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1、,英国电信公司设计管理沟通的有效性 刘梦歌,设计管理案例研究-案例三,公司：,商业：,审计员：,BT(英国电信公司) 纽盖特监狱街81号 伦敦,英国最大的电信公司,亚历山德拉史密斯,目录：,简介 英国电信公司简史 英国电信公司组织指南 企业部门结构与企业设计单位的关系 审计的目的 项目计划 方法 访谈结果与评价 结论 问题回顾,简介,自从1984年成为私有制公司以来，英国电信公司已经直言不讳的成为设计界的冠军，最初他们有自己的设计团队，但是自从1991年以来他们选择了在设计管理团队的指导下使用外部设计机构。英国电信的企业设计部负责产品、多媒体技术和室内设计、企业形象与企业标识。作为一个经常在新
2、闻上出现的高调的公司，他们的设计决策在管理公司的企业形象方面，尤其是主要展示在公众面前的标志的转换方面，还有在通用与专业设计媒体中有很大争论的问题方面，已经被广泛地报道。,简介,公司设计部给设计策略组汇报公司部门关系。公司设计部是指导的主要来源，帮助所有英国电信的管理者管理设计事务，为了体现英国电信公司的主要职责与品牌价值，他们有发展、实施和管理英国电信视觉形象的目标。其职责包括英国电信设计迎战其他行业的竞争对手与领导者的准则。,简介,除了他的职责外，CDU树立了通过最高质量的设计程序让英国电信成为全世界电信集团的榜样的任务。它的宗旨是“成为最好的设计管理团队”。,简介,这个案例研究分析了公司
3、设计部内部、公司设计部与内部客户、外部代理机构沟通的方法和有效性。分析13个已经完成和正在进行的项目，根据通知、会议、关系、在项目过程中沟通以及改进的余地，建立设计管理方法。他们为参与者的感受提供关于沟通的有效性的见解，参与者被两两分组公司设计部与英国电信内部客户、公司设计部与外部代理机构、外部代理机构与英国电信客户。,CDU,客户,代理机构,简介,总的来说，对公司设计部的初期访谈获得了公司设计部的管理与沟通技巧是可以效仿的印象，深入的调查显示出了需要改进的方面。研究中的一些建议一提出，其中一些立即被英国电信采用了。,英国电信公司简史,电信曾是邮政总局的一部分，是英国行政部的一个部门。20世纪
4、70年代它被称为电信邮局，公有企业的一个部门，仍然受制于政府，与邮政业务联系紧密。1981年英国电信脱离英国邮政总局，1984年成为私有企业。后来作为“英国电信公司”和标志“T”被人熟知。在进行调查的时候英国电信是英国最大的电信公司。它的持续快速增长有望成为世界上最大的电信公司。,英国电信公司简史,这个标志在英国是独一无二的，但是在全球来说不是这样的，许多其他通信组织使用了类似的标志。英国电信的愿景是，并且一直都是，成为“全球最成功的电信集团”，他们必须采用一个新的独特的形象。经过许多思考与研究，这个形象在1991年改变了，变成了蓝色与红色的标志。这个新形象最初遭到了新闻界强烈的批评，但是后来
5、作为20世纪90年代最有识别度的形象被英国接受。,英国电信公司简史,英国电信是一个非常高调的公司，经常在新闻媒体界抛头露面，纯粹是因为电信现在是日常生活的一部分，而不是一种奢侈品。英国电信已对人们的生活产生了巨大的影响。然而，当其他公司提供了与英国电信类似的服务的时候，顾客就面临着一个选择。随着竞争的加剧，对设计的需求也增加了。有效的使用设计作为商业资源可以影响客户对公司的印象。,英国电信的构成,BT客户,国家商务通讯,个人通讯,全球通讯,集团业务,人事部门,集团财务,网络与系统,企业关系,组织安全,法务部,英国电信公司组织指南,集团业务管理提供了一个框架帮助各部门来实现英国电信的目标。 集团
