 年 多 增1053.9亿 元 。 其 中 企 业 存 款 余 额 达 到 6730.5亿 元 ， 比 年 初增加1278.7亿 元 ， 比 去 年 多 增299.4亿 元 ； 储 蓄 存 款 余 额 达3536.3 亿 元 ， 比 年 初 增 加 613.1 亿 元 ， 多 增 370.6 亿 元 。城 镇 居 民 生 活 明 显 提 高 。 2001年 ， 我 市 城 镇 居 民 家 庭 人 均 可支 配 收 入 11578 元 ， 比 上 年 增 长 11.9% ， 扣 除 价 格 因 素 影 响 ，实 际 增 长 8.5% 。 人
11、均 消 费 性支 出 8923 元 ， 实 际 增 长 1.9% ，城 镇 居 民 恩 格 尔 系 数 36.2% ，比 上 年 降 低 0.1 个 百 分 点 。在 居民 消 费 中 ， 文 化 娱 乐 支 出 比 重 上 升 ， 居民 生 活 总 体 跨 跃 小 康 ，向 富 裕 目 标 迈 进 。尽 管 目 前 全 球 经 济 增 长 不 景 气 ，世 界 经 济 也 可 能 会 进 入 一 个 低 速增 长 的 新 时 期 ，但 这 没 有 严 重 影 响 我 国 经 济 的 发 展 ，北 京 的 经 济 受 世界 经 济 不 景 气 影 响 也较 小 。相 反 ，随 着 入世 和 奥
12、 运 效 应 等 因素 对 投 资和 期 望 产 生 积 极 影 响 ； 预 计 2002 年 中 国 经 济 增 长 “ 一枝 独 秀 ” 的状况 仍 将 会 保 持 ，北 京 经 济 也 将 继 续 保 持 相 对 高 效 、 快速 的 增 长 。（ 二 ） 北 京 市 住 宅 市 场 总 体 形 势 评 估1、 2001 年 住 宅 市 场 回 顾住 宅 市 场 总 体 持 续 走 强2001 年 ，房 地 产 业 景 气 水 平 不 断 提 升 。全 市 房 地 产 景 气 指 数 达到115.64 ， 比 上 年 提 高 7.54 点 。房 地产 投 资 大 幅 增 长 。全 年 完
13、 成 房 地 产 开 发 投 资 783.8 亿 元 ，比上 年 增 长 50.1% ， 占 全 社 会 投 资 的 比 重 达 51.2% 。完成投资（亿元）增速（ %）比重（ %）房地产开发投资783.8 50.1 100 #建安工程438.0 36.3 55.9 费用支出323.5 80.2 41.3 其中：住宅投资464.2 61.0 59.2 房 地 产 开 发 增 势 强 劲 。商 品 房 建 设 规 模 进 一 步 加 大 ，开 复 工 各 类商 品 房 5966.7万 平 方米 ， 同 比 增 长 33.9 ， 其中 住 宅 4349.6万 平方 米 ， 同 比 增 长 46.
14、4 . 合计增幅 (%) 商品房开复工面积(万平方米 ) 5966.7 33.9 #住宅4349.6 46.4 本年新开工商品房2789.8 66.4 #住宅2236.5 69.2 商品房竣工面积(万平方米 ) 1707.4 25.0 #住宅1393.4 37.5 房 地 产 开 发 资 金 来 源 充 足 。2001 年，全 市 各 房 地 产企 业累 计 到 位资 金 1151.5亿 元 ， 实 际 完 成 投 资 783.8亿 元 ， 国 内 贷 款 、 自 筹 资 金和 定 金 及 预 收 款 三 项 合 计 占 当 年 到 位 资 金 的 比 重 达 89.7% 。资金到位（亿元）增
15、速（ %）比重（ %）本年到位资金1151.5 47.4 100 #国内贷款340.3 42.5 29.6 自筹资金223.0 70.7 19.4 定金及预收款469.7 50.8 40.8 住 宅 总 体 销 售 良 好 ， 个 人 购 房 踊 跃 。合计增幅 (%) 商品房销售面积(万平方米 ) 1205.0 25.9 #住宅1127.5 25.5 销售给个人1049.6 35.8 投 资 力 度 不 断 加 大 ， 投 资 渠 道 更 加 广 泛从 今 年 北 京 市 房 地 产 的 投 资 情 况 来 看 ， 整 体 形 势 向 好 。 反映 出 投资 者 对 北京 市 未来 几年 内
16、 房 地 产 市场 发 展 后 势 仍 比 较 乐 观 ，预 期 也 较高 。 随 着 申 办 2008 年 奥 运 会 和 加 入 WTO的 成 功 ， 拥 有 强 大 资 本 优 势的 海 内 外企 业 正 为 进 入 北 京 房 地 产 市 场 砺 兵 秣 马 ，而 国 内 社会 游 资 也看 中 目 前 的 市 场 机 会 ，纷 纷 进 入 房 地 产 行 业 ，从 事 投 资 开 发 。种 种 迹象 表 明 ， 在 诸 多 利 好 因 素 ， 如 2001 年 重点 工 程 建 设 中 ， 涉 及 房 地 产的 相 关 项 目 达 27 项 ， 在 举 办 2008 年 奥 运 会 和 加 入 WTO等 的 影 响 下 ，投 资 力 度 还 将 进 一 步 加 大 ， 北 京 住 宅 市 场 也 将 得 到 进 一 步 发 展 。供 给 规 模 节 节 攀 升 ， 市 场 消 化 压 力 加 大2001 年新 开 发 项 目 总 面积 2789.8万 平 方 米 ，
