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1、中国的先行军,海尔电冰箱营销策划方案,海尔,制作人：谢秀斌,海尔发展战略,海尔集团经历了四个发展战略阶段,现在海尔进行的是全球化品牌运营战略，即：在全球范围内把海尔打造为世界名牌，并实现从制造到服务的转型，像沃尔玛公司那样，只从事营销等服务行业，不再拥有有自己的工厂。,名牌战略发展阶段（1984-1991）； 多元化发展战略阶段（1991-1998）； 国家化发展战略阶段（1998-2005）； 全球化品牌运营战略阶段（2005至今）。,海尔市场观念-市场惟一不变的法则就是永远在变；只 有淡季的思想，没有淡季的市场；卖信誉不是卖产 品；否定自我，创造市场,（一）几大主要品牌及销售区域,纵观现如
2、今的我国冰箱市场，我国冰箱行业的几大主要品牌及其销售区域如下表所示：,电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散,电冰箱行业现状,海尔品牌、包装策略 、定价策略、广告促销,品牌形象：海尔冰箱，全球共享 塑造方法：狠抓产品质量，强化服务意识，进行大量的广告宣传活动：包装：注重产品外观，及个性化需求，产品包装做工精致,海尔：服务质量主导定价策略,促销：海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告，而是抓住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告，因此三月份投放量很多，以此更能扩大自己的影响力。,海尔冰箱的产品线,分析：海尔冰箱“以科技为本，叩击市场之门”为理念，在高、中、低端三线同时出击，产品种类丰富，并且持续加大中端
3、产品比重，以环保、节能为创新指导，不断进行技术创新开发新产品，配合国家政策，保持同产品的市场销售量。,图5 海尔冰箱产品线,产品组合策略,产品策略对比,表6 典型企业产品策略对比,海尔，西门子，美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地位，而且逐渐形成了三巨头之势，具有相当的竞争地位，其产品策略都是与众不同的，而且都有相对的优势。,目标群体 产品定位 市场趋势,海尔双开门冰箱因其大容量的特点（539L大空间设计，可满足超大量食品的储藏需求，实惠实用。），将目标群体锁定在人口为4人及以上的家庭。,全风冷无霜采用风冷制冷方式，三个温室都不会结霜，省心省事。温度均匀，保湿保鲜好。 电脑双温双控冷
4、藏和冷冻温度可以独立调节，互不影响，控温精确，保鲜好。,随着环保概念的普及，人们更加青睐于节能环保的家电产品。,双门冰箱,市场环境 竞争情况 媒体目标 媒体选择,传统冰箱行业日趋饱和，人们开始追求更高科技水平的产品体验，在冷冻与冷藏食品的同时人们更加注重对食品的保鲜度。,市场上的知名厨电品牌有美的、方太、西门子、华帝等。竞争压力颇大。,根据对消费者了解品牌途径的调查分析，在媒体选择方面把主要广告和较多的资金放在电视与网络上的同时，也应该兼顾纸质媒体的存在度。,力求通过媒体的宣传达到维持进而扩大海尔冰箱知名度的目的。,中国市场战略转移,农村市场,我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95，而农村冰箱拥
5、有率是227。在冰箱市场整体供大于求的状况下，谁先占领了农村市场，谁就占得了市场先机。,促进农村冰箱需求增长有两个重要原因,1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。,怎么样在农村定位？,怎样建立农村市场的定位组合？,海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的？,怎么样能够满足消费者的需求？,海尔公司通过调查，在农村市场，低价格，高质量是适应农村市场的利刃，为了降低成本海
6、尔的见解是：对产品的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习惯的元素，做出了不同系列的产品。在促销手段方面海尔是围绕渠道来做的。首先，海尔做了一个“一对一”的促销。海尔在村子里头确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者，一年有一年的政策，完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。,海尔营销策略新见解,农村市场定位低价格高质量减少富余功能，从而降低不必要的产品成本，推出老百姓实用性强的产品，这是拓展农村市场的关键，但不是降低科技含量。拓展农村市场最容易走的误区是将品牌农民化，因为无论哪一位农民都不希望听到：“这台冰箱是卖给农民的”
7、。其实他们更希望拥有城里人拥有的时尚品牌并有实用的功能，当然还离不开诱人的价格。,以需求定位产品,先用市场调查，它要进入农村市场，先看农民的需求是什么，不是把仓库里已有的产品卖给农民消费者，而是重新开发生产适用的新产品或进行产品改良，产品的通路、价格和促销都是根据农村市场的需求来做的。,游击战服务,海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。,一对一上门销售,进行两次有针对性的市场调查表明，农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、定
8、区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试，消费者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。,时不再来，机不可失,调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于56月份和1012月份。根据淡季、旺季的特点，制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。,公共关系策略,农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企
9、业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远的忠诚的支持者。相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。海尔可以为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物，组织符合民俗的文艺演出等等，使他们赢得农村消费者的信赖。,网络营销,海尔通过互联网，建立自己的网站，海尔网站通过在线设计、在线定制等栏目，让消费者在海尔的网站里可以买到在商店里看不到的产品，传达在商场里无法传达的信息。海尔推出价格比商店低质量一样的产品，但限制销售数量，或者以定期抢购的方式销售，可以吸引顾客的眼球和提升购买力。它不仅具有一般企业网站的对外宣传及接受外界信息的作用，更重要的是它还提供了以满足个性化需求为特点的电子商务的功能。消费者可以自己亲自设计产品的信息，海尔也可以了解到更多的消费者的需求，从而研制出更多的个性化产品。,
