《非常可乐资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《非常可乐资料（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、非常可乐现在的处境可谓“ 非常尴尬 ” 。 一方面非常可乐的“ 自留地 ” 农村市场随着可口可乐， 百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着，久攻不下不说， 非常可乐始终被城里人认为是“ 下里巴人 ” 的饮料，上不了台面。是什么原因造成了非常可乐今日如此尴尬的困局？如此困局又如何得以破解？解铃还须系铃人！且先让我们一起来分析一下非常可乐在农村市场取得成功的原因，或许这里面能找出一些有用的头绪。非常可乐的非常真经！娃哈哈公司是这样定义非常可乐的：非常可乐 中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国
2、人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出，非常可乐自1998 年诞生之日起， 就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。将非常可乐定义为中国人自己的可乐，高打民族旗帜， 在高端媒体高频率轰炸，这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。 而且娃哈哈公司当初将可口
3、可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场， 也是一个非常正确的决策，在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突。总结非常可乐在农村市场的成功，我们可以将其归纳为三点：第一，高打民族牌。 巧妙的借鉴了当年百事可乐对可口可乐的口味大战，利用口味测试，推出 “ 中国人的可乐” 的概念，制造舆论氛围。并利用高端媒体的优势大力推广，成功地抓住和使用了民族牌，在短时间内将非常可乐的知名度提高到了很高的程度。第二， 充分利用其在农村市场的渠道优势，避开百事可乐和可口可乐占据垄断地位的一、二线城市，以 “ 农村包围城市 ” 的战略指导思想，避开了两乐的锋芒，进入了对手势力相对较弱和一时难以全力顾及的农
4、村市场，获得了生存与发展的土壤。第三，比两乐便宜10% 到 20% 的相对低廉的价格，让农村消费者买得起。上述三点， 正是非常可乐在农村市场取得非常成功的三条非常真经，但是这三条非常真经在农村市场能取得成功并不代表在城市市场也能取得成功。相对于农村市场， 城市市场不仅生存环境更加激烈和残酷，其所要面对的消费者也更加的成熟和多样。在农村市场， 可乐仅仅只是一种碳酸饮料，其消费没有掺夹太多的其他因素。而在城市市场， 可乐远非一杯碳酸饮料那么简单。 城市市场的可乐文化经过百事和可口可乐多年的培育，已到了空前发达的程度，远非农村市场可以比拟。而且，正是城市消费者无法接受非常可乐“ 下里巴人 ” 的品牌
5、形象，才导致了非常可乐进城之路的无比坎坷。坚硬的可乐文化在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下10 个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。更谈不上在两乐创造的可乐文化中加入自己的特色，创新可乐文化， 跨越两乐所创建的美国式可乐文化了。一句话概括：在两乐拼命用可乐文化在消费者心智中跑马圈地的进程中，国产可乐始终找不着北。什么是可乐文化？可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事， 而不愿意喝非常可乐呢
6、？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。这也正是 “ 两乐 ” 虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。同时，可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。而反观我们的非常可乐，不仅没有将可乐文化这种代表着年
7、轻、活力、 时尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可乐文化的。首先，可乐是一种舶来品，可乐文化本身就是一种泊来文化。非常可乐高举“ 中国人自己的可乐 ” ，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会将自己孤立在可乐文化之外，自打嘴巴。虽然 “ 中国人自己的可乐” 在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但是在有着深厚可乐文化的城市市场，这种定位无疑是极其错误的。这种狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守，落后的负面印象。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“ 下里巴人 ” 的饮料。其次， 可乐的
8、主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料， 可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别。而这类低价值高频次重复消费的产品， 其品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来， 百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态， 百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。而反观我们的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事的啊。喜庆之类的品牌形象，最恰当的载体应该是酒，而非可乐这种低价值高频次
9、重复消费的日常消费品。当然， 这也不能绝对的说非常可乐和喜事粘在一起是错误的，至少在农村市场， 这一形象的应用是正确的。因为在农村市场，可乐并非像在城市里一样，是一种日常消耗品。在农村市场，可乐更多的是在逢年过节， 家有喜事的时候才饮用。但农村市场能用不代表城市市场也能行，城市和农村的可乐消费， 完全不在同一个层次。将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。因此，非常可乐要进城，要取得城市消费者的认可，要在城市里扎根，就必须要脱掉在农村市场穿的那身外套，要学起城里人讲话的腔调和讲话的内容 同时，非常可乐要进城，除了自身品牌形象、定位要改变之外
