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1、消费心理学高等教育出版社,第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理,消费心理学（第二版） 主编：肖涧松,“十二五”职业教育国家规划教材,消费心理学高等教育出版社,目 录,第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理 第一节 商品名称与消费心理 第二节 品牌与消费心理 第三节 包装与消费心理 第四节 商品开发与消费心理 知识练习与思考 能力培养与训练,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标 掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略； 掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略； 掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略； 能力目标 能够根据消费者心理的要求正确开展商品名称、
2、品牌和包装的营销策略； 能够根据消费者心理的要求正确开展新产品的设计策略。 建议学时： 7学时，包含技能训练学时3学时,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,啤儿茶爽 我OUT了吗？,【思考】啤儿茶爽失败退市的主要原因是什么？,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品名称与消费心理,一、 商品名称及其心理功能 （一）商品名称的含义 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 （二） 商品名称的心理功能 1认知商品 ； 2便于记忆 ； 3诱发情感 ； 4启发联想。,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品名称与消费心理,二、商品命名的心理策略 （一）商品命名的
3、原则 商品的名称要简单、易记，激发兴趣；商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合； 商品名称要有较强的传播力； 商品名称要有较浓的亲合力，激发消费者的联想； 避免禁忌。,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品名称与消费心理,（二）商品命名的主要方法 1商品效用命名法； 2商品成分命名法； 3商品产地命名法； 4人名命名法； 5商品制作方法命名法； 6商品外形命名法； 7外文译音命名法； 8形象命名法。,消费心理学高等教育出版社,第二节 品牌与消费心理,一、 品牌的内涵 （一）品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术
4、语、标记、符号或设计及其组合。 在品牌的构成要素中，通常把可读的称谓部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识。,消费心理学高等教育出版社,第二节 品牌与消费心理,（二）品牌的本质 1属性。品牌应该能够向消费者提示自身所属的产品类别。 2利益。品牌应该能够向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型利益。 3价值。品牌应该能够向消费者显示其自身价值的高低。 4文化。品牌能够向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。 5个性。品牌能够向消费者显示其在产品制造方面的独特专业性。 6使用者。品牌能暗示其产品专属的消费者群体。,消费心理学高等教育出版社,第二节 品牌与消费心理,二、
5、 品牌与商标 （一）品牌与商标的关系 品牌和商标是两个不同的概念。 它们都是无形资产；都具有一定专有性；目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 商标与品牌的区别，主要表现在： 商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌的内涵； 商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记； 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。,消费心理学高等教育出版社,
6、第二节 品牌与消费心理,（二）商标的心理功能 1识别商品； 2形成印象； 3传播促销； 4专权保护； 5监督质量,消费心理学高等教育出版社,第二节 品牌与消费心理,（四）商标设计的心理策略 1个性鲜明，富于特色；2造型优美，文字简洁；3具有时代气息，反映社会的潮流趋向；4与商品本身的性质和特点相协调；5遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。（五）商标运用的心理策略 1是否使用商标；2使用制造者商标还是销售者商标；3使用统一商标还是独立商标。,消费心理学高等教育出版社,第二节 品牌与消费心理,三、品牌设计与使用的心理策略 （一）品牌认知 1品牌命名要有鲜明的个性；2品牌的
7、表现形式要简单；3品牌传播要广泛持久；4产品陈列要显著醒目；5增加消费者试用产品的机会。 （二）品牌联想 1 品牌命名要有相关暗示性；2品牌命名要有美好的寓意；3品牌的广告语要有启发性；4聘请名人做品牌的形象代言人。 （三）品牌忠诚 1明确品牌的市场定位；2强化广告的情感诉求；3提供额外的赠品或服务；4妥善解决品牌危机。,消费心理学高等教育出版社,第三节 包装与消费心理,一、商品包装及其作用 （一）商品包装的含义 商品包装是指商品流通过程中为保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的而采用的容器、材料和辅助过程中施加一定技术方法等的操
8、作活动。 （二）商品包装的作用 1保护商品；2吸引注意；3传递信息；4提供便利；5提升商品价值；6促进销售。,消费心理学高等教育出版社,第三节 包装与消费心理,二、 商品包装设计的心理要求 （一）方便性； （二）适应性； （三）安全性； （四）直观性； （五）诱发联想；（六）艺术性 三、商品包装设计的心理策略 （一）按照消费习惯和实用需求心理设计包装 1惯用包装；2份量包装； 3配套包装；4系列包装。,消费心理学高等教育出版社,第三节 包装与消费心理,（二）按照消费者消费水平设计包装 1等级包装 2特殊包装。 3礼品包装。 4简便包装。 5复用包装。 （三）按照消费者性别、年龄设计包装 1女性
9、化包装。 2男性化包装。 3少儿用品包装。 4青年用品包装。 5老年用品包装。,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品开发与消费心理,一、新产品的含义 所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。新产品的开发反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。 （一）全新新产品。 （二）换代新产品。 （三）改进新产品。 （四）仿制新产品。 （五）新牌子产品。,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品开发与消费心理,二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素 （一）新购买者的类型 1革新者。2早期购买者。 3早期大众。4晚期大众。 5守旧者。 （二）影
10、响新产品购买行为的心理因素 1消费者对新产品的需要； 2消费者对新产品的感知程度； 3消费者的个性特征； 4消费者对新产品的态度。,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品开发与消费心理,三、新产品设计的心理要求 （一）产品设计要适应消费需求的变化 （二）产品结构设计要符合人体工程要求 （三）新产品功能设计要满足消费者的生理需求 （四）新产品造型要满足消费者的审美观 （五）新产品设计要符合消费者个性特征,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,1. 营销思维训练两个青年人的故事 问题思考：以上案例中两位年轻人中的第二位青年人的成功对企业经营者有何启示？ 2. 经典案例分析百 事 可 乐 ：由“
11、蓝”涉“红”为哪般？ 问题讨论：1“百事可乐”变色的主要原因 是什么？2你认为百事的此次变色有何 利弊？,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,3.实战演练 利用节假日到食品超市进行市场调查，观察消费者选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引消费者购买的主要因素有哪些？A、饮料名称： 因素分析：B、饮料名称： 因素分析： C、饮料名称： 因素分析：,消费心理学高等教育出版社,成功营销人书架,高效能人士的七个习惯作者：史蒂芬柯维 “一本能改变你命运的奇书！”（汤姆彼得斯语）企业领导人都知道：只有每一位员工都成为高效能人士，企业才会真正成为高效能企业。 “自从1996年将高效能人士的七个习惯引进摩托罗拉以来，数千名员工参加过该培训，从而改变了他们的思维方式和做事方法，对摩托罗拉在 中国的发展和成功起了重要作用。现在 该课程依然是摩托罗拉领导力发展项目 的常设课程。”摩托罗拉亚太区人才 管理及摩托罗拉大学总监刘辉,消费心理学高等教育出版社,Thank You !,消费心理学教研交流群：141516804欢迎您多提宝贵意见！,
