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1、全景记录燕京啤酒粤西攻略得华南者,得啤酒天下!广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一,名列全国第一,无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。在这种啤酒兵家的必争之地,燕京鲜啤收紧拳头,用“ 零氧化,真新鲜” 重拳出击,短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。杀入华南战团此前、燕京啤酒(以下简称“ 燕啤 ” )已经通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地, 并完成了在华南市场对广东的合围福建 “ 惠泉 ” 、 广西 “ 漓泉 ” 都已被其纳入麾下,并在江西、 湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“ 华南事业部 ” ,
2、将华南作为战略重点,意图挡住青岛啤酒(以下简称“ 青啤 ” )从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒(以下简称“ 珠啤 ” )已经盘踞多年,虽然腹背受敌,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手Interbrew 后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。反观青啤进入广东短短三四年,凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势,迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市(中山、佛山、东莞、湛江等)夺取了相当份额,销量直追珠江。中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以
3、对广东市场构成大的影响。曾风云一时的蓝带啤酒,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为,不足以构成大的威胁!燕啤在广东一役,真正有力的战略对手只有两个:青岛啤酒、珠江啤酒!占领粤西制高点相对在北京的无处不见,这里似乎是燕啤的“ 白区 ” 品牌认知率和亲和度远远不及对手,广告认知率在部分城市甚至排到十名之外 一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究,我们发现: 珠啤作为广东啤酒市场传统霸主, 虽其在几乎所有市场都有较佳的表现,但在青啤进入的市场,珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升,已有反超珠啤之势。青啤采用低成本扩张策略,积极切入并占领二线市场
4、,并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一发展策略,在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时,也暴露了其软肋:1基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点(战略高地);2基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场(战略纵深)。这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地,给燕啤腾出了巨大的发展空间。针对青啤所暴露出的弱点,项目组与燕啤方面迅速达成共识:对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对优势,从高空的电视媒体,到地面的终端包装和促销,从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场,必须在最短的时间内,获取最大的网络覆盖率和
5、终端占有率,对三线市场完成整合。以此为基础,对青啤形成“ 上顶下压 ” 之势,将青啤真正封堵在二线市场。湛江,啤酒市场竞争已趋白热。青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗,形成现有相对稳定的市场格局, 但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义,成为首先必须拿下的最为重要的“ 桥头堡 ” 。渠道排兵布阵终端,历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点!啤酒主要的两大类消费终端的形态中, 现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后,优质渠道资源(实力经销商、现饮终端)已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。先来看看我们的对手们是怎
6、么做的:由于地域和历史的原因,珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及,也使得其总体市场份额高居榜首。然而, 由于总厂、分厂产权结构不同,在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。两套不同的体系,导致了产品线的混乱和传播的混乱。虽然珠啤已经在改变这一局面,但在总厂、 分厂两个体系还未整合情况下,渠道之乱还将继续下去,短期内难以有所作为。青啤所采取的分产品总经销方法非常实用,青啤通过基础权利(品种经销权)、品牌吸引经销商追随、参与合作,组成营销网络并协调管理市场。其弊端主要在于:由于缺乏厂家的支持,导致经销商更为重视短期利益的回报,而忽视品牌建设、培育等长期性投入,满足现有市场的维持与收获,缺乏
7、主动开拓和进攻的动力。当市场相对稳定,厂家和经销商都有利可图的情况下,这一现状尚能维持,一旦遇到强有力的外力冲击时,也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。分析了竞争对手的渠道特点后,鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商, 运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况,我们制定了缩小区域划分范围、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端管理的基本网络设计原则(见图表3):1 实施小区域经销制:以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场,要求经销商必须是终端型的经销商,实行小区域代理。2管理重心下移:利用人力资源的优势,在市场一线与经销商并肩作战
8、,参与经销商的经营管理,直接把控终端,并管理、引导、辅助经销商实施深度分销,提升经销商的素质和经营能力。3渠道扁平化:完善健全营销网络,由经销商承担物流和资金流职能,燕京承担起信息反馈、 促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。冲击消费主流在粤西啤酒市场,主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装(白瓶、小容量包装等)五类品种。通过市场研究,我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态:主流消费时段:在晚饭或晚饭之后;主流消费场所:排档、酒吧、家、酒楼;主流消费人群:和朋
