《2014年沈阳柏翠园项目营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年沈阳柏翠园项目营销执行报告（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科柏翠园项目 2014年营销执行报告,PARK RESIDENCE,架构,报告思维导图,本体回顾,客户属性,14年目标,目标下问题,团队提升,现场手段,渠道拓展,营销调整,现场活动,1,项目本体回顾,2013年本体大事记 2013年本体去化情况盘点,本体,2013年本案回顾,2013年大事记：上半年,特价礼惠 去化库存,9#楼王上市 开盘5套！,新200上市 表现不佳,2013年1-3月,2013年4-5月,2012年6月,营销主事件,营销思路,利用万科20年特价礼惠，开始销售起势。 6#楼顶上市,利用多种方式进行信息释放。 封存17#175平产品，保证18#开盘 大型活动引爆,强调楼王稀缺
2、性，着重依托业主进行信息释放。 开始进行销售手段调整。,时间轴,主要危机,老带新比率跌至低谷，业主信任危机持续,一期交付之后，工程质量出现严重问题，客户风险到达高点,解决手段,Action ：多种手段提升业主口碑,1.贯穿全年的独特温暖活动生日礼、私家宴、答“蟹”宴、BBQ等 2.沈阳万科独有的一期空置房监管推进制度，营销牵头三方验房 3.常态化的园区巡检 4.IPAD增加货站规划图纸，更新风险说辞,信任危机,200平库存去化,260平清盘 任务冲刺,195平库存清理 售罄！,2013年7月,2013年8-9月,2012年10月12月,营销主事件,营销思路,200平现房库存全面去化，利用18#
3、表价对推。,顶账房策略出现，现场SP手段整合，全面打造产品稀缺性，规避风险，快速去化。,暖冬礼出台，优惠整合，灵活释放折扣逼定。,主要危机,195平产品面临户型、价格、环境多重影响,三室产品全面对冲,解决手段,Action ：多种手段保证库存去化,本体,2013年本案回顾,2013年大事记：下半年,时间轴,260平产品剩余产品主要为低区，素质不佳。,团队管理创新：深化执行分组PK、交叉回访、三次报备、专案归档、专案下座率等管理制度。 实现价格挤压。,顶账房手段全面启动，两次价格测试，全面SP营造，保证195平产品去化。 开始现房去化奖励制度,260平低区产品每户做样板间，做一套卖一套，11月前
4、全面去化完毕。,房源危机,本体,2013年本案回顾,产品去化盘点,9#465高稀缺、中实用性、认可度高 6#260景观资源尚可，户型设计较好 5#/7#260采光及景观不如6#，对楼角6#195可替代性强，户型有硬伤 3#/2#200剩余200平库存，产品良好，易去化 17#175产品特点突出，总价低，可替代性强 （去化量最大产品） 18#200产品本身无硬伤，可替代性强，性价比低 （去化量最小产品）,18#的销售在2013年开盘表现不佳，下半年多处于封控或是做为其他库存产品对推的价格标杆，待装修调整后，14年重新发力。,本体,小结,2013年营销借鉴：一期产品去化战略 关键词：顶账房、客户管
5、理、销售激励借鉴意义：8月启动顶账房策略达到了库存去化的目的，但如果能7月启动该策略，年度任务会更早完成。2013年关键动作：业主信任全面挽回 关键词：温暖行动、空置房管理办法借鉴意义：沈阳万科首个营销牵头全面规避工程风险的案例，从根源上杜绝工程问题的后续客户危机，同时搭配温暖行动，提升业主信心。,2,客户属性描述,本案关键物理属性分析 本案客户精神属性分析,2013年客户属性,客户来源及家庭结构,客户,13年到访客户居住区域,13年到访客户家庭结构,客户仍以沈河区为主，占比40%，浑南新城客户比例微微上升2%，无明显变化。,客户三口之家居多，比率达到66%，其次两口之家比率11%。,以沈河区
