《市场营销实务项目三调查与研究市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务项目三调查与研究市场（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销实务 调查与研究市场,项目三,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,任务引入,市场营销基础及实务,Goodies美食订购：沃尔玛深挖数据价值的利器,G,消费者每月只需要花费7美元（约合44块人民币）就可以获得一箱，6-8包试吃产品，这些产品的售价为15美元，为消费者节省8美元。7美元的费用已经包括快递费，这使得沃尔玛成为目前市场上最廉价的视频订阅配送服务电商。市场上同类型企业的价格普遍要高于沃尔玛实验室的Goodies.co。,G,Goodies并不承载为沃尔玛增加盈利的任务，该零售巨头看重的是这种商业模式吸引的用户群，以及来自这些用户的反馈信息。所以Goodies特地增加了对试吃
2、食物的点评功能，用户通过发表评论、图片等来获得积分，赚够一定积分就可以换取日后免费试吃的权利。 通过各种数据，沃尔玛可以判断是否需要大量进货或者打折促销，或者作为沃尔玛网店和实体店进行货品分类的参考等，所以，日后Goodies可能会成为沃尔玛测试市场对某种商品需求量的重要依据。 Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。,思 考,Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。 在现代竞争中，企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的
3、市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。,市场营销基础及实务,G,“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。” 菲利普科特勒,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,调查与研究市场,市场营销基础及实务,明确市场调查程序,市场调查的程序,明确市场调查程序,一、调查准备阶段 确定市场营销调查目的：确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。 情况分析：市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。 非正式调查：进一步了解有关情况，积累资料
4、，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,二、调查策划阶段,a. 易于学习,b. 易于使用,c. 开发效率高,a.摘要,b.调查目的,c.调查内容和范围,d.调研方针与方法,e.调研进度和经费预算,f.附录,市场营销基础及实务,三、调查的实施阶段,人员培训：包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训） 调查实施：调查对象的甄选、访问的实施、复核 数据处理：编码、录入、侦错 数据资料分析整理：采用软件 SPSS，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等 撰写调查报告：调
5、查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据,【营销实例】,天津夏利098L车型市场接受度调查研究项目计划书提纲P55,市场营销基础及实务,四、追踪调查阶段,（一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。,设计市场调查过程,市场营销基础及实务,探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料
6、的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。,市场营销基础及实务,一、探索性调查设计,应用范围,正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。,主要方式,二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,市场营销基础及实务,二、描述性调查设计,描述性调研就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。大多数市场营销调查都属于描述性调查。,描述性调查设计的主要内容 1描述有关群体的特证 2估算在某一
7、具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。 3.确定产品特征的概念。 4.确定变量间的联系程度 5.进行具体的预测,市场营销基础及实务,二、描述性调查设计,Text in here,形象研究,市场占有率研究,广告研究,价格研究,营销渠道研究,产品使用研究,市场研究,销售分析研究,【营销实例】,用Microsoft Explorer 开拓因特网,市场营销基础及实务,三、因果性调查设计,因果性调研是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。,因果性调查设计的主要内容 1了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 2确定起因变量与要预测的结果变量
8、间的相互关系的性质。,和描述性调查研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性调查研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来。这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。,市场营销基础及实务,掌握资料收集方法,市场营销基础及实务,一、第一手资料的收集方法,询问法,实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手市场信息。,询问调研法的类型：1.入户访问街 2.头拦截访问3.定点访问 4.电话访问5.邮寄访问 6.固定样本持续调查7.深度访问 8.焦点座谈会9.专家调查
9、头脑风暴法、专家会议法、德尔菲法,市场营销基础及实务,一、第一手资料的收集方法,观察法,就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。 所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。,实验法,是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。 优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。,市场营销基础及实务,二、第二手资料的收集方法,案头调查法,案头调查是一种间接调查方法
10、，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。 收集的信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。,市场营销基础及实务,三、问卷设计技术,面谈问卷,问卷构成要素 问卷标题 问卷说明：自我介绍，说明调查目的和要求；恳求合作，并表示感谢；指导语 调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、教育水平等 问题若干； 编码； 作业证明的记载（结束语）； 设计问卷内容时，必须注意如下几点： 问卷开头，语气要亲切；问句设计要简短； 所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答； 所提问题要尽量客观； 不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回
11、答的问题。,【营销实例】 问卷说明设计实例,市场营销基础及实务,实例1：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”,实例2：“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对
12、您个人情况实行严格保密。”,市场营销基础及实务,三、问卷设计技术,小组讨论问卷,它是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。形式多为开放式问题。,电话访问问卷,电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。话访问的说明词要简明扼要，把需要被调查者回答的问题和做的事情用最简洁的语言表明；问句要简短、浅显易懂。此外，资料的计算机编号、作业证明记载等与面谈访问无区别。,市场营销基础及实务,三、问卷设计技术,邮寄访问问卷,邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点
13、突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。,一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重其吸引力。,拟定市场调查报告,市场营销基础及实务,一、调研报告的种类,专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的实施都要列入，以便其他专门人员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该详述每一个研究步骤以及使用“标准差”这样的专业词汇。,市场营销基础及实务,二、调研报告的结构
14、,标题封面:应写明调研题目、承办部门、承办人和日期 目录:如果研究报告少于6页，目录可省去，只要提供明确的标题则可 摘要:摘要是以简明扼要的话陈述研究结果,是报告中最重要的部分 前言：要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法 研究结果：调研报告的核心内容，应将研究结果左右组织有条理地整理和陈述，尽可能图文并茂 结论及建议：该在事实的基础上做出问题的结论并提供建议 附录：起到以数据图表来支持调研报告的作用,市场营销基础及实务,三、撰写调研报告的要求,（一）调研报告必须真实、准确。 （二）应该根据调查目的和调查报告的内容去顶篇幅的长短。 （三）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 （
15、四）调查报告所包括的项目应与调查宗旨有关，剔除一切无关资料。 （五）调查报告应该用清楚、简洁的语言表达。 （六）充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。 （七）调查报告版面应合理设计，便于阅读。,实训任务P116,1、以小组为单位，以“*公司产品市场调查”为主题（最好寻找以学生为营销对象的品牌进行市场调查），分析产品的市场需求，你需要完成以下几部分： （1）做一份该公司该产品的SWOT分析表（第7周课堂展示）； （2）参考P55的营销实例，提交一份该产品市场接受度调查研究项目计划书提纲（第8周）； （3）设计一份该产品的市场调查问卷（第9周）； （4）进行市场调研，最后撰写市场调查报告（10-11周）。 第11周进行以PPT形式进行课堂总述，并上交纸质版的SWOT分析表、计划书提纲，市场调查问卷和市场调查报告。,