9、友(同事、生意伙伴)在一起;主流品种:1112 度 640ml 瓶装啤酒(青岛2000、珠江普通) ;主流价位:34 元 /瓶(排档)。毫无疑问,粤西啤酒主流品种为3 5 元 /支的中、低档品种。这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格(中高挡啤酒更重视产品的档次、包装),普珠在这一市场多年的经营, 已经拥有了一大批忠实的消费者,产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛 2000啤酒在湛江的崛起,除了其全国性品牌的影响力外,其口味(相对普通珠江、力加清爽)和价格(相对纯生、超爽等)综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000 也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位(35 元/支)啤酒中
10、品质(口味)最佳的认知。青啤在粤西的市场份额,也来自于这一品种。而燕啤处于这一档次的燕京清爽啤酒已经进入粤西数年,无论是产品包装、 口味以及品种等都无明显特色和突出优势,将“ 清爽 ” 作为主推品种, 不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。提炼产品新概念另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。让品牌定位发生在精神层面,让产品利益在物质层面凸现,以实现近台杀伤促进销售,占领最有价值的消费者心智资源,这成为我们对燕啤品牌规划的目标。为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“ 燕京鲜啤 ” 呢?燕啤专家告诉我们:“ 保鲜就是要防止啤酒老
11、化,避免让啤酒与空气接触 以燕京强大的研发实力和控氧技术,制造这样的产品从技术上是没有问题的。” 那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来,让消费者能自然而然地理解氧化和新鲜之间的关系呢?大多消费者都有这样的经验:苹果削了皮没有马上吃,放一会颜色就会变,这是被氧化了,就不新鲜了。同样,大多消费者也有这样的经验:啤酒倒出来放久了泡沫就没了, 口感也不如一开始喝得那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接,苹果 变色 不新鲜 因为被氧化了; 啤酒 没泡沫 不新鲜 因为被氧化了。 就非常易于理解了。就在燕京的生产线旁,“ 燕京鲜啤 ” 的卖点 “ 零氧化,真新鲜” 诞生了。有了一个良好的产品概念,我们
12、需要进一步对“ 零氧化, 真新鲜 ” 这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。毫无争议,一个单纯而简单的图形“0”成为惟一的选择,当我们的产品物质层面的价值确定了后,品牌精神层面的价值应如何定位?下一个任务, 就是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中,挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值, 创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣,让燕京啤酒品牌率先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。我们又一次回到了对消费者的研究和洞察,寻找最具价值、 最适合燕啤的心智资源:无论是在家里还是在外喝啤酒,朋友(同学、同事、生意伙伴)是最为重要的喝啤酒的伙伴,消费者喝啤酒:是为了“ 和朋友度过一段快乐的时光” (62
13、.6%) ;“ 增进友谊 ” (49.8) ;“ 工作后放松自己” (46.2%) ; “ 为成功或其他事庆祝” (33.9) 啤酒是生活的润滑剂,具有增进友谊、轻松气氛的终极利益!“ 朋友的、欢乐的 ” 无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源!如何将这一精神与“ 零氧化 ” 嫁接呢? “ 燕京鲜啤 ” 要赋予 “ 朋友 ” 全新的理解 很多的友情在时间、距离、 金钱、物质的作用下都会渐渐疏远,就像打开的啤酒渐渐被氧化。而事实上我们渴求纯粹的友情,一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。我们希望 好朋友,永远不氧化!此时,叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃,许许多多啤酒 朋友 氧化的故事仿佛在一
14、时间浮现出来,含着为友情而激动的眼泪,我们为 “ 燕京鲜啤 ” 创作了光阴的故事等一系列杂志广告。为了赶上夏季啤酒旺季的到来,电视广告也投入了紧张的创意和制作。市场攻坚战2004 年春,通过与燕啤的战友们共同的努力,经过数月紧张而周密的筹备后,燕啤对粤西市场的攻坚战终于打响了:粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告,在空中媒体的强力覆盖配合下,经销商的铺货按既定计划迅速推进,一如起初所预计的,燕京鲜啤进入市场, 就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击,只是这一切都在燕啤准备之中,丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步,一切按照既定终端铺货计划有条不紊地步步推进 由于高空媒体广告拉动效应的滞后性,产品入市之初
15、,仅凭媒介、广告的支持,短期内很难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和货物回转,迅速启动终端动销,缩短新产品 (品牌)导入期,除了以一线的“ 高空媒体 ” 传播对三线市场的推进形成呼应,根据华南市场啤酒消费的时段特点(夜间消费),我们将夜间作为我们最为重要的“ 主攻时段 ” 。并制定了燕京鲜啤终端传播的原则: (高空)电视撒网、 (终端)灯箱攻坚、 (促销)昼伏夜出。作为终端传播最为常规也最为有效的武器灯箱,我们提出了灯箱大战的三“ 亮” 原则:量(连片成势,以量取胜);亮(检查维护,以亮取胜);靓(新颖独特,以奇取胜)。同时, 我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点,分别设计了
16、一系列的促销活动:排档:基于 “ 开瓶有奖 ” 的当场优惠;夜市酒吧:基于游戏的当场奖励;酒楼:基于赠饮活动的现场游戏。跃升前三甲经过半年紧张的创作规划,5 月 9 日, “ 燕京鲜啤 ” 开始在粤西铺货;6 月 9 日, “ 燕京鲜啤 ” 上市一个月销售33684 件;6 月 11 日, “ 燕京鲜啤 ” 广告在开始在湛江、茂名、阳江投放;6 月 17 日, “ 燕京鲜啤 ” 仅湛江单周销量8933 件;6 月 25 日, “ 燕京鲜啤 ” 仅湛江单周销量15791 件,比上一周增长76.8%; 9 月 9 日,叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。此时,燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼,在短短几个月中,跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。而消费者的心智一旦被打开,就不会轻易关闭。2004 年的 6 月到 9 月短短三个月,“ 燕京鲜啤 ” 在粤西异军突起,燕啤市场份额飞速提升,在部分区域已经占据了第一品牌地位。