6、客户为主，三口人居住仍然为本案客群主要属性，无明显变化。,2013年客户属性,客户来源及家庭结构,客户,13年到访客户认知途径,13年到访客户未购因素分析,亲友介绍占比三成，其次为路过到访途径，CALL客占比10%，老带新6%。,价格为主要未购因素，其次为户型设计、产品面积、地段、装修风格等因素。,亲友介绍、CALL客、户外手段为本案有效到访手段，未购因素多认为价格偏高。,2013年客户属性,客户日常休闲娱乐场所,客户,您常去的消费场所？1、万象城 2、卓展 3、香港 4、中兴 5、恒隆广场,您喜欢的餐饮及酒店？1、潮州城 2、君悦酒店 3、香格里拉 4、万豪 5、大连渔港,您喜欢的娱乐场所？
7、1、清水湾 2、海洋之星 3、希尔斯池典,关键场所：万象城、卓展、潮州城、清水湾，争取外展或联动。,2013年客户属性,客户日常消费习惯,客户,您拥有的座驾？1、宝马 2、奔驰 3、奥迪 4、保时捷 5、丰田,您喜欢的服饰品牌？1、香奈儿 2、爱马仕 3、LV 4、PARDA 5、GUGGI,您喜欢的名表、珠宝品牌？1、卡地亚 2、劳力士 3、百达翡丽 4、江诗丹顿 5、万宝龙,关键品牌：宝马、奔驰、奥迪、香奈儿、爱马仕、LV、卡地亚，重点资源联动。,2013年客户属性,客户活动参与喜好,客户,是否去私人会所？77%否 23%是 在去的业主中，多数拒绝透露会所名称，少数表示是朋友经营的。,闲暇
8、的爱好？1、运动健身 2、购物 3、喝茶 4、高尔夫 5、自驾游,业主对私人会所保密意识较高，闲暇较为喜欢运动健身、购物、喝茶等项目。,2013年客户属性,客户拥有别墅情况,客户,近年别墅表现低迷，业主拥有别墅比率下降，希望选择一步到位的城市豪宅。,排名前几位的均为入市在6-8年棋盘山的老别墅区，可以重点挖掘这部分客户，进行老小区投递等； 别墅客户资源的购买及棋盘山附近客户资源拦截。,2013年客户属性,客户希望参加的活动,客户,1.自驾游,3.财经论坛,4.名人活动,2.答谢晚会,5.主题晚会,以上活动业主认可度较高，此类大型活动，可有效提高业主口碑及尊贵感。,小结,客户,客户生活态度关键词
9、：健康私密小众注重尊贵和品质的体验以此为导向，支持2014年联动思路及活动方向,3,现场策略执行,目标及任务分解 新品上市总控 目标下的问题及解决方式,产品去化目标：去化难点产品，杜绝库存遗留,口碑目标：客户口碑继续提升与改善,销售额目标：2014年，全年完成7亿元销售额任务,通过合理推案、提升业主满意度、竞争拦截、现场展示等一系列提升，依靠口碑等次要目标的达成，支持销售额目标的实现。,核心目标实现：,2014年目标明确,目标,2014年目标分解,目标,四室产品及河景三室补货，产品线再次丰富，去化压力主要集中在18#及9#产品。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月
10、,2月,1月,平稳去化库存：175为主要出货点,11#上市,12#上市,175售罄，三室产品主要对推18#、12#,主要思路,推售节点,11#首期全部上市。,主要加推195平河景三房，260平产品是否推售待定。,2000万,2000万,10000万,7000万,6000万,10000万,7000万,7000万,7000万,6000万,3500万,2500万,推售方式,2014年任务分解,2014年柏翠园总货值盘点,2014年新品任务分解,目标,时间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11#260平上市,12#195平上市,月销售,10 3 2 2 2 2 2 1
