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1、第三章 卖场布局和商品陈列,1,学习目标,技能目标： 能运用卖场布局中磁石理论在不同的磁石点来配置相应的商品。 能运用卖场布局设计的基本知识对实体卖场的布局进行分析。 能对商场的商品陈列进行分析和调整。 知识目标： 基本掌握门店布局的要求和方法。 基本掌握一般商品陈列的方法和技巧。,2,第一节 卖场布局设计,3,一、入口与通道设计,（一）出入口设计 1.出、入口的基本要求 (1)企业标识 (2)营业时间 (3) 提示标志 (4)出口明显指示标志 (5)出口与入口应有区分 (6)晚间的照明度,4,2出入口布局,常见的超市出入口布局有下列几种,5,（二）通道设计,卖场上的动线可分为以下三类：顾客动
2、线 销售人员动线 管理动线,6,顾客动线是门店专门为顾客提供的店内活动空间。理想的顾客动线要长，而且要保持一定的流畅性，使顾客直接接触商品，又可能刺激顾客“顺便购买”的欲望。 销售人员动线设计与顾客动线的设计正好相反，缩短移动距离以减少销售人员的疲劳感。 管理动线是后勤人员与卖场上联系时所需移动的路线，应尽量缩短。 尽量避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉。,7,卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。 主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流。,8,9,1足够的宽度,10,足够的宽度,11,卖场通道宽度的基本设定值,12,2主通道笔直,主通道要成笔直的单向道，尽量长，拐
3、弯的地方应尽可能少。,13,3通道通畅,辅通道应与主通道平行或垂直交叉布局。,14,4地面平坦 地面应保持平坦，不要有台阶。 5灯光明亮适度 通常通道上的照明度要比外部照明度强5%。 6无障碍物 通道要保持流畅，避免有死角，在通道内不能陈设、摆放无关的器具或设备。,15,每千平米卖场设有的收银台不少于5个。收银通道的宽度一般设计为11.2米。收银通道长度一般为6米。,（三）收银区域的设计,16,二、卖场区位划分与布局,（一）区域划分 卖场布局设计主要是对店内区域进行划分，分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的营运能力。 除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的
4、设置。,17,A,B,C,营业区 是顾客选购商品、交款存包的区域。还包括服务台、休息区等。,储存加工区 是存储加工商品的区域。,辅助区 是卖场内行政管理和放置设备的区域。,18,（二）商品配置的面积分配,面积分配法有以下三种： 1.根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置,19,2.根据居民消费支出比率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置。,3.参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置。,20,（三）商品位置的配置 （P48图3-3）,21,饮料,速食品,面包牛奶,畜产水产类,冷冻食品类,调味品类,糖果饼干,日用杂品,蔬菜水果,通常消费者到卖场购物顺序是这样进行的：,为了
5、配置好卖场的商品，可以将卖场的商品划分为以下商品部：,22,面包及果菜部肉食品部冷冻食品部 膨化食品部饮料部奶制品部日用品部,三、卖场布局中磁石理论的运用,超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点. 在磁石点配置合适的商品可以促进卖场的销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客冲动性购买率。 磁石点可以通过商品配置的技巧创造出来。,23,卖场布局中磁石理论的具体运用,24,25,26,27,28,29,四、连锁商店店内布局的三条原则,1、顾客容易进入 只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。 例如：卖场的入口要宽敞。 2、让顾客在店内停留得更久 据一项市场调
6、查，到连锁商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25，而75的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。 3、明亮清洁的卖场 明亮清洁的连锁商店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，灯光、色彩、音响效果等的配合。,30,讨论：,如何进行卖场布局，延长顾客在卖场逗留的时间？,31,门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展
7、示商品。,比如家乐福,32,在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品，如家电、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、卫生洗化用品 。,比如家乐福,33,一楼展示食品类商品,34,吸引顾客走遍全场，也方便作业,通道设计,售货现场设计长长的购物通道，避免消费者从捷径通往收款处和出口，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。,35,小妙招,36,把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。,第,二,节,一般商品陈列,37,商 品 陈 列,购买葡萄酒步骤 1、找到超市 2、找到食品区 3、找到找酒水区 4、找到葡萄酒区 5、
8、对比选择找到你需要的葡萄酒,38,你的购物习惯,商 品 陈 列,39,商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，是提高销售效率的重要宣传手段，是销售产业广告的主要形式。合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用 。,40,你更喜欢哪一个？,41,你更喜欢哪一个？,42,案例1：到超市购物的消费者最关心什么？,日本超市的经营者曾就消费者对卖场的关心程度这一问题，在一个2.5万人的商圈发放了2000张调查问卷，回收了1600张，具有很强的代表性，调查顾客最关心卖场
