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1、网络营销 网站建设、页面设计、网站推广、网站优化，可发布招标任务让威客来完成，优质实惠很完美，欢迎点此进入,课程内容结构体系,第 一 章 绪论 第 二 章 网络营销环境 第 三 章 网络客户购买行为分析 第 四 章 网络营销调研 第 五 章 网络营销中的市场分析 第 六 章 网络营销战略规划 第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略 第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略 第十一章 客户关系管理策略 第十二章 网络信用管理策略 第十三章 网络营销的管理与控制,第一章 绪论,1.1网络营销基本概念 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.
2、3网络营销学的研究对象与研究方法,1.1网络营销基本概念,1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 1.1.5网络营销与传统营销的关系 1.1.6网络营销认识存在的误区 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略,本章目录,1.1.1网络营销的概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上,本章目录,本节目录,1.1.2网络营销的特点,跨时空 多媒体 交互
3、式 人性化 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,本章目录,本节目录,1.1.3网络营销产生的基础,网络营销产生的观念基础 当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素） 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求） 网络营销产生的现实基础 网络营销产生的技术基础,本章目录,本节目录,1.1.4网络营销的优劣势分析,网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有
4、利于企业提供更优质的服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧,本章目录,本节目录,1.1.5网络营销与传统营销的关系,传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合,本章目录,本节目录,1.1.6网络营销认识存在的误区,网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场 网络营销可以多媒
5、体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期 网络营销在中国实行是不可能的,本章目录,本节目录,1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略,努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效,本章目录,本节目录,1.2网络营销的现状、问题和对策,1.2.1网络营销发展阶段和模式 1.2.2网络营销的现状及存在问题 1.2.3网络营销面临的国际性难题 1.2.4制约企业网络营销
6、发展的因素 1.2.5开展网络营销的建议 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤,本章目录,1.2.1网络营销发展阶段和模式,网络营销的发展阶段 初级层次 中级层次 高级层次 网络营销模式 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 有用信息刺激消费增加购买 购买方便折扣直接销售减少管理费用 新的娱乐促进顾客的参与重复购买 提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润 数据库营销,本章目录,本节目录,1.2.2网络营销的现状及存在问题,中小企业对网络营销知晓程度的分析 阻碍企业实施网络营销主要原因的分析 中小企业网络营销形式及业务量分析 中小企业实施网络营销潜力的分析 中小企业实施网络营销人员的分析
7、 解决物流主要方式的分析,本章目录,本节目录,1.2.3网络营销面临的国际性难题,网络安全问题 税收问题 税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大 商业惯例问题 商业信用问题,本章目录,本节目录,1.2.4制约企业网络营销发展的因素,企业外部的宏观因素 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数量问题 具体操作问题 微观因素 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。,本章目录,本节目录,1.2.5开展网络营销的建议,加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提
8、供物质基础 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境 努力提高全民族网络营销意识 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 吸收培养具备网络营销技术的人才 完善物流配送体系 促进企业内部资源系统电子化、信息化 建立网上消费者协会等机构,本章目录,本节目录,1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤,上网收集信息 建立网络品牌 完善企业网站,本章目录,本节目录,1.3网络营销学的研究对象与研究方法,1.3.1网络营销学的研究对象 1.3.2网络营销学的研究方法 1.3.3网络营销理论基础,本章目录,1.3.1网络营销学的研
9、究对象,1个目标 2种手段 3种方法 4种环境 6项策略,本章目录,本节目录,1.3.2网络营销学的研究方法,马克思主义的唯物辩证法 理论联系实际的方法 系统方法 定性分析和定量分析结合的方法 模拟和实验方法,本章目录,本节目录,1.3.3网络营销理论基础,直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论,本章目录,本节目录,第二章 网络营销环境,2.1宏观环境 2.2微观环境,2.1宏观环境,2.1.1政治和法律环境 2.1.2经济环境 2.1.3科技环境 2.1.4社会文化环境 2.1.5自然环境,本章目录,2.1.1政治和法律环境,政治环境 政治制度与政治体制 政治形
