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1、导入案例：茅台十年增长神话落幕,2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。为应对高端酒市寒冬，贵州茅台实施了一系列转型策略，但目前看来，转型效果似乎不如预期。白酒专家铁犁认为，贵州茅台此前的关系营销的路子走不通了，应该尽快往市场营销转型，但转型至少需要三五年才能见效。此外，在产能高速扩大的背景下，贵州茅台扩张的高成本也成为一大隐忧。,实际上，几乎所有的白酒企业都面临净利润大幅下滑甚至出现亏损的现实。相关财报显示，黄台酒业今年上半年净利润暴跌108%，酒鬼酒净利润大跌88%，沱牌
2、舍得利润大跌80%，老白干下跌12%，泸州老窖下跌9%。在实现利润增长的企业中，洋河股份增长3.50%，山西汾酒增长7%，五粮液增长14%。相比前些年动辄30%甚至50%以上的增长，白酒业整体陷入低迷已是不争的事实。 中央反对“四风”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市场将继续下滑。加上前几年高端白酒的超常规扩产，正处于释放产能期，市场价格竞争异常激烈。,思 考,1. 什么原因使得高端白酒行业财富暴利时代结束？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性,第三章 市场营销环境调研,第四节 环境分析与营销对策,第三节 营销微观环境构成,第二节 营销宏观环境构成,第一节 营销环境含义,第一节 市场营销环境
3、的含义和构成,一、定义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。二、构成：微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。,间接环境,直接环境,微观环境,宏观环境,不可控因素和力量,可控因素和力量,上海沃尔玛开业,沃尔玛店,世纪联华10%,家得利超市10%,易初莲花店10%,华联30%,“五公里死亡效应”,上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：,资料来源：每日经济新闻,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,环境
4、特性,相关性,动态性,影响性,1、客观性,环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰,2、差异性 不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同 3、相关性 某一因素的变化会带动其他因素的变化 4、多变性 市场营销环境是一个动态系统,第三节 宏观环境PESTDN分析,PESTDN分析是指对宏观环境的分析，是传统的PEST分析的扩展，它增加了对人口和自然和两个环境因素的分析。 政治（Political Factors） 经济（Economic Factors） 技术（Technological Factors） 社会（Sociocultural
5、 Factors） 人口（Demographic Factors） 自然（Nature Factors）,一、人口环境分析,人口总量与增长,人口性别、年龄构成,人口的教育文化水平,人口的地理分布,人口的家庭结构,1、人口数量与市场规模,人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？,如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人1
6、0名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。,世界人口增长,世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万
7、）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02,未来人口变化趋势,中国人口密度,鳄鱼案例分析,法国鳄鱼,鳄鱼交锋,鳄鱼在中国的市场,900家,10亿,1500家,25亿,100家,香港鳄鱼,新加坡鳄鱼,法国鳄鱼,40%/年,法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？,得品牌者得天下 “借刀杀人”策略 借机炒作我来了！ 杀鸡给猴看假冒鳄鱼 舍“芝麻”但并不让“西瓜” “旁敲侧击”捆住经销商,2、人口结构,性别 年龄 家庭结构,世界著名的市场营销学专家菲利普.科特 勒将人口按照年龄细分为六年龄段：,年龄结构,思考： 传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结
8、构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对产品需求有何差别？,传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。,家庭结构,性别,在一个国家，人口男女比例差异不大 但在某一特定市场，存在比例异常情况女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋,冲动性与性别的调查,中国人口环境,人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加
9、人口流动性增大 受教育程度在逐步提高,2011年中国流动人口近2.3亿,新华网北京月日电（记者 孙铁翔）记者日从国家人口计生委获悉，国家人口计生委日前发布中国流动人口发展报告（以下简称报告）。报告指出，当前，中国的城镇人口比重超过，流动人口规模达到历史新高，流动人口流量、流向、结构和流动人口群体的利益诉求都在发生深刻变化。年，中国流动人口总量已接近亿，占全国总人口的。报告显示，当前，中国流动人口的平均年龄约为岁，“后”新生代农民工已占劳动年龄流动人口的近一半。其中占据主体的新生代农村户籍流动人口，大多数在城市成长，基本不懂农业生产，即使经济形势波动，城市就业形势不好，他们也不大可能返乡务农。,
10、目前，中国农村户籍流动人口约占流动人口总量的。报告预测，中国农村劳动力向城镇转移的步伐未来将逐步趋于平稳，2020年中国城镇化率将达到60左右，在本世纪中叶，城镇化也将会进入平稳发展阶段。未来10年全国城镇人口年均增加1300万1600万，其中，农村转移人口1000万1300万。,人口的地理迁移,人口流动更强,家庭小型化,人口发展 趋势为哪些 产品带来 商机？,老龄化,人口出生率下降,非家庭住户猛增,人口发展趋势,二、经济环境分析,（一）消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和保险,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,（二）支出模式 恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费者及
11、其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,恩格尔系数购买食品支出家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降 （1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升,美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。,（三）居民储蓄与信贷,较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力 信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小,零首付促销,储蓄与信
12、贷,2012年各国储蓄率（%）,2011年年底，中国储蓄35.2万亿人民币，人均25700元。,（四）经济发展阶段,消费水平的提高对商业产生较大的影响主要在这样两个时期：一是以耐用消费品的普及为主要特征的消费水平提高时期；是在人均国民收人1 000美元左右时实现的. 二是以劳务消费比重迅速上升为主要特征的消费水平提高时期。是在人均国民收人2000-3000美元甚至更高时实现的.,我国的经济环境,（购买力） 实际收入持续增长 高储蓄 消费支出模式变化 中产阶层正逐步形成 贫富差距加大现象明显,导入案例：立邦漆盘龙广告,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品
13、，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,中国龙与西方龙,家乐福在日本,三、社会文化环境,语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 人们根据自己的生
14、活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而 成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要 的行动方式等的总称 。,（一）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对营销的影响： 语言影响营销中的信息沟通；,百事著名广告词,Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,（二）价值观念,价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容
15、市场发达,不同价值观比较,质量观： 中国坚固耐用 美国标新立异 管理观： 美国个人主义 日本团队合作,时间观,美国、德国时间就是金钱 阿拉伯国家友谊比金钱更重要。,（三）宗教,1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗,世界宗教人口规模,印度的饮食文化与宗教的关系,印度一半国民是素食主义者,基督教,信仰基督教能使人更诚信,伊斯兰教,伊斯兰女人很少与现代时尚有缘,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持,宗教与包装,信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了
16、“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。,（四）消费习俗,历代传递下来的消费方式 饮食 服饰 居住 婚丧 节日 人情往来,肯德基入乡随俗卖米饭,肯德基本土化进程 2002年 推出早餐粥 2003年 老北京鸡肉卷上市 2008年 “安心油条”上市，并推出第一款四川风味 的牛肉产品“川辣嫩牛五方” 2009年 “法风烧饼”上市 2010年 “醇豆浆”让“烧饼”不再孤单,立足中国，融入生活,参考：各国风俗习惯常识,1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,
