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1、麦当劳促销计划书麦当劳促销计划书一、 市场竞争态势分析在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以 WA 与 CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。WA 是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD 则是目前数量最多的速食连锁店。二、 市场定位A 麦当劳的市场优势在于清洁(clean) 、快速(fast)、品质(quality) 、服务(service) 、价值感(value)
2、 。B肯德基的市场优势为商品的独特口味。C比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。DWA 的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。ECD 以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、 行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的
3、市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由岁男、女性) ,比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与 CD 则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位:A麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C肯德基:定位在“家庭成员的消费” ,提供一家庭式温馨团圆的用
4、餐气氛。DCD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。EWA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销组合策略商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:快餐业经营者会针对市场的反应来修订行
5、销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位) 。商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务) 、零售服务业的可变性(指市场客层) 、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略) 、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素) 。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop 广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。1/41234 下一页尾页