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1、广电兰亭湾畔2013年营销策划案 创造长沙销售奇迹,1,项目认知,盘点项目自身的价值,形象+速度+价格三大突破,1th: 豪宅形象,开创长沙广电地产进军城市豪宅板块的新篇章 超越区域主流刚需形象，建立区域豪宅标杆，为项目价格实现及大平面产品走速提供价值基础,2th: 速度领跑,4个月消化完成销售目标7亿，10万方，约1000套，月均速度250套，刷新长沙住宅销售套数新纪录,3th: 价格领先,2012年片区毛胚单价低于6000元/平，2013年洋湖垸片区住宅均价7000元/平以内，而项目2013年均价实现7000元/平以上,核心问题,价格实现仰赖于形象建立，因此世联本轮报告的思考也将主要聚焦于
2、豪宅形象及速度双重突破的实现！,核心问题1：区域豪宅形象标杆建立 在主流性价比刚需片区非豪宅片区，项目整体素质平平且首批产品为刚需产品的前提下，项目如何树立区域豪宅标杆形象，为广电地产进军豪宅市场打下先锋及为项目实现7000元/平以上价格提供坚实基础？,核心问题2：速度领跑片区 在一线品牌开发商云集，供应井喷，产品同质化的条件下，采取怎样的营销策略保证4个月实现销售目标7亿，10万方，约1000套，至少积累5000批客户？,2,开发商目标,1.广州无线电集团三大支柱之一,中国“文化景地”创领者，18年房地产开发经验,中国大企业集团竞争力500强，广州国资委旗下军工上市企业，17年5城拓局中国,
3、兰亭峰景,兰亭优壳,香樟兰亭,2.长沙五年五项目，市民对广电企业品牌已有一定认知，但与万科、华润等品牌影响力仍存在距离,3. 17年开发了30余个“兰亭”系列项目,传承粤派文化精髓“兰亭系”属于广电旗下产品线中以现代与传统建筑完美融合的全国性的成熟产品,A、品牌认知,国企&耕耘长沙多年主流刚需产品专家,B、地段认知,2013年前城市近郊，配套匮乏，刚需价格洼地,2013年开始升级为一线热点板块，但依旧以刚需产品为主流,南面一线靳江河水景，东临湘江，外部视野开阔，居住环境舒适宜人,稀缺一线双江景资源，坐拥湘江与靳江河两江交汇,C、景观认知,占地面积：209393.28总建筑面积：789633.7
4、8规划住宅户数：3368户容积率：4.10建筑密度：19.79%绿化率：41.02机动车停车位：4260辆户型区间：75-310平米,片区首个滨江综合体大盘，主流刚需住宅产品驱动 80万平建面酒店、写字楼、小学、幼儿园配套齐全以80-140平主流刚需住宅率先入市，后期140-310平大平面产品为主,一期主力产品,项目整体分为三期开发，拥有幼儿园、小学、酒店、社区商业等齐全配套。一期主力产品为75-125平米的刚需和首改产品为主，二期和三期的主力产品分别为140-180平米、240-310平米的产品为主，随着开发进度的深入，产品面积呈扩大的趋势。,D、本体认知,项目4大核心价值,2013年前城市
5、近郊，配套匮乏，刚需价格洼地 2013年开始升级为一线热点板块，但依旧以刚需产品为主流,稀缺双江景资源，坐拥湘江与靳江河两江交汇,80万平大盘规模 酒店、写字楼、小学、幼儿园配套齐全 以80-140平主流刚需住宅率先入市，后期140-310平大平面产品为主,国企国企 耕耘长沙多年主流刚需产品专家,项目4大核心价值中除了一线江景价值优势突出外，其他价值素质平平，项目要建立豪宅价值，必须树立项目独一无二的价值壁垒,3,微观市场分析,明晰项目身处的营销舞台，我们在什么环境中销售？,13,2012年区域市场现状1：城市郊区 多为农田、自建房，道路拥挤，公交匮乏，商业、学校等配套空白,2012年区域市场