10、，必须要面对的还有百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎，如果无法突破百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎的封锁的打压，非常可乐的进城之路还是只能以失败告终。在娃哈哈公司的网站有这样的一段对非常可乐的介绍：非常可乐中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的 可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。 目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有 喜事当然非常可乐！大家从前几年对于娃哈哈进军碳酸饮料行业的质疑声中到后来逐步接受并 且认可了宗庆后的战略决策， 但是从娃哈哈的网站来看， 在宗庆后的眼里， 非常 可乐是一
11、个经过对国人口感调研的基础上而研制出来适合中国特色的中国人自 己的可乐！而且当你家里有什么喜事的时候，记得喝非常可乐！这诚然是不错的，但是如果说调制了适合中国人口味的可乐是什么创举的 话，那么打死我也没有人会相信！ 坦率点讲娃哈哈网站对于非常可乐的宣传和介 绍更象是一页产品说明书！这便是宗庆后对于非常可乐的理解！刘翔“带我回家”春节期间表现抢眼的是可口可乐“带我回家的”的广告！相信有太多的人对 此记忆犹新，在网上有一段对于可口可乐形象代言人刘翔拍摄贺岁广告的介绍：拍贺岁广告，圆回家心愿可口可乐“带我回家”的贺岁广告故事情节源于刘 翔的真实生活和经历。拍摄片场休息的环节，刘翔非常坦率地说：“作为
12、运动 员， 由于比赛和训练的需要， 印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。 最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈 烧的饭菜。” 当聊到广告片的角本时，刘翔眼底流露出兴奋的光芒，他开心地 说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我的经历很 像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我圆了现实生活中的一个心愿：就是 把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年”。广告成功了， 以致有人告诉我， 春节我除了看到了烟火礼花，我还看到了可 口可乐的回家广告！中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功 的把握住了中国
13、人回家过年的心理感受！起用了奥运会冠军飞人刘翔和中国 人传统的吉祥物阿娇阿福， 把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的 广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语没有一种感觉赶的上 回家！两则不同的产品表现对比， 明显的说明了同样是碳酸饮料的可乐，在中外 品牌的理解范筹里成为不同的感受，娃哈哈更多的告诉了受众，这是一个产品； 而可口可乐却成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的想往！中外品牌的差 距不言自明！品牌是什么？产品是什么？产品是满足我们需求的一种媒介，没有产品，我们存在着需求 的期待；有了产品， 我们有了需求得以被满足的感受！饮料的最基本的功能是满 足我们口渴对于水的需求，
14、 但是现在的可口可乐和百事可乐已经超越了这种最基 本的功能， 可口可乐成了青春、 活力和爽快的代名词， 而百事可乐则成为年轻人 对于渴望追求的象征和动力！ 那么非常可乐应该是什么呢？是一种口感，一种家 有喜事时的一种促销饮料， 还是让所有的中国老百姓感受自己已经是非常幸福的 一族的提醒？超越产品的基本功能之外的内容就是产品的品牌了！因此，品牌个性与产品 功能的个性化是无法分开的； 同时，品牌还要追求与最多受众的心灵共鸣，从而 获得最大化的销售！从这一点上来评价可口可乐的春节广告无疑是非常成功的！ 根据可口可乐统计的销售数字分析， 刘翔“带我回家”的广告为可口可乐公司提 升了近 30% 的销售！
15、而现在在很多的二、 三级市场， 甚至在农村市场上， 非常可乐的份额已经随 着两乐的下乡战略而出现逐步萎缩的趋势！娃哈哈在农村市场用心良苦构筑的自 己的优势渠道即将被两乐轻松瓜分、占领！而且两乐不再花费高昂的可乐消费的 教育成本！简单的从对于产品的理解上， 我们不禁要问， 在两乐一箭穿心的广告策划和 传播的狂轰乱炸下的中国市场， 非常可乐还能乐的起来吗？即使在娃哈哈已经苦 心经营的农村市场，非常可乐还能乐多久？凭什么有喜事，当然非常可口？从春节的广告表现和对于受众心理的把握上看，可口可乐更象是中国本土的 品牌，而非常可乐则是对于中国消费者简单武断的解读而耽误了自己的前程！一句“没有一种感觉赶的上
16、回家”让亿万游子激动万分，热泪盈眶！而卫星 上天，奥运申办成功， 即使在一段时期内确实让国人振奋，却不可以天天让老百 姓因此而念念不忘。有首歌的名字叫“常回家看看”，讲的就是平凡人的故事！ 这首歌能够在大江南北广为传诵自然有它的道理！其实，这本身就说明了一个简 单而朴素的道理身为普通人的我们，与难得的国家大事和国际新闻相比，更 为关心的是自己的生活。 可口可乐成功的拨动了藏在每个人内心深处的心弦，让 急于归乡和耐心守侯在家的人产生了强大的共鸣，所以可口可乐成功了！ 但是成 功的并不偶然！当这个世界变的越来越人性化， 越来越注重普通人感受的时候， 娃哈哈却把 自己打扮成为统一大家政治思想和观念的载体，不能不说是宗庆后的英雄迟暮！ 当有越来越多的人批评非常可乐的广告一直是产品的促销活动告之的时候，我们 禁不住要担心，非常可乐还能乐多久？只有勇于变革的娃哈哈才能成就更加有活力的非常可乐！娃哈哈遭遇了成长的瓶颈已经是一个不争的事实。销量增长缓慢， 品牌形象 低俗，战略突围遇阻， 企业创新缺乏等等， 这一系列问题的产生和解决不是简单 的几句话就能完成， 但是一切的