6、业务管理的职责包括规划、定价、评估，并且协调内部系统开发的所有请求。集团财务部确保整个集团财务的有效管理。集团人事部门确保英国电信有适当的资源支持其他所有部门。集团法律服务部门提供高质量的法律服务是英国电信成功的不可或缺的因素。,公司设计部与其他部门结构的关系,公司设计部（CDU）是CRD的一个部门。CRD是一个在人员配置方面进行审计的部门。,CRD和CDU的结构,CRD,设计策略组,职员通讯,内部通讯,多媒体设计,产品设计,企业标识,CDU,企业形象,室内设计,公司设计部与其他部门结构的关系,设计策略组是一个高级管理组织负责整个英国电信设计的管理与控制。这个组监管公司设计单位的设计管理组的活
7、力。公司设计部由设计策略组的领导人、五个设计经理和三个合约商组成。他们的目标是开发、实施和管理英国电信的视觉形象，反映英国电信的主要任务和品牌价值。这个目标要求英国电信的设计是最高质量的、符合目标的，并且经常设定新的标准，在战略上符合未来的发展趋势。设计单位是指导的主要来源，帮助英国电信的经理人解决设计问题。,公司设计部的职责,指导公司策略部的企业形象和所有设计领域。 通过英国电信人员和外部供应商创建公司形象和设计使用标准。 不管英国电信品牌在全世界是否使用，监控与维护设计质量和整个公司的企业形象。 设立英国电信设计准则来对抗竞争对手和其他行业的领导人。 为CRD、集团总部和其他需要的部门管理
8、设计项目。 为英国电信的企业形象和设计方面的事情提供服务咨询热线。,公司设计部与其他部门结构的关系,除了它的职责以外，CDU已经开发出他们的任务和特定目标。CDU的任务是通过高质量的应用程序设计和英国电信公司品牌，证明英国电信是全世界电信集团的榜样。,CDU的宗旨,使英国电信成为世界上最领先的电信品牌。 根据英国电信不断变化的需求开发与维护企业形象架构。 创建品牌、形象和设计作为有效的战略业务资源。 通过设计与可用性为英国电信产品和服务提供竞争定位。 通过英国电信组织为形象与设计提供领导与指挥阶层。 通过最高质量标准的设计维持英国电信的形象和声誉。 成为最好的设计管理团队。,审计的目的,审计的
9、目的是为了分析与评估公司设计部沟通方法的有效性，包括“内部地Internally”与“外部地Externally ”。Internally不仅是指公司设计部本身，也是公司设计部管理设计项目的内部客户。这些客户是英国电信不同部门的经理，例如产品经理、股东经理、集团业务经理等。Externally 指的是英国电信的外部供应商，受英国电信的委托做特定的工作。供应商可以是设计公司和顾问、各种产品制造商、施工人员、建筑师等。,审计的目的,BT客户,外部设计代理机构,公司设计部,英国电信的三方关系与沟通模型,项目计划,建立一个为期10周的项目计划和初始纲要，为公司设计部提供一个路线。 公司设计部花时间用来
10、尽可能多的收集信息与研究。在项目的最后给公司设计部门经理一个最终的但非正式的展示。展示的两天前，把研究结果与执行概要交给CDU的负责人，大卫摩塞尔。,方法,在头两个星期收集了尽可能多的关于CDU和英国电信的背景资料。简短的采访了每位设计经理和他们的工作，他们做了什么，他们是怎么做的，并且询问了关系方面的常见问题。,方法,收集这些信息会获得更多具有针对性的信息。每位项目经理提供每个项目的纲要，包括项目的背景和当前的状态。他们也提供参与者的姓名和地址，这些参与这就是客户和设计代理机构。向每位客户和设计代理机构发函，解释该情况并告知对方将通过电话安排会面。一共用到了十三个项目，划分如下：一个室内/翻
11、新项目；两个产品设计项目；两个企业形象设计项目；六个图形/通讯项目；两个多媒体项目。,方法,分别与每个设计代理及客户约好面谈。花四个星期访问与采访客户和代理机构。所有客户和所有设计机构被问了同样的问题。这样做可以比较每个项目的数据，从发现中得出结论。问题虽然是通用的，但是非常注重沟通、项目程序和关系。研究包括的问题有：通知； 会议的进行； 关系； 项目过程中的沟通； 改进的余地。,方法,采访内容被记录下来，问题都是很开放的，鼓励受访者提出争论点。在十个星期的时间里通过各种采访进行了一系列的观察，把采访内容记录下来用来备份。举办四个重要的会议来加强所做的观察：主要介绍公司设计单位、设计机构和客户