6、现状1：项目素质平平 在售项目集中分布在含浦大道以西的洋湖垸边缘区域，以中大规模住宅项目为主，一线品牌开发商集中在2011年底进入所在区域,区域市场现状2：70-120平紧缩刚需产品消化为主 当前区域各项目主力消化产品以70-1202房、3房高层产品为主,区域市场现状3：价格洼地、远低于其他板块 区域在售项目价格集中在4800-5800元/，总价集中在45-70万元，价值实现远低于河西热点板块梅溪湖和滨江新城,区域市场现状4：走量中规中矩、市场影响力弱 近半年月均消化集中在40-60套/月，开盘销售率集中在30%以下，仅中海国际社区表现亮眼，月均消化150套,洋湖大道,潇湘南大道,含浦大道,坪
7、塘大道,南二环,绕城高速,本项目,云栖谷,米兰春天,枫华府第,华润橡树湾,中海国际社区,阳光100,江山帝景,中建麓山和苑,中天栖溪里,合能洋湖公馆,和顺项目,福天含浦国际,金鼎宜居花园,邦盛水岸御园,在售项目,待售项目,本项目：10万,云栖谷：5万,米兰春天：8万,枫华府第：6万,华润橡树湾：10万,中海国际社区：20万,阳光100：10万,江山帝景：6万,中建麓山和苑：4万,中天栖溪里：10万,合能洋湖公馆：13万,和顺项目：13万,含浦国际：5万,美林洋湖景园：13万,金鼎宜居花园:9万,邦盛水岸御园:6万,2013年洋湖垸飞跃发展期：晋升为长沙市热点板块，品牌开发商大肆进入，供应量剧增
8、 新增项目9个，集中在洋湖垸核心区域，预计住宅供应量近165万方，集中在3-5月份入市,洋湖垸核心区,万科项目:15万,万科项目,水电洋湖垸项目,2013年洋湖垸飞跃发展期：紧缩刚需产品向中端产品转型 出现别墅洋房产品，高层主力亦由70-120转为90-125,2013年高层主力产品 90-125品质型刚需,2012年高层主力产品 70-120集约型刚需,2013年洋湖垸飞跃发展期：价格快速增长，但价格预期7000元/平（毛胚）以内，处于中等水平 2013年新增入市项目价格毛胚集中在5500-7000元，较当前4800-5800元均价提升700-1200元/,2013年 5500-7000（毛
9、胚）,2013年洋湖垸飞跃发展期：客户来源将进一步扩大 将由当前集中在麓南和新开铺，扩展至长沙全城乃至周边地级市,2013年区域目标客户来源 放眼长沙全城,2013年洋湖垸进入飞跃发展期，由低端向中端转型,2013年洋湖垸区域价值不足以支撑项目建立中高端标签形象，要实现目标必须跳脱区域，占位长沙滨江市场！,客户来源：扩大到全市,价格：价格预期7000元/平（毛胚）以内，处于中等水平,产品：刚需产品向中端转型,供应：房地产开发热点，品牌开发商大肆进入，供应剧增,区位：城市郊区,供应：项目素质平平,产品：70-120平紧缩刚需产品消化为主,价格：河西价格洼地、远低于其他板块,速度：走量中规中矩、市
10、场影响力弱,PK长沙2大滨江区域项目，本项目在品牌、地段、产品上都不具备优势，因此本项目要实现目标必须要 赋予更多价值，树立全长沙独一无二的价值壁垒,双湾国际,华远华中心,保利国际广场,潮宗御苑,中铁江颂,南山雍江汇,复地崑玉国际,北辰三角洲,湘江雅颂居,世茂铂翠湾,恒大御景湾,翠堤锦城,绿岛明珠,万科西江丽景,麓山映月,水电项目,湘江壹号,中欣楚天逸品,江湾纯水岸,万科金域缇香,凯乐国际城,香江锦城,湘江一品,白沙橘洲湾,万科紫台,方正滨江项目,广电兰亭湾畔,4,目标客户群及置业需求,从客户中寻求项目独一无二的价值壁垒,A、目标客户群分析,来源变化：由区域内客户向全长沙型客户转型 区域内的客
11、户基数有限，随着区域规划的不断落实、交通条件的改善，越来越多的外区域客户进入，成为区域购房主力,区域内原来周边的老师和拆迁户基数有限，在区域03年有房地产项目开始，一直在被挖掘消化，预计未来此类客户数量将逐渐减少 随着区域路网的拉通、多趟直达河东的公交线路开通和洋湖垸湿地公园一期的开园，越来越多的区域外客户将置业眼光锁定洋湖垸。特别是越来越多原本不愿意离开河东的客户，随着今年河西项目的优环境、精展示、高性价比，逐渐往河西转移,置业目的变化： 由价格主导首置为主及部分改善向品质首置及改善并重过渡,随着洋湖垸的发展，客户从最初的对区域价值认知程度较低的价格主导型客户逐渐发展成以对区域价值认知程度较