11、 1 1,累计销售,10 13 15 17 19 21 23 24 25 26,节点安排,月销售,累计销售,节点安排,8 2 2 1 1 1,8 10 12 13 14 15,260平产品全年目标26套，195平河景三室全年目标15套。,11#新品加推,预热期,2013.3.23收筹，3.29开盘,无大型节点,电话通知释放该产品线信息,利用CALL客释放，1月累计客户5组，2月新增15组。,开盘后续销,12月短信释放新品信息，自有资源为主2月：网络诉求更换，增加户型图,对内主业主维护动作维持,2月导示牌亮化完毕,3月1日前，物料印刷完毕3月初售楼处及园区内外包装完毕3月22日，样板间就绪,短信
12、：自有资源+外部资源 电台：财经、交通频道 外展：春河里外展启动 客户：园区渠道释放，引导潮州城客户关注 报广：硬广+软文辅助,销售阶段,展示安排,推广渠道,客户管理,时间节点,阶段控制,3月23日释放一房一价价格区间，装户认筹时积累客户到60组，关注客户达到200组，累计实现20组认筹,开盘推售49套，目标：15套。,1月楼体布幔悬挂完毕,260平全年任务目标26套，3月首开15套，4-6月平销,释放户型图邀约到访,释放价格区间及认筹信息邀约到访,CALL客贯穿全年,11#上市节奏总控,目标,12#新品加推,预热期,2013.6.28开放样板间，7.12直接开盘。,无大型节点,电话通知释放该
13、产品线信息,全力去化175平产品，顺销200平产品，在195平上市前消灭175平库存，5月开始释放195平产品信息。,4月5月中旬短信释放库存信息，主打优惠 5月：网络增加户型图,DM资料重新印制,6月5日，样板间就绪,短信：6月上旬7月：主打河景195信息 客户：园区渠道释放，引导潮州城客户关注 报广：硬广+软文辅助,销售阶段,展示安排,推广渠道,客户管理,时间节点,阶段控制,6月28日释放一房一价价格区间，开盘前客户累计达到35组，关注客户120组。,开盘推售22套，目标：8套。当月10套，260平产品暂不推售,5月中旬户型图印刷完毕,12#上市节奏总控,目标,175平上半年去化完毕，为1
14、95平上市铺路，195平全年任务15套，开盘当月8套。,释放户型图邀约到访,释放价格区间及开盘优惠，邀约到访,CALL客贯穿全年,2014年目标下的问题,问题,Q1.高端客户份额有限，客户被高端、伪高端项目大量分割，如何进行客户拓展？（守己、截留、拓外埠）拓客渠道的问题 Q2：如何让客户在到访之后，迅速受到洗脑，达成成交？一系列量身订做的贵宾活动 Q3.465平产品市场声音小，认知度不高，若7个亿年度任务，楼王产品必须完成20套的出货，如何量价双收？9#策略调整 Q4.三室产品175平、200平和预计6月上市的195平如何保证产品推售节奏不对冲？三室产品推售节奏,解决,守己：老业主温暖行动,Q
15、1.客户渠道的问题,联合物业系统，进一步提升万科柏翠园物业口碑，让业主感受到物业费花的值，让业主能把一件件事情讲述给他们的朋友听： 1.每个季度为业主提供地板或室内石材保养服务。 2.阶段性免费清洗空调、新风系统。 3.统计长居老人名单，不定期进行慰问。 等等,解决,守己：升华柏翠汇业主平台,Q1.客户渠道的问题,“柏翠汇”活动体系化建议： a.月初建议制定月度“柏翠汇”活动指南的海报，张贴单元公告板，内容包括本月每个“汇”举办的活动、人数、时间及报名人数限制，以提高业主参与度。 b.月底建议由营销提供活动照片，广告公司美工，制作“柏翠汇”活动纪念册或纪念海报，张贴物业、单元公告板或发放到业主手中。 c.年底制作“柏翠汇”精彩集锦VCR及大型答谢宴会。,解决,截流：竞品客户拦截手段,Q1.客户渠道的问题,投机性拦截：星河湾资源借势,长期拦截：竞品资源购买,