12、的会议；11人出席； 客户与公司设计单位之间的非例行会议，4人出席； 与大卫摩塞尔（CDU的负责人）和两个BAA（英国机场协会）的设计经理的非正式会议； 一个主要的公司设计单位团队会议；所有设计经理和大卫摩塞尔出席。会议指出并提供了一个有用的管理公司设计单位的观点。,方法,一旦进行了所有的采访，每个项目的关系就被会分析出来。为了判断每种关系是否运作良好，为每种关系设计了一套法则。如果任何一个条件不满足，这个关系就被认为失败了。法则设置如下：客户对最终的产品感到满意。 最终产品符合英国电信设计标准和指导方针，反映了英国电信品牌价值。 客户认为在项目期间是可控制的、消息灵通的。 这个关系促进了内部
13、的设计管理和通讯流程。 最终的产品是按时的并在预算之内的。 从今往后，客户可买入设计管理流程。,访谈结果与评价,以下是访谈结果的详细评估。详细的评估中包括了所有的建议，即使建议仅是一个采访者提出来的，作为CDU认为每一个建议的重要性与绝大多数受访者提出的建议是同等重要的。,对设计代理机构的访谈结果与评价,Q1 你是怎样为英国电信工作的？ Q2 如果这里有一个工作竞标（pitch），你知道谁是你的竞争对手吗？ Q3 在投标之前或之后你知道谁是你的竞争对手吗？,Q1 Q2 长期的= 6/12 竞标 = 4/7 无竞标 = 2/7 中期的= 4/12 竞标 = 3/4 无竞标 = 1/4 短期的=
14、2/12 竞标 = 2/2,对设计机构的访谈结果与评价,Q4在竞标之前，在被英国电信正式通知之前，你有没有收到英国电信的书面通知？如果是，是怎么寄给你的？邮寄、传真、电邮，还是其他？Q5英国电信的谁通知你的？Q6他们是怎么通知你的？面对面、写信、打电话，还是其他？,对设计机构的访谈结果与评价,对设计机构的访谈结果与评价,Q7公司设计部怎样比较其他客户的通知的方法？,对设计机构的访谈结果与评价,Q8英国电信在贵公司通知的谁？你还是其他人？Q9这个通知是不言自明的不需要解释的吗？Q10如果不是，为什么？,对设计机构的访谈结果与评价,对设计机构的访谈结果与评价,Q11英国电信通知你的方式令你满意吗？
15、只有一个代理机构说“不”。但是被问到是否想看到改进公司设计单位的通知方式（Q12），八个代理机构给出了建议。只有四个代理机构说没有需要改进的地方。这证明大多数代理机构不是很满意公司设计单位的通知方式。,对设计机构的访谈结果与评价,代理机构的建议如下： 最初的书信通知之后应该提供面对面的通知。 通知上应该包括更多的以市场和销售为主的信息通知阶段之后 应该更早的提供指南 通知不应该太长，不应该包括太多术语。通知应该采用简短需求声明的形式，面对面的会议应该传达更细微的差别。 应该提供更详细的背景信息，例如谁自助的这个项目，谁是项目的负责人等。 通知应该早些发出。 多些书面通知，在竞标早期阶段不要有太多细节。 多些书面通知，但是更多的人应该被面对面通知，也就是营销人员、客户等。 书面通知应该用心写。公司设计单位试图写出通知的标准形式，没有投入太多感情在里面。,对设计机构的访谈结果与评价,Q13一旦英国电信通知你，你会通知你设计团队的其他人吗？还是英国电信也会这么做？如问题8的结果所示，英国电信通知了三个项目的整体设计团队，其中一个是由英国电信的客户通知的，而不是公司设计单位。剩下两个项目由更高层的人通知他们的团队，做为上面的解释。,对设计机构的访谈结果与评价,Q14描述你与英国电信的关系。正式、非正式，等。Q15你喜欢与你的委托方的关系是正式的还是非正式的？Q16为什么？,
