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1、市场营销,（STP营销）, 弱水三千吾只取一瓢饮,知识目标,能力目标, 弱水三千吾只取一瓢饮,情境引入,“牙膏分男女，清新各不同”P104, 弱水三千吾只取一瓢饮,纳爱斯采取的是差异性营销战略。效果还有待市场检验。,北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛
2、磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,案例,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不
3、同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,一、市场细分的内涵所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,二、市场细分的客观基础 1、消费者需求的差异性市
4、场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 .消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” .消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,三、市场细分的作用P73,1.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会， 形成新的富有吸引力的目标市场。,2.市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业 市场竞争能力。,3.市场细
5、分有利于企业制定和调整市场营销组合 策略，实现企业市场营销战略目标。,4.市场细分有利于企业获得消费者的忠诚。,案例,南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,四
6、、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准1. 消费者市场细分的标准,（1） 地理环境因素,（2） 人口因素,（3） 消费心理因素,（4） 消费行为因素,地理细分,按消费者居住的地区、自然气候、城市状况等。划出不同的细分市场。,人口细分,根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。,心理细分,根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特点等将他们分成不同的群体。 同样性别、年龄、相同收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生活方式或性格不同，往往会表现出不同的心理特征。,行为细分,即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分，包括购买时
7、机、追求利益、使用者状况、使用率和品牌忠诚度等。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,四、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准2. 产业市场细分的标准P78 1、用户的地理位置。 2、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业. 3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。 4、用户的行为要求。这是指产品最终用户的要求，是生产资料市场细分的基本标准。企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,四、市
8、场细分的标准和方法（二）市场细分的方法P110,1. 单一因素法,2. 综合因素法,3. 系列因素法,课间案例,20世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。在进行广告促销时特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。,然而，公司发现销售情况极不理想。调研结果表明，许多老年人都在试图隐藏他们真实的年龄，不愿意接受自己已在衰老这一事实，自然不愿意购买这样一种提醒自己年龄的产品。,任务一 掌握市场细分的方法,其实你不懂我的心,五、市场细分的原则P74,（一）差异性原则,（二）可衡量性原则,（三）可进入性原则,（四）可盈利性原则,（五）相对稳
9、定性原则,三、市场细分的步骤P74,确定营销目标,麦卡锡“七步法”,列出需求情况,初步细分市场,筛选,为细分市场定名,复核,选定目标市场，设计营销策略,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地
10、提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。,随堂检测案例1,可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪8
11、0年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,宝洁公司采用了哪些市场
12、细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,一、目标市场应具备的基本条件,（1）可识别性,（2）可进入性,（3）可盈
13、利性,（4）稳定性,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,二、评估目标市场的标准,（1）市场规模,（2）预期增长程度,（3）结构吸引力,（4）与公司目标和资源的一致性,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,三、目标市场的选择,（一）市场集中化战略,（二）选择专业化战略,（三）产品专业化战略,（四）市场专业化战略,（五）市场全面化战略,市场覆盖的五种模式,1、密集单一的市场/市场集中化,2、有选择的专业化,4、市场专业化,3、产品专业化,5、市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P
14、3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,1、产品市场集中化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,2、选择性专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,3、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,4、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业）GM公司（汽车市
15、场）海尔集团（家电市场）,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,四、目标市场进入战略（一）无差异性营销战略实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场。,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,四、目标市场进入战略（二）差异性营销战略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,四、目标市场进入战略（三）集中性营销战略集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，
16、只选择其中某一细分市场作为目标市场。,任务二 选择目标市场,众里寻他千百度,五、目标市场战略选择的影响因素,（一）企业实力,（二）产品同质性,（三）产品所处的市场生命周期阶段,（四）市场的同类性,（五）竞争者战略,任务三 明确目标市场定位,特别的爱给特别的你,一、市场定位的含义市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,任务三 明确目标市场定位,特别的爱给特别的你,味千拉面的传奇P117,已经出炉的味千拉面2010年报，年度营业额高达22.8个亿人民币，净利润高达3.8亿人民币，净利率为16.7%。赢利能力甚至已经的超过了大哥级的麦当劳和肯德基等跨国餐饮连锁。 1、 差异化的定位 味千利用差异化明显的日式风格定位成功的切入了中国餐饮业，避免了和中国传统面食业的混战，成为日式风格面食的第一品牌，这非常符合“成为第一胜过做的更好”这一营销定律。,