10、势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规,本章目录,本节目录,2.1.2经济环境,经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）,本章目录,本节目录,2.1.3科技环境,科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响,本章目录,本节目录,2.1.4社会文化环境,价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动,本章目录,本节目录,2.1.5自然环境,无限供给的资
11、源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源,本章目录,本节目录,2.2微观环境,2.2.1企业内部 2.2.2行业性质 2.2.3竞争者状况 2.2.4供应商 2.2.5营销中介 2.2.6顾客 2.2.7社会公众,本章目录,2.2.1企业内部,企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务,本章目录,本节目录,2.2.2行业性质,五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展 成长 成熟 衰退,本章目录,本节目录,2.2.3竞争者状况,识别企业的竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 识别
12、竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式,本章目录,本节目录,2.2.4供应商,商业交易 逆向发展战略 兼并或收购供应商企业 战略联盟,本章目录,本节目录,2.2.5营销中介,渠道中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构,本章目录,本节目录,2.2.6顾客,消费品市场中的顾客 年龄和性别特征 受教育程度、收入水平与职业特征 地域和民族特征 组织市场中的顾客,本章目录,本节目录,2.2.7社会公众,企业内部公众 媒介公众 融资公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众,本章目录,本节目录,第三章 网络客户购买行为分析,3.1互联网对客户的影响 3.2网络
13、个人客户购买行为分析 3.3网络集团客户购买行为分析 3.4混合型消费者行为探讨,3.1互联网对客户的影响,3.1.1互联网推动客户角色的转变 3.1.2互联网推动企业角色的转变,本章目录,3.1.1互联网推动客户角色的转变,客户观念的转变 消费心理的转变 客户行为的转变 积极上网 个性化定制产品或服务 积极体验网上购物,本章目录,本节目录,3.1.2互联网推动企业角色的转变,网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分 供给个性化 市场反应快速化,本章目录,本节目录,3.2网络个人客户购买行为分析,3.2.1网络个人客户总体特征 3.2.2网络客户行为分析模式 3.2.3网络个人客户特征分析
14、3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析,本章目录,3.2.1网络个人客户总体特征,我国网络客户的基本特征 我国网络客户网络使用特征 我国网络客户网上购买行为特征 网络客户类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型,本章目录,本节目录,3.2.2网络客户行为分析模式,本章目录,本节目录,营销 刺激,外部 刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 文化 政治,购买者 特征,购买决策 过程,文化 社会 组织/个人 心理,购买类型 购买过程,购买反应,产品选择 品牌选择 价格谈判 时机选择 数量选择,3.2.3网络个人客户特征分析,网络个人客户的需求分析 需求层次理论的应用（生理；安全；社
15、交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系） 虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流） 网络个人客户的需求特征 网络个人客户购买动机 感情动机；理智动机；信任动机 网络文化的影响 个人因素的影响,本章目录,本节目录,3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析,网络个人客户购买过程中所受影响因素 网页界面设计的影响 商品陈列的影响 商品特性的影响 商品价格的影响 购物渠道的影响 安全性与服务 网络个人客户的购买过程分析 唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价,本章目录,本节目录,3.3网络集团客户购买行为分析,3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析 3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行
16、为分析,本章目录,3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析,网络稳定型集团客户购买行为的特点 购买目的非常明确（不可诱导性） 购买数量大 购买制度化 路径依赖 对价格相对来说不太敏感 容易产生寻租行为 影响网络稳定型集团客户购买行为的因素 信息的透明度和对称性 交易的安全性 产品特性 网络稳定型集团客户购买决策过程 发布信息比较选择购买决策购后评价制度化,本章目录,本节目录,3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析,非稳定型集团客户购买行为的特点 集团主体的不稳定性；加入团体的限制性；购买目标的明确性与单一性 客户加入非稳定型购买团体的动机分析 需求动机；心理动机 影响非稳定型集团客户购买行为的因素 产品价格；产品特性；购买者地理位置 非稳定型集团客户购买决策过程 收集信息组织集团客户加入讨论和优化（集体参与比较选择） 完成购买集团解散,本章目录,本节目录,3.4混合型消费者行为探讨,3.4.1混合型消费者行为特征 3.4.2中国混合型消费者融合模式 3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因 3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示,