9、的什么？ 调查初期，超市经营者都以为商品价格可能占极高的比例，但事实并为如此。 调查结果：“开放式，容易进入”25%，“清洁明亮”14%，“商品陈列，易看易选”15%，价格5% 可见消费者最关心的是卖场的布局。卖场布局和商品陈列是诱发顾客购买的原因之一。,43,LOREM IPSUM DOLOR,一位女高中生在7-11店铺中打工，由于粗心大意在订酸奶时多打了一个零。按规矩，应有女生自己承担责任。,案例2：酸奶、盒饭与7-11,44,案例2：啤酒与尿布,45,二、商品陈列的重要性,消费者购买的特点,冲动性购买的类型,增加购买 (add on),瞬间冲动购买 (spur of moment),品牌
10、转移 (brand switching),75%以上的消费者在饮料食品类的购买属冲动型购买,46,商 品 陈 列,产 生 兴 趣,引 起 注 意,建 立 品 牌 形 象,获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点,对广告的记忆,引 起 购 买 欲,2 秒 钟 以 内,购 买,47,三、好的商品陈列起到的作用,（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。,48,（2）好的陈列促使顾客,看,买,动作 心理,停,49,（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。,50,四、商品陈列能做什么？,（1）刺激消费者冲动性地购买。 （2）增加商品回转，使卖场气氛活
11、性化。 （3）增加商品利润。 （4）增加产品的市场占有率。 （5）达成营销活动的整体功能。 （6）加强店头的好感。 （7）提高消费者对产品的忠诚度。 （8）在感召力上形成优势。,51,即使是水果，蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。据研究，同样的场地，仅摆放位置的差别可以使销售额发生30%以上的变化。法国经商谚语,52,五、一般产品陈列方法,整齐排列法（突出量感） 随机陈列法 盘式陈列法（突出量感） 兼用随机陈列法 端头陈列法 窄缝陈列法（突出量感） 突出陈列法 悬挂陈列法 岛式陈列法 展示陈列法关联陈列法比较陈列法,53,讨论：什么位置是食品的最佳陈
12、列位置？,食品是超市的主力商品，应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。 -活面陈列（顾客进出最活跃的地方。主要放体积小，容易被偷盗的商品及便民的商品）,54,讨论：洗涤用品应该如何陈列？,洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。 -死面陈列（商场的死角、通道的尽头，如顾客生活中的必需品或有特殊用途的商品）,55,六、商品陈列的技巧,(一）要显而易见 (二) 要让顾客伸手可取 (三) 货架要丰满 (四)容易判别商品的所在地 (五) 位置要合理 (六) “立体前进”陈列 (七) 关联性陈列 (八)
13、 垂直性陈列,56,门店内所有商品都必须让顾客看清楚，并让其作出购买与否的判断。要做到商品陈列使顾客显而易见。 做到： 分区定位 商品陈列的排面数量适当 价格标签要清晰、醒目 不能挡住商品的视线 展示商品的正面,显而易见原则（易看）,57,要让顾客能自由方便地选择、拿取商品。在陈列商品时，与上隔板之间应留有一定的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处 。,伸手可取原则（易取）,58,满货架陈列可以凸显商品量感，给顾客留下产品丰富的印象，增加顾客购买的欲望同时提高货架的储存能力，减少库存。,商品陈列要丰满（量感）,59,（1）公布商场的配置位置图 （2）每类产品的陈列区用分类表视图牌来指示 （
14、3）用不同颜色价格牌、胶带、货架区分商品群 （4）用POP广告来标识促销商品、特价商品和新商品,使顾客容易判断陈列商品的所在地,60,当商品第一次上架后，随着商品不断地被销售，要对商品进行补充，需按照先进先出原则进行。 陈列方法：先把原有的商品取出，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。,先进先出（保质期）,61,第一有效区：70130cm 第二有效区：5070cm、130180cm 第三有效区：180cm,商品陈列位置要合理,62,以高165，长100厘米的货架为例,上 段,黄 金 线,中 段,下 段,货架的最上层，高度在120-160厘米之间 陈列一些推荐商品，或有意培养的商
15、品 该商品到一定时间可移至下一层,是人眼最易看到，手易拿去商品的陈列位置 高度在85-120厘米之间 一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销商品 忌讳陈列无毛利或低毛利的商品,高度在50-85厘米之间 一般用来陈列一些低利润或为了保证齐全性的商品 陈列因顾客需要不得不卖的商品 陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品,高度在10-50厘米之间 一般用来陈列一些体积较大、重量较重、易碎、毛利比较低， 但周转相对较快的商品 陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品,63,将同类别关联性商品或不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，以方便顾客购买。 关联性商品应陈列在通道
16、的两侧或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。,关联性陈列（组合）,64,纵向陈列使顾客视线上下移动，对商品一目了然。纵向陈列会使2080的商品销量提高。 纵向陈列有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会,系列商品进行垂直型陈列 （上下归类）,65,降低商品陈列风险，保证陈列的稳定性，使商品不易掉落。 上轻下重，上小下大,安全性陈列原则（轻重大小）,66,降低商品陈列风险，保证陈列的稳定性，使商品不易掉落。 上轻下重，上小下大,安全性陈列原则（轻重大小）,67,七、商品陈列的检查事项,P59,68,69,商品没有前进式陈列,商品正面没有面向顾客,商品排面没有在一条直线上,商品价签没有在商品的起始位置,商品之间空隙线过大,70,71,商品正面没有面向顾客,商品排面没在一条线上,商品分类混乱，四种商品要垂直陈列。,