12、高的性价比与品质并重型客户，客户的经济实力、素养和量级逐渐增加 项目作为洋湖垸区域2013年的扛鼎之作，目标客户群应该基于当前区域客户，又有部分升华，锁定品质型首置及首改刚需客户,本项目顺应区域发展趋势，将客户分为两大类： 区域内的支点客户（20%-30%）+区域外的杠杆客户（70%-80%）,支点客户（30%-40%）,客户从哪里来？主要枫林路以南的麓南区域，其中大学城（50%）+含浦（10%）+坪塘（10%）+溁湾镇（10%）,大学城（50%）,溁湾镇 （10%）,含浦 （10%）,坪塘 （10%）,麓南区域：含大学城、含浦和坪塘板块，是离项目最近的区域，地缘性优势 麓北区域：含望月湖、市
13、政府、滨江新城和金星北板块，距离项目较远，且公共交通不发达，房地产市场发展成熟，在售项目众多，不乏性价比项目，很难外溢至本项目,枫林路,客户是谁？以大学教师为主，部分小生意人和原始居民， 大学教师多受过良好教育，二口或三口之家，家庭收入15万以上，多有私家车或购车计划，为落户、改善居住环境或子女结婚购房,杠杆客户1河东客户（40%-50%）,客户从哪里来？主要五一路以南、东二环以西的中心区和南城区域，其中中心区（40%）集中在五一商圈、侯家塘和雨花亭板块 南城南城（40%）集中在新开铺、省政府、井湾子红星板块,中心区域占40%（五一商圈、侯家塘、雨花亭）：可通过橘子洲大桥和规划中的南湖路隧道通
14、达项目，且中心区人口聚集，但项目少，价格高，且大多居住环境不佳，容易因为环境和性价比外溢至本项目） 南城区域占40%（新开铺、井湾子、省政府）：可通过猴子石大桥和湘府路大桥快速通达项目，且所在区域大多无景观资源，容易因为环境外溢至本区域）,五一商圈,省政府,五一大道以南,新开铺,井湾子 红星,侯家塘 理工大,雨花亭,南湖路隧道（规划）,猴子石大桥,湘府路大桥（在建）,东二环以西,橘子洲大桥,客户是谁？以精英白领和泛公务员为主，部分生意人和老居民 多受过本科以上的高等教育，属于青年持家和小太阳三口之家，年收入15-20万，多有或即将有私家车，属首置或首改，会平衡工作和生活的关系，综合考虑上班便利
15、、子女教育和父母养老需求品质,杠杆客户2地市客户（20%）,客户从哪里来？主要由长潭西高速及潇湘南大道南下的各地级市 湖南西南部地级市（70%）集中在湘潭、娄底、邵阳、永州,湖南西南部地级市（70%）集中在湘潭、娄底、邵阳、永州：可通过长潭西高速通达项目，地级市经济发展水平不高、教育配套不如长沙完善，多个工业城市居住环境不佳，客户或多或少在长沙有亲戚朋友或生意往来，多个原因促使地级市客户进城,湘潭,娄底,邵阳,永州,衡阳,G60,S61,潇湘大道,客户是谁？30-50岁，属于地级市的中上产，经济实力较为雄厚，多次置业客户，为子女教育和改善居住品质进城,什么样的人？ 全长沙城市骑士 追求工作与家
16、庭生活的平衡,一群游走在城市喧嚣的骑士 是经过奋斗小有成就的城市精英 内心仍有不断追求向上的力量 但此时生活发生转变 结婚、生子、组建家庭 有了对子女成长的牵挂 有了对家人健康的关心 为了家庭不懈追求品质生活 学会平衡工作与生活的关系 汲取家人的力量更好地前行,B、客户需求分析,A、客户置业关注点分析 置业关注点：性价比区域环境开发品牌产品品质； 认为区域尚属郊区，配套匮乏，不清楚区域未来发展，多仅因为品牌、产品和性价比在区域购房,中海销售：河东客户之前很多一部分都是冲着性价比来的，但是愿意买我们项目的，还是属于品质型的刚需，对于区域发展、环境、教育配套都比较关注，主要是现在洋湖垸还没有完全做好，客户对于湿地公园具体是个什么东西也没有感觉，主要还是靠我们销售给他们洗脑 他们以前不曾考虑在洋湖垸这边买房，认为这边就是乡下，什么都没有，后买经我们介绍，感觉还是很感兴趣的，但是也不会一下定下来，一般都是一个长期的客户维系过程，我们有通过天气提醒、节日关怀短信等让他们感受到我们的服务 客户访谈：之前我有一个同学家里是洋湖垸的，我去他家玩过一次，觉得那边就是郊区，什么都没有，大片大片的荒地，不知道现在发展的什么样了，如果买房的话，还是希望住在城区，交通什么都方便些,
