第四章 消费者市场和购买行为分析

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1、2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第四章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购

2、买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,二、消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,玉兰油广告,2009年12月17日，英国广告标 准协会正式下令禁止名模崔姬 代言的玉兰油产品广告，理由 是ps技术的过度使用，使得广 告图片易误导公众对产品功效 的认知。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,营销研究 我国城市 消费者市场

3、新特点,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，近年来我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,购买行为的“刺激反应”模

4、式,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,第二节 影响消费者购买 行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买 行为的因素,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,二、文化因素,文化:人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想等象征的综合体。(例中华文化) 亚文化(民族、种族、宗教) 社会阶层:根据职业，收入来源， 教育水平，价值观和居住区域 对人们进行的一种社会分类.,2018/8/22,Ch05 消费者市

5、场和购买行为分析,12,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,3、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,社会阶层的特点,1.同一阶层的成员具有类似的价值观,兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致.（例如保龄、高尔夫） 2.人们以所处的社会阶层判断各自的社会地位高低. 3.一个人的社会阶层受多种因素的制约. 4.人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,即可迈向高层也可跌至低层.,2018/

6、8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,营销研究2 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,相关群体的分类,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿

7、效性 一致性 相关群体对购买 行为的影响程度 视产品类别而定。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,第三节 影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素 二、

8、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 五、职业,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 信念与态度,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 如健身器械的免费体验者一般为老人 2、选择性扭曲 忽视喜爱品牌缺点和反感品牌优点 3、选择性保留 保留刺激性强和有用的信息,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,需要与动机-马斯洛的需要层

9、次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,消费者购买动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,流行吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,领导的老婆 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的，

10、老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！ 好浪漫喔！,冲动型,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭 生命周期（Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理 特征的差别

11、。 生理因素决定着对产品 款式、构造和功能有不 同需求。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,本田以女性视角制造汽车,很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕泊车的尴尬。本田为此设计的泊车辅助系统致力解决这一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车辆诱导至最佳倒车起始位置。从该位置开始，车主在保持方向盘位置不变的情况下直接向后倒车，在系统发出语音提示后再将方向盘打回中央位置，不需要复杂操作即可进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计为为不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣

12、和看法的模式。 营销人员应从多角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告宣传中明确针对某一生活方式群体。,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,二、消

13、费者购买行为类型,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,1、复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买(房产、汽车、电脑） 2、寻求多样化的购买行为指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化（调味品、饮料）,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,3、减少失调感的购买行为有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并

14、寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的（家具、服装、家用电器） 4、习惯性购买行为指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价（日用品）,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,对复杂的购买行为的营销策略,营销者应帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体，电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者亲友影响最终购买决定，简化购买过程,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,对减少失调感购买行为的营销策略,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途

15、径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的.,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,对多样性购买行为的营销策略,1.市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买行为 2.市场挑战者经常以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,对习惯性购买行为的营销策略,1.利用价格与促销吸引消费者试用 2.开展大量重复性广告加深消费者印象 3.增加购买介入程度和品牌差异,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买

16、行为分析,41,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,认识需要阶段营销人员任务,1、了解与本企业产品有关的现实和潜在需要。在价格和质量等既定的情况下，一种产品如果能满足多种或多层次需要就能吸引更多的购买。 2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,收集信息阶段营销人员任务,1、了解消费者信息来源 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度 3、设计信息传播策略,2018/8/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,备选产品评估阶,消费者的评价行为涉及三个方面 1、产品属性（了解顾客重视的产品属性） 2、品牌信念（了解顾客对品牌的认知） 3、效用要求（了解顾客对产品效用的要求水平）